1. 什么是市场营销？构成市场营销概念范畴的四个要素是哪些？（对应于课本第一章，课件第一章）
正确答案： 市场营销是指在市场活动中，以卖方的立场，发现需求、满足需求，为实现产品和服务的价值转移而进行的有组织、有创造性的管理活动及其全过程。市场营销包含如下四个要素： ①市场营销的主体是市场中卖方的活动； ②市场营销的核心是关注消费者的需求； ③市场营销的目的是实现商品的价值转移； ④市场营销是一种具有创造性的组织管理活动。
2.2、现代市场营销方式的突出变化体现在哪些方面？（对应于课本第一、二章，课件第一、二章） 正确答案：
1、营销重点的变化：已经完成由简单的直接销售到系统规划未来销售的转变。 1) 主要标志 ① 企业长期营销计划已被接受； ② 市场营销已不再是销售部门的职能； ③ 市场营销的理念深入人心 2) 表现形式：关注顾客，维系有价值的顾客。——由关注生产、关注产品、关注推销直至关注顾客，是市场营销理念发展变化的标志。 ①长期、固定的顾客是企业的财富。一方面，他们自己购买；另一方面，他们影响他人购买。由“第一次→定期→忠诚→推荐他人”的消费过程，反映了顾客忠诚的形成及其价值。 ②营销应注重维系有价值的顾客。发展并维系有价值的顾客是市场营销的重点。 3) 维系和发展的辨证关系维系是基础，是发展的前提；发展是需要，是维系的继续。
2、营销方式的变化： 1) 网络营销因特网突破了原有的商业模式，在以往的市场营销基础上，形成了特有的网络营销。典型代表是B2B、B2C等网络营销形式。 2) 国际营销面向国际市场的营销是未来企业经营的发展趋势。（主要背景：一方面，世界经济一体化进程加快；另一方面，网络信息技术的飞速发展。营销思路：一是利用网络，网上营销；二是品牌战略，走向世界；三是合作经营，连锁、渠道。） 3) 数据库营销 “用计算机处理客户数据，从而与客户进行沟通并促进进一步的销售”的市场营销方式。早期的顾客忠诚计划多采用这种形式，目前已经为大多数企业采用。 3. 3、 什么是营销道德？举例分析营销道德在现实的营销活动中的具体表现。（对应于课本第一章，课件第二章） 正确答案： 营销道德企业依据一定的道德标准，从事市场营销活动，就形成了营销道德。具体表现： ①企业提供的产品应对社会负责——不是说服人们购买有害的物品 ②企业提供的产品不能损害消费者权益 ③市场营销应遵守基本的商业规则,如，客户资料的保密、广告的真实性„„ ④市场营销应遵守国家的法律法规如，物价法、反不正当竞争法„„
4. 4、什么是网络营销？网络营销有什么特点？（对应于课本第二章，课件第二章）
正确答案： 网络营销：因特网突破了原有的商业模式，在以往的市场营销基础上，形成了特有的网络营销。典型代表：B2B、B2C等网络营销的形式，例，B2B（企业与企业之间的网络采购）。特点：数量大、预期折扣大、有可能需要定制、多人决策等。随着信息技术的发展，基于手机、数字电视等工具的“网络营销”方式将会成熟并发展。
5.5、试分析交易营销与关系营销。（对应于课本第一章，课件第二章） 正确答案： 交易营销：一次性交易，一次性的、不会保持长久的关系。（买房、游客买货）交易环境也可能决定这次交易是一次性的。关系营销：买卖双方进行的长期的持续不断的交易。关系营销不仅要与顾客建立关系，更要与供应链上所有的成员建立关系。从关系营销中最大化长期利益的关键不仅在于维持忠诚的顾客，而且在于与供应商保持良好的关系。保持相同的供应商，既可以节约成本，又可以避免寻找新供应商的潜在风险。研究表明：与顾客保持较长一段时间的关系，就可以给公司带来巨大的利益；保持现有顾客的成本远远低于寻找新顾客的成本。 6. 6、 什么是市场营销环境？市场环境分析PEST模型的具体内容是什么？（对应于课本第三章，课件第三章） 正确答案： 市场营销环境：组织或个人从事市场营销活动面临的所有物质或非物质条件的总和。 PEST模型（四因素分析模型）用来分析营销组织面临的外部环境: Political：来自政治方面的影响因素 Economic：来自经济方面的影响因素 Social：来自社会方面的影响因素 Technological：来自技术方面的影响因素 PEST分别反映营销面对的主要环境因素
7. 7、 波特（Porter）竞争力分析法的内容是什么？（对应于课本第三章，课件第三章） 正确答案： 波特把竞争力分为五种，“五力分析法”可帮助企业分析其受到的竞争威胁的强度。五种竞争威胁来自:(见教科书第76页图3.6) a、新进入者的威胁：取决于资本、品牌、市场规模、法律等方面的进入壁垒 b、替代品威胁：替代品多，维持优势困难 c、顾客讨价还价能力：顾客>商家（话语权） d、供应商讨价还价能力：原材料供不应求 e、内部现存竞争者：同行企业之间的竞争 8. 8、 在对消费者市场进行细分时，主要考虑哪些细分变量？请对这些变量作简要的分析。（对应于课本第四章，课件第四章）
正确答案： 消费者市场的细分变量: • 地理因素：根据消费者所处的地理位置和区域范围，而进行的市场细分地
理位置能够确定消费者的居住地及其条件，并进一步确定消费者的境况、文化等特征不同地理位置的消费者，形成不同的文化及消费特征 • 人口因素：从性别、年龄、家庭、民族、信仰等方面，来考察和细分消费者市场观点一，不同的性别、年龄、民族、信仰，会形成特定的消费群体，构成特定的细分市场。观点二，不同的企业可以根据自身的状况，灵活选择人口细分变量观点三，家庭生命周期的不同阶段，产生不同的消费需求、消费行为和购买模式 • 职业因素：从职业、收入、社会地位等方面入手，可以有助于确认具体的细分市场。一方面，职业及其职位反映了消费者的收入水平和社会地位。另一方面，收入水平和社会地位又代表了消费者的消费能力和消费倾向 • 心理因素：通过消费者心理倾向的研究，考察消费者行为特征，也是市场细分的一个视角和途径。利用心理变量可以把消费者分为如下几类：注重方便；关注价格；注重品牌；注重质量；追求享受；崇尚个性；体现社会地位 • 行为因素：从消费者购买、使用、体验产品的角度出发，确认特定的消费者细分市场。途径一：从顾客忠诚度细分市场。可根据顾客对本企业产品的忠诚程度，区分出“绝对忠诚、相对忠诚、忠诚转移、非品牌忠诚”四个等级。途径二：从顾客利益追求细分市场。可根据顾客的利益选择，确定其消费倾向。如，价格、方便、耐用。途径三：从顾客购买风格细分市场可根据顾客的风险态度，确定其行为倾向 • 媒体细分：从消费者习惯的信息获取媒体渠道的不同，细分出不同的子市场。一方面，媒体内容的选择与消费选择有一定的关联关系；另一方面，媒体形式的选择与消费信息的获取一定的关联关系。
9. 9.结合具体事例分析确定目标市场可以采用哪些基本的营销战略选择？（对应于课本第四章，课件第四章） 正确答案： 确定目标市场的战略选择战略选择之一：无差异营销 “是指企业在细分市场之后，不考虑各个子市场的特性，而只注重子市场的共性，采用大规模营销模式”的营销战略选择。例如，可口可乐、肯德基均属无差异营销战略选择之二：差异化营销选择一个或多个消费需求不同的细分市场作为企业的目标市场，并针对不同目标市场采取不同营销组合策略的市场营销战略。例如，可口可乐的无差异营销中，也在应用差异化的营销策略（例如，“健怡可乐”）；国内外汽车企业推出不同的车型，来满足不同的消费需求（如，“奇瑞”产品系列）战略选择之三：聚焦营销聚焦营销是指企业只选择一个子市场作为目标市场，并把所有资源投放在这个目标市场进行经营的战略选择。又称为“集中营销”。其中，“如果这个子市场非常小，市场顾客更加集中，那么就称之为利基营销”。“针对每个不同的顾客采取不同的营销策略，提供个性化的产品及服务”，则是定制化营销。“无差异营销→差异化营销→集中营销→利基营销→定制化营销”，反映了目标市场战略选择的连续过程。本题应结合实例具体分析 10. 10、 影响组织机构采购主要涉及哪些因素？（对应于课本第五章，课件第五章）
正确答案： 组织机构的采购通常受五个方面的影响： ①使用者：指具体使用所购买产品的组织成员；例如，电脑的操作者„„ ②影响者：组织中能够对采购产生影响的人； ③决策者：组织中有权力确定最终供应商的人；通常是组织中的最高权力者，如，“老板” ④购买者：选择供应商、与之谈判、并做出购买行为的人； ⑤监督者：对购买决策过程有一定控制力的人。例如，“招标办”的双重身份
11. 11、什么是营销调研？营销调研包括哪些内容？（对应于课本第六章，课件第六章） 正确答案： 定义：“营销调研是一种营销者通过信息将消费者、顾客、公众与市场联系起来的职能。这些信息用于识别和定义营销机会和问题；制定、完善并且评估营销活动；监测营销绩效；改进对营销过程的理解；营销调研系统地收集、记录和分析在营销产品和服务过程中产生的数据。” 内容：①收集、整理并分析市场营销过程中产生的数据； ②根据调研得到的数据资料，识别和判断市场营销机会和各种问题； ③根据调研得到的数据资料，评估并完善市场营销活动； ④根据调研得到的数据资料，监测营销绩效； ⑤根据调研得到的数据资料，改进营销过程。 12.12、举例分析品牌的三大战略选择？（对应于课本第七章，课件第三部分——营销工具）
正确答案： 一是自有商标品牌战略：根据企业发展的需要和可能，赋予产品以自己注册的品牌。例如“帖标生产”。二是联合品牌战略：根据产品的市场表现和企业的实际状况，两家公司的品牌同时出现，例如,“Intel inside”。三是多品牌战略：企业在同一类别的不同产品中，使用不同的品牌。例如，宝洁公司拥有多个品牌的洗发液。 13. 13、举例说明需求价格弹性及其对产品定价的指导意义。（对应于课本第八、九、十章，课件第三部分——营销工具）
正确答案： 需求价格弹性：对产品价格敏感性的度量，就是产品的需求价格弹性。大部分生活必需品价格无弹性。例如，面包、香烟、石油等而那些非生活必需品、奢侈品具有较高的需求价格弹性。例如，冰激凌、蛋糕、珠宝等需求价格弹性大的商品，价格的升降，对市场需求的影响大；需求价格弹性小的商 品，价格降低并不能刺激需求。许多时新的商品，或是具有威望的名牌产品，购买者对价格并不注重。而对于多次购买的消费品，则要价格合理，宜采用降低价格和薄利多销的策略，以促进销售。新上市的商品，一般要根据相近产品或代用品的销售资料，估计市场潜力，并通过市场调查，根据顾客与中间商的意见，得到一个预期价格，作为定价的一个依据。 14. 14、 什么是营销组合？试比较4P与4C两种营销组合的异同。（对应于课本第十一章，课件第三部分——营销工具）
正确答案： 营销组合：为实现企业营销目标，将各种营销工具组织整合起来，使其成为相互协调、相互支持的一系列营销工具的组合。 4P与4C两种营销组合的比较分析。 4P：即由产品、促销、渠道和价格四个营销工具构成的营销组合。也是最具代表性的营销组合。 4C：是在4P基础上，以顾客为中心的营销组合。即：顾客需求（Customerneedsandwants）；顾客成本（Costtothecustomer）；便利性（Convenience）；沟通（Communication）。比较分析 ①4Ps是以营销为中心的战略思考和战术安排：产品、促销、渠道、定价——始终围绕着产品在市场营销中的活动而活动。 ②4C则是以顾客为中心的营销组合：始终围绕：顾客需求、顾客成本、便利性和沟通展开活动。 ③4Ps是基础，4C则具有其特色。
15. 15、什么是营销管理？影响营销管理的因素包括哪些方面？（对应于课本第十二章，课件第四部分——营销者）
正确答案： 营销管理：为实现营销目标，营销者应用计划、组织、控制等职能，合理配置人力、物力、财力等营销资源，提高效率、获取收益的活动。营销管理的主要影响因素 ①环境：营销者面对的营销环境通常是不相同的。无论是外部环境还是内部环境，营销者只有适应环境，才能在特定的环境下取得管理成效。例如，组织结构、部门冲突„„ ②任务：营销涉及企业的各个领域,与生产、财务、人力资源和售后服务等部门相关联。营销经理也承担着营销调研、广告、公共关系等不同的任务。任务不同，管理的侧重点也就不同。例如，广告与渠道是完全不同的营销领域，管理者承担的任务有一定的差异。 ③管理者：面对环境和任务，每个管理者的反应是不同的，依此做出的决策和采取的行动也是有差异的。主要原因在于管理者个体特征的不同：个人品德；专业知识；操作技能；工作动力。营销管理者往往需要更多、更频繁沟通：一方面，对沟通技能水平提出更高的要求；另一方面，暴露水平较高(直接对决策负责)。
16. 1、综合运用“波特竞争力”和“SWOT分析法”，具体分析某知名企业在行业领域内的竞争优势及面临的挑战，并提出相应对策。（对应于课本第三、四章，课件第三章） 答：海尔集团是世界第四大白色家电制造商，也是中国电子信息百强企业之首。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，2005年，海尔全球营业额实现1039亿元（128亿美元）。下面是有关海尔的“波特竞争力”和“SWOT分析法”： 优势： 1.海尔\"创新驱动\"型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。 2.海尔的创新能力已达世界级水平。在创新实践中，海尔探索实施的\"OEC\"管理模式、\"市场链\"管理及\"人单合一\"发展模式均引起国际管理界高度关注。 3.海尔\"市场链\"管理被纳入欧盟案例库。海尔\"人单合一\"发展模式为解决全球商业的库存和逾期应收提供创新思维，被国际管理界誉为\"号准全球商业脉搏\"的管理模式。 4.海尔的企业文化的长期熏陶员工，员工素质的相对较高；多年规范化管理相当好的基础；真正把信息化作为一把手工程。海尔的信息化具有强劲的后发优势，在全球internet的大范围普及和国际化大企业信息化的全面扩张局势下，海尔在国外企业的成功经验基础上当然更容易取得成绩。 面临的挑战：目前，海尔面临着很多威胁，海尔团体的波特五力分析由5个因素构成，即新进进者威胁，现有竞争者的抗衡，替换品的威胁，购买者的侃价能力以及供给商的侃价能力。五个因素的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度和在行业中获得利润的能力。 伴随着家电企业的不断兴起，技术的不断完善，海尔必须不断的提高科学技术创新水平，进而提高自己的优势。此外还而应该向多产业方向发展，以提高自己的竞争力。 面对海尔的信息化，国内同行们大约是一边看海尔外部信息化的热闹，一边加紧自身内部信息化的推进，这就是海尔所面临的威胁，竞争对手的虎视眈眈使海尔如芒刺在背，敢于吃螃蟹的也许是英雄，但不一定是成功者。海尔外部信息化的停滞不前，也给国内的信息化产业当头一棒；可以预见到，一旦外部信息化的时机成熟，从技术角度上讲，谁也不会比谁慢多少；倘若撇开这些年来的海尔品牌宣传效应不谈，海尔竞争对手们外部信息化的成长也只是旦夕之间。 对策： 海尔在未来的时间里要想取得长足的发展，必须继续以海尔的企业文化为基准。同时要注重科技创新实现企业信息化。同时伴随着国际化的趋势越来越强，海尔面临着巨大的机遇和挑战。海尔的发展机会在于要把握住时代脉搏，与时俱进，不断创新。海尔未来的发展方向主要依靠三个转移。 一是内部组织结构的转移；海尔应当把握科学技术发展趋势与市场需求，在适当的时机引进合适的替换产品，从而占得先机。 二是国内市场转向国际市场，不是指产品出口，而是说要海外建厂、办公司； 三是要从制造业转向服务业，做到前端设计，后端服务。在这种情况下，还而应抓住机会，迎接挑战，创世界名牌。
正确答案： 答题要点：选取某知名企业，运用“波特竞争力”和“SWOT分析法”分析及竞争优势及挑战，并相应地提出自己的建议。 17. 2. 2006年11月初“中非合作论坛”在北京成功举行。与会各方取得了丰硕的成果。中国二十多年来改革开放取得的巨大成就以及中国现在在国际社会中享有的声望和地位，都极大地吸引了非洲各国。中国减免了非洲
地区的巨额债务，同时承诺加强中国与非洲各国在金融、贸易、投资、文化、教育、卫生等领域的合作力度。中国的这一重大举措受到与会非洲各国的赞赏与欢迎，在非洲大地引发了“中国热”。而“中国热”升温的直接结果是在非洲地区掀起了学习中文的热潮。国内某知名电子辞典生产厂商抓住这一机会，迅速地推出针对母语为法语的非洲国家学习中文的电子辞典——“学得快\"尊贵型汉语学习机，价格为200美元/台，通过城市的百货公司和电器专卖店销售，并以电视广告为主，平面媒体为辅进行促销宣传。它的销售对象以接受过中等教育特别是接受过高等教育的职员和企业管理人员为主，该产品一经推出，广受欢迎。三个月后该生产厂商又推出针对在校学生为主的“学得快”通用型汉语学习机，价格为99.8美元/台。由于新产品价格低廉，非洲地区代理商的订单接踵而来。结合案例，试分析一下问题：（对应于课本第四章，课件第四章） （1）、对消费者市场进行市场细分的依据(变量)有哪些？该企业进行市场细分的依据属于哪一种类型？ （2）、该企业选择了哪一种目标市场战略？为什么？ （3）、何谓市场定位？该企业市场定位的依据是什么？ 正确答案： 答题要点： （1）、对消费者市场进行市场细分的依据(变量)有哪些？该企业进行市场细分的依据属于哪一种类型？答：对消费者市场细分的依据主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量这四类。该企业根据人口变量进行市场细分。 （2）、该企业选择了哪一种目标市场战略？为什么？答：该企业采用了差异性市场营销策略。 1.市场细分不同：分别针对接受过中等教育特别是接受过高等教育的职员和企业管理人员和在校学生为主的客户开展市场营销； 2.定价策略不同：分别是200美元/台和99.8美元／台； 3.采用的分销渠道不同：“学得快\"尊贵型汉语学习机通过城市的百货公司和电器专卖店销售； 4.采用的促销策略不同：“学得快\"尊贵型汉语学习机以电视广告为主，平面媒体为辅进行促销宣传。 （3）、何谓市场定位？该企业市场定位的依据是什么？市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中某种形式或某种个性特征，保留深刻的音响和独特的位置，从而或低竞争优势。该企业进行市场定位的依据是：使用者定位。
