浅谈我国保险营销的创新 朱方兴 （太原党校，山西太原０３００１２） 摘要：目前，我国保险的新营销观念尚处于起步阶段，保险营销人员整体素质不高，极不 适应保险消费市场需求，必须寻求创新。本文从保险营销的特点入手，寻找创新的可行性选择， 提出了我国保险企业可行性操作的创新方法。 关键词：保险营销；特点；创新 中图分类号：Ｆ８４２ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００８—８４３ｌ（２００９）０３—００４４—０２ 保险营销是指通过挖掘人们对保险 多数人对保险的需求是潜在的。尽 商品的需求，设计和开发满足投保人需 一、保险营销的特点 管保险商品能够转移风险，提供一种保 求的保险商品，并且通过各种沟通手段 障和补偿，但由于它是一种无形的、看 使投保人接受这种商品，并从中得到最 同其他商品的营销相比，保险商品 不见摸不着的抽象商品，因此，对大多 大的满足。在现实生活中，人们经常将 的营销更注重主动性、人性化和关系营 数人来说，人们似乎对它没有迫切性， 营销与推销或促销混为一谈，以为保险 销。因为，离开了主动性，保险营销就 尤其是保险商品中的人身保险更是如 营销就是指推销保险商品，或者是通过 会陷入盲目和停滞；脱离了人性化，保 此。因此，保险营销者必须通过主动性 广告宣传卖保险商品。其实，保险营销 险营销就会变得缺乏活力和吸引力；忽 的营销变投保人的潜在需求为现实需 的含义远不止这些。菲利浦・科特勒将 视了关系营销，保险营销就会成为无源 求。这种转变是艰难的但却是能够做到 营销定义为“个人和团体创造产品的价 之水、无本之木，也就难使保险营销这 的。因为很多人平时感觉不到保险商品 值并与他人交换以满足其需要和欲望的 棵生命之树常青。因此，保险商品的营 的重要性与迫切性，一旦事故发生，才 过程”。这个定义说明了营销的核心是 销特点可概括为： 认识到它的重要性，并常常因为失去保 交换过程，它涉及多项工作，如卖方必 １．主动性营销 障与补偿的机会而后悔莫及。 须寻找买方，确认其需要，设计适当的 保险商品营销的最大特点之一就是 （２）变负需求为正需求 产品，进行促销、仓储和运输活动，并 主动性营销。因为，如果没有主动出击 人们因不喜欢或不了解保险商品， 且为产品定价和提供相关的服务。因 和主动性的营销活动的开展，许多营销 而对其采取消极回避的态度和行为。因 此，营销包括了产品开发、研究、产品 活动就难以顺利进行。保险营销的主动 此，保险营销者必须通过积极主动的营 定价、渠道选择、沟通与服务等内容， 性表现为以下三方面： 销活动，扭转人们对保险商品的消极态 包括了售前、售中和售后的一切活动。 （１）变潜在需求为现实需求 度和行为。 ［收稿日期］２００９—０４—２０ ［作者简介］朱方兴（１９６１一），男，１９８４年毕业于山西大学生物系，太原党校政经教研室讲师。 ・４４・ 《太原党校学报））２００９年第３期 ＿…＿…－…－…－…－…－…●…－…＿…－…Ｉ…一 （３）变单向沟通为双向沟通 作为保险商品的营销者必须将单向 沟通变为双向沟通，也就是要通过主动 性营销，将企业要传达的信息，按照消 费者的理解和接受的方式，通过信息传 播媒介传递给消费者，并跟踪和注意消 费者对信息的反馈，收集消费者对所提 供的保险商品的意见和反应，及时调整 和改进服务策略，以实现顾客满意。 ２．以人为本的营销 保险商品营销是以人为出发点并以 人为中心的营销活动。保险营销者必须 首先面对自己，正确地了解自己的所需 所求，并使其经营活动令自身满意。只 有使自身获得满意，才有可能令他人满 意。保险营销要通过员工们的共同努力 来实现，因此，关心员工的成长，注重 员工道德的培养，使每个员工都树立起 敬业精神和主动精神，是保证营销成功 的关键。保险营销的最终目的是实现顾 客满意，因此，保险经营者要面对顾 客，要能够从顾客的需求出发，不断开 发和提供满足顾客需求的产品和服务； 要能够针对顾客对外界事物认知的特 点，有的放矢地开展营销活动；要能够 维护顾客的根本利益，向顾客提供满意 的服务。 二、保险营销的系统创新 针对上述保险营销的两个特点，在 中国，可以选择更适合我国国情的保险 营销方式。基于主动性营销的特点可以 选择关系营销，基于以人为本的营销特 点可以选择人文营销，并以此为基点， 消除保险营销的不健康思想，真正建立 起以人文和关系营销为主的保险营销创 新系统。 １．关系营销 在公众的消费价值观由感性消费时 代、理性消费时代跨人感情消费时代的 过程中，消费者更多地注意商品的购买 与消费过程是否带来心灵上的满足，即 追求商品的“附加值”。购买保险是高 层次的消费，广大客户认购保险更多的 是建立在知识、信息、信任、关系、他 人赞扬等基础上的。这里，建立关系、 寻找恰当的保户就显得十分必要。美国 咨询企业贝恩公司的研究显示，保留顾 客和公司利润率之间有着非常高的相关 性：在保险企业中，保留顾客方面增加 ５个百分点，利润可以增加５０％。波士 顿论坛公司调查也显示，留住一位老主 顾只需花费一位新顾客１／５的成本。留 住顾客是保险企业所要面对的关键性战 略问题。因此，一个保险公司，要想在 市场上建立永久的地位，首先必须建立 稳固的关系，充分利用行业的基础设 施一对行业运转起关键作用的人、公司 和企业。必须意识到，是保险公司这些 基础设施之间紧密的联系给了保险商品 无限的生命力。这就要求现代保险企业 最大限度地利用各种关系作为营销手段 去加强公司与客户以及公司与市场的交 流。保险商品和服务都会因为这种交流 而不断转变、修改、完善乃至创新。具 体说来，保险营销中的关系营销应体现 在：建立并维持与顾客的良好关系，例 如，营销人员应主动、真诚、热忱地告 知有关个人的一些背景以增加客户的信 赖感，同时营销人员在与客户交往中应 表现出与其相似的目标、兴趣、价值 观，以专业形象影响客户，取得他们的 信任；促进与竞争者合作关系的形成， 如保险公司之间除了适度竞争外，还应 加强合作，共同开发新的险种、新的市 场，取长补短，以增强彼此的实力。 由于我国传统文化非常重视层级观 念，因此常用不同标准来对待与自己不 同关系的人。通常关系越密切，越可能 从对方得到额外利益，或减少损失或伤 害。因为情感关系建立不易，所以最常 见于我国社会，尤其是商业社会的关 系，当属混合关系。在混合关系中，个 人最可能以“人情”和“面子”以及由 它们延伸而来的“报恩”和“信任”来 左右与对方的关系。 在人际关系网中，为了维护客户的 信任，公司应将客户需要与产品质量考 虑在内。这里的关系营销质量，指的是 客户对公司或业务员的满意程度。其中 对公司的满意度包含了对产品的满意 度。对公司或业务员的满意度可以分开 衡量，也可以合并衡量，变成整体满意 度。关系营销质量影响客户忠诚表示， 客户对公司或业务员越满意，其忠诚度 也越高。 ２．人文营销 中国是一个有五千年文明史的大 国。深厚的人文底蕴，和谐的人文环 境，都为正在转型的中国打下深深的人 文烙印。历来，中国人都崇尚礼、义、 仁、智、信。互帮互济、患难与共是中 华民族的优秀传统。 就保险而言，所谓的人文思想就 是：以人为本，从人性的角度出发，以 人性的需求为出发点，在人性需求方面 进行点到即止的解析。这样一种充满人 文色彩的话语，乍听，和保险毫无关 系，但最终的落点却紧扣保险。所以， 从人文角度谈保险，是可以将保险谈深 谈透谈彻底的。因为它挖掘出了人性的 本质，且将这种本质和保险的本质融汇 贯通并曝于光天化日之下，同时，引起 对方对自身生命的关注和有份量的思 考。这才是保险产品的有效推销和提高 市民保险意识的有效手段。 从人文角度谈保险，购买保险产 品，本质是预防风险，即：万一遇到风 险，保险能将风险降低到最小程度。保 险产品的这种特征，是任何商品都不具 备的。 无论从哪个角度看，保险的形成都 充满了人类特有的一种共难共济的强烈 的人文精神。正是这样一种人文精神， 才显示出了人类社会的一种本质文明。 但是，审视当今保险市场，大多数人并 未从人文角度认识保险产品的内涵。尤 其在市场化过渡期间的今天，保险产品 作为一种商业化的产品，人们往往过分 关注保险产品本身的商业市场特性即保 险产品的市场接受程度，将保险产品的 市场功能无限放大，却将其中的人文关 怀缩小乃至到无。这种现象的产生是和 目前保险公司的产品推销的运作方式密 不可分的。 所以，人为地、间歇性地开发中国 保险市场，忽略甚至轻视中国人的人文 意识的开垦，必然会导致国人保险意识 的淡漠。 （责编：蓖琳洁） ・４５・
