消费者态度改变途径探讨

ＳＣＩ—ＴＥＣＨ　ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ　ＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴ＆ＥＣＯＮＯＭＹ　２００６年第１６卷第２期　文章编号：１００５－－６０３３（２００６）０２－０１０４－０２　收稿日期：２００５—０９－－０８　消费者态度改变途径探讨　朱向梅　（中北大学经济管理系，山西太原，０３００５１）　摘要：从社会心理学的角度，从霍夫兰德提出的态度改变模式出发，探讨了培养消费　者积极肯定态度的理论体系以及消费者态度改变的有效途径。　关键词：消费者；市场营销；态度改变　中图分类号￣Ｆ２７４　文献标识码：Ａ　在一个消费力量十分强大的社会里，企业经营者不仅耍高度重视消　借助第三方或对手传递信息，进行沟通劝服，可以让劝服对象感到　费者的各类需求并尽其所能地满足，更耍善于运用各种营销手段教育和　客观公正　例如，再有名的医学权威如果是在为自己开的公司作宣传，人　引导消费者，让消费者的消费观念与企业观念始终保持一致，这不仅仅　们对其评价的可信度就会存在疑问。很多消费者之所以对广告和推销员　是赢得了市场．更重要的是赢得了消费者的心，赢得了永远不会枯竭的　的说辞表示怀疑，原因也恰恰在于他们认为后者在宣传中难以做到客观　利润之源泉。例如当国内三大乳制品企业所倡导的“终身喝奶”的观念深　公正。若借助新闻媒体、机关、民间团体、甚至是你的竞争对手、消费　深耕植于中国老百姓心中之后，紧接而来的是数以亿计的市场。因此，对　者之口来宣传自己，可以大大提高信息传播的可信度。　消费者的引导、教育，更应是企业经营者远瞩的战略决策。在教育和　传递者相貌娇好、富有魅力，能引人注意、引起好感，便能增强说服　引导消费者过程中，信息要传递。企业经营者通过各种手段发布本企业　效果；很多商业广告，用俊男倩女作为打动顾客的手段，就是运用的这一　及其产品的信息，最终目的就是说服消费者接受本企业及其产品甚至观　原理。但应注意有选择地使用，因为传递者的外表魅力的发挥要受制于　念，并使消费者逐渐建立起品牌偏好和忠诚。笔者试图从社会心理学的　其他因素，如信息源自身的特征。当产品是香水时，具有高吸引力的传达　角度，从态度改变的一般模式出发，逐步探讨培养消费者积极肯定态度　者能引发更多的购买意向；相反，当产品是咖啡时，不太具有吸引力的传　的理论体系以及消费者态度改变的有效的途径，用以指导企业的具体经　达者能产生更好的影响效果。所有能增加信息接受者喜爱程度的因素都　营实践。　有利于改变态度，是因为人具有模仿自己喜爱对象的倾向，较容易接受　喜爱者的观点。　１关于消费者的态度　态度是社会心理学的核心概念，它是对客体的相对稳定的评价反　３途径二——合理安排传播内容和传播方式　映，由认知成分、情感成分和行为倾向成分组成。一般而言，态度的三种　传播是指以一定的方式和内容安排把一种观点或见解传递给信息　成分的作用方向是协调一致的，个体的态度表现为三者的统一。如，消费　的接收者或目标靶（Ｔａｒｇｅｔ）。信息内容和传递方式是否合理，对能否有效　者对某一品牌的认知准确（性能、价格、服务等），对该品牌表现出喜爱和　地将信息传达给目标靶并使之发生态度改变具有十分重要的影响。　信任，则行动上会倾向于购买该品牌。但有时候，态度的三种成分可能会　在说服内容方面，当传递者发出的态度信息和消费者原有的态度出　发生背离，态度成分中任何一项发生偏离，都会导致态度的失调和作用　入较大时，信息传递所引起的不协调感会增强。消费者面临的改变态度　的不完整。而其中尤以情感定势和行为习惯对完整态度的形成具有特殊　的压力会变大。在这种情况下，差异和信息源的可信度同时作用，来影响　作用。例如，经常有消费者明明知道某商品有缺陷，但由于喜欢其外观包　消费者的态度改变，即信息接收者不一定以改变态度来消除不协调的压　装而购买，此例表现为认知成分与情感、行为倾向成分相偏离。这主要是　力，而可能以怀疑信息源的可信度或贬低信息源来求得不协调感的缓　由于外观包装诱发的积极的情感体验而导致的态度的偏离。　解，这时候可选取专家或权威的组织机构的说明来增加信息的可信度。　态度改变是指一个人已形成的态度在接受某一信息的影响后引起　例如，一些日化用品，特别是牙膏和香皂类产品，常伴有中华预防医学会　的变化。企图引起某种态度改变所采用的方式可以是直接的。也可以是　的证明测试和推荐。在营销实践中，建议商家注意把本身所表达的理念　隐蔽的。霍夫兰德（ｃ　Ｉ　Ｈｏｖｌｍａｄ）和詹尼斯（Ｉ　ＬＪａｎｌｓ）于１９５９年提出一种　与目标消费者之间的差距控制在一定的范围内，企业经营者可以通过一　以信息交流为基础的态度改变模式，这个模式包括信息源、传播、目标靶　定的市场调查，如问卷调查手段来获取消费者的看法和对某一事物所持　和情境，其中每个方面都包括许多变量，传播者的目的是通过沟通手段、　有的心理，了解目标消费群的接受程度，在营销策划的过程中将这些结　创设或利用某种情境说服具有各种主观条件的目标靶改变态度。笔者将　果考虑进去，并及时跟进，根据市场反应灵活调整策略。　以此模式为基础，系统地构建改变消费者态度的营销体系。　在考虑说服方式时，针对知识水平较高，对自己的判断水平非常确　信，不喜欢别人替自己做判断的消费群体宜采用双面论述，给消费者一　２途径一——慎重选择信息传递者　种客观、公正的感觉，可以降低或减少消费者对信息源的抵触情绪。但对　传递者对消费者态度改变有着重要的影响，以其自身的信息源特　判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采用单向式呈递信息的方　征影响着说服效果。一般来说，影响说服效果的信息源特征主要有４　式较适宜。这个层次的消费者喜欢听信别人，自信心较差，宣传时应明确　个，即传递者的权威性、可靠性、外表的吸引力和受众对传递者的喜爱　指出商品的优势，它给使用者带来什么好处，直接劝告他们应该购买此　程度。　物。　由专家、权威传递信息，可以增强信息的可信度和影响力。一种新药　恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。头皮屑带来的　的评价如果是出自一位名医之口，显然会较普通人的评价更具有说服　烦恼、蛀牙所带来的严重后果、脚气患者的不安表情，无不是用恐惧诉　力。在报刊、电台上，经常请有关专家、学者宣布某项消息或信息，目的就　求来劝说消费者。虽然恐惧诉求的有效性在其发展过程中说法不一，但　是为了增加信息的可信度和影响力。　是近些年来，恐惧诉求越来越多地被视为是有效的。人寿保险公司、防　盗器具生产商、汽车制造商日益增多地运用恐惧诉求唤起消费者对其　１０４　维普资讯 http://www.cqvip.com

朱向梅消费者态度改变途径探讨　本刊Ｅ—ｍａｉｌ：ｂｊｂ＠ｍａｉｌ．ｓｘｉｎｆｏ．ｎｅｔ　经济问题探讨　产品的兴趣。对于人们生活中一些会产生恐惧心理的事物，广告不妨从　的消费者。　唤起做起，给予高度重视，高恐惧信息陈述较事实信息将产生更好的劝　此外，在宣传过程中适当的信息重复和分心是很重要的。重复的真　说效果。　正意义是使人们获得积极的熟悉感，从而更倾向于认同和选择。不过，只　有适当的重复才可以增加人们的接受性。过分的重复将产生惯性，会使　４途径三——了解你的消费者　消费者由于厌倦不再注意那些信息。所以，聪明的广告商总是以丰富、变　目标靶即信息接收者或企业试图说服的对象。对象对信息的接收并　化的广告画面与创意去重复强调同一主题，而很少以广告的反复播放来　不是被动的，他们对于企业或信息传递者的说服有时很容易接受，有时　获得重复效果。可口可乐就是以独具风情的广告来打开不同国度的市场　则采取抵制态度，这在很大程度上取决于说服对象的特征。　的。　如果消费者对某种信念信奉程度很高，如在多种公开场合表明了自　分心对态度转变的影响，实际上应视分心程度而定。适度的分心有　己的立场与态度，或者根据这一信念采取了行动，出于维护自己自尊的　助于态度的改变，过度的分心则会降低劝说效果，从而阻碍态度改变。如　需要，很难改变消费者的态度。因此，首先要了解消费者的喜好、需求，从　在广告的传播过程中，有计划、有目的地加入适当的“噪音”，农夫果园　他们肯定的方面人手，尽量避免“不”字从消费者口中说出；其次要避免　“来自北纬４ｏｏ的番茄汁”中让人垂涎欲滴的露珠番茄图案；小护士中佟　消费者“不”字的公开表态，应在消费者公开表态之前或形成之前行　晨洁清新可爱的形象；浆牛酸乳深受青少年喜爱的“酸的甜”广告歌……　动；第三，如果出现了反对声音，应该有隐蔽或匿名的渠道供消费者宣　这些元素在与主题商品紧密挂钩，步步跟随的前提下能够不让受众集中　泄，如电子信箱、信函、手机短信等不需公开身份的渠道。　精力去思考和组织反驳理由，劝说效果更好。由此适度分心达到了改变　消费者对某一购买问题或关于某种想法的介入程度越深，他的信念　消费者态度的可能。　和态度可能就越坚定。在购买个人电脑时，消费者可能要投入较多的时　以上分析了在信息传递全过程中，影响消费者态度改变的各种因　间，精力，从多个方面搜寻信息，然后形成哪些功能、配置比较重要的信　素。如果企业经营者能从这些方面着手，系统地规划和制定相应营销策　念。这些信念一经形成，可能相当牢固，要使之改变比较困难。而在低介　略，相信一定能收到良好效果。　入的购买情形下，比如购买饮料，消费者在没有遇到原来熟悉的品牌时，　参考文献　可能就会随便选择售货员所推荐的某个品牌。高价位、高社会象征性的　［１］章志光　理学［Ｍ］．修订版．北京：人民教育出版社，１９９２．　产品，消费者的介人程度都比较大，对于这类产品的宣传，应考虑让消费　［２］盂昭兰．普通心理学［Ｍ］．北京：北京大学出版社，１９９４．　者主动发言，然后从其发言中寻找机会的办法，或者借助情感手段赢取　［３］符国群．消费者行为学［Ｍ］．北京：高等教育出版社，２００１．　消费者心的办法。　［４］徐萍．消费心理学［Ｍ］．上海：上海财经大学出版社，２００１．　消费者的人格因素会对态度改变产生直接影响，如低自尊者较高自　（责任编辑：胡建平）　尊者更容易被说服。低自尊者不太重视自己的看法，遇到压力时很容易　放弃自己的意见；与此相反，高自尊者往往很看重自己的观点与态度，在　第一作者简介：朱向梅，女，１９７４年６月生，２００３年毕业于华北工学　遇到他人的说服或攻击时，常会将其视为对自身价值的挑战，所以不会　院系统工程专业（硕士），讲师，中北大学经济管理系，山西省太原市学院　轻易放弃自己的观点。　路３号，０３００５１．　总之，在面对消费者尤其是单个消费者时，更要注意根据消费者的　人格特征采取灵活的说服方式。　芬兰的商品包装及包装再利用　５途径四——不可忽视的情境因素　芬兰不仅是最具竞争力的发达国家之一，更堪称节约型国家。其突　说服不是在说服者与被说服者之间孤立进行的，而是在一定的背景　出表现在商品的包装及包装再利用方面。　因素下进行的，这些背景条件以及情境因素对于说服是否能达到预期说　为减少包装浪费和对环境的污染，芬兰有关法律对商品包装以及　服效果、成功改变消费者态度起着重要的作用。’　包装的再利用进行种种明确规定。因此，在芬兰全国各地的市场上，不　预先警告对消费者有两种影响作用，一是抵制说服，一是促进其态　常见到商品过度包装的问题。　度的转变。如果消费者对其原有信念不是十分信服，则预先警告就会减　芬兰的有关法律规定：芬兰生产厂家在对商品进行包装时，要尽可　弱消费者抵制，而促进消费者态度的转变。例如，对于多种人体所需微　能地将包装的体积和重量在最低程度内，并能被普通消费者所接　量元素是否能同时补充这些医学研究方面的专业问题，大部分消费者　受；在商品包装设计和制作过程中，必须考虑到包装的回收和再利用，　可能都存在一定的疑惑。企业要为自己的产品宣传，从医学专家的口吻　必须将其对环境造成的不利影响减小到最低限度；在制作包装的过程　出发，用事实和实验结果告诉消费者，当人体需要一种以上的微量元素　中，必须尽可能减少包装材料中有害物质的含量，以便在包装垃圾处理　的补充时．最好分开补充．以免相互影响，互争受体。这时的预先警告　时不会对环境产生危害。在芬兰，厂家严格依法生产商品包装，包装成　就起到了促进消费者态度的改变。另外，个人利益的介入程度也是态度　本平均也只有产品价值的２％一１０％。其中，化妆品和食品的包装成本相　改变的影响因素。个人利益牵扯较深的消费态度较难改变。竞争对手也　对较高，但其包装成本平均也只有产品价值的５％左右。　是消费者，但是如果要让竞争对手改变对本企业产品的态度恐怕要比　芬兰每年生产价值近２Ｏ亿欧元的商品包装，每年产生的包装垃圾　普通受众困难得多，因此，预先警告的对象尽量选择个人利益牵扯较轻　达到近４５万ｔ。芬兰《垃圾法》规定．年营业额超过１００万（下转第１３０页）　Ｐｒｏｂｅ　ｉｎｔｏ　ｔｈｅ　Ｐａｔｈ　ｏｆ　ｔｈｅ　Ｖａｒｉａｔｉｏｎ　ｏｆ　Ｃｏｎｓｕｍｅｒ’Ｓ　Ａｔｔｉｔｕｄｅ　ＺＨＵ　Ｘｉａｎｇ－ｍｅｉ　ＡＢＳＴＲＡＣＴ：Ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ａｎｇｌｅ　ｏｆ　ｔｈｅ　ｓｏｃｉａｌ　ｐｓｙｃｈｏｌｏｇｙ，ａｎｄ　ｓｔａｒｔｉｎｇ　ｆｒｏｍ　ｔｈｅ　ｍｏｄｅｌ　ｏｆ　ｔｈｅ　ａｔｔｉｔｕｄｅ　ｖａｒｉａｔｉｏｎ　ｐｕｔ　ｆｏｒｗａｒｄ　ｂｙ　Ｃ．Ｉ．Ｈｏｖｌａｎｄ．ｔｈｉｓ　ｐａｐｅｒ　ｐｒｏｂｅｓ　ｉｎｔｏ　ｔｈｅ　ｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｌ　ｓｙｓｔｅｍ　ｏｆ　ｃｕｌｔｉｖａｔｉｎｇ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ’ｓ　ａｃｔｉｖｅ　ａｎｄ　ｐｏｓｉｔｉＶｅ　ａｔｔｉｔｕｄｅ　ａｎｄ　ｔｈｅ　ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ　ｐａｔｈｓ　ｆｏｒ　ｃｈａｎｇｉｎｇ　ｃｏｎｓｕｍｅｒ’ｓ　ａｔｔｉｔｕｄｅ．　ＫＥＹ　ＷＯＲＤＳ：ｃｏｎｓｕｍｅｒ；ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ａｔｔｉｔｕｄｅ　ｖａｒｉａｔｉｏｎ　１０５