《客户关系管理》网上形成性考核

第一章 客户关系管理导论

一、单选题

1、属于快速反映供应链阶段的特点是（D）

A 向客户推销 B 低经济批量 C 缩短工序 D 客户定制生产 2、客户关系管理的目的是（B）

A 企业利润最大化 B 企业与客户的双赢 C 企业成本最小化 D 客户价值最大化 3、（C）是切实保证客户关系管理的有效性的关键所在。

A 客户忠诚的有效管理 B 客户价值的有效管理 C 客户互动的有效管理 D 企业利润的有效管理 4、客户关系管理的本质是（A）

A 企业与客户之间是竞合型博弈的关系 B 企业与客户之间是合作的关系 C企业与客户之间是竞争的关系 D 企业与客户之间是服务与被服务的关系 5、客户关系管理的特点（D）

A 主要是企业资源的投入 B 主要是对企业资源的管理 C 客户资源的投入与管理 D 企业与客户的双向资源的投入与管理

6、“前台”客户关系管理是指（B）

A 合作型客户关系管理 B 运营型客户关系管理 C 分析型客户关系管理 D 协作型客户关系管理 7、在客户角色演进的过程中，只与单个客户建立起长期而密切的联系的是在（C） A 20世纪70年代和80年代早期 B 20世纪80年代和90年代早期 C 20世纪90年代 D 21世纪 8、（C）是客户关系管理备受关注的催化剂。

A 超强的竞争环境 B 因特网等通信基础设施与技术的发展 C 管理理论重心的转移 D 对客户利润的重视 9、（B）是客户关系管理产生和发展的推动力量。

A 超强的竞争环境 B 因特网等通信基础设施与技术的发展 C 管理理论重心的转移 D 对客户利润的重视 二、多选题

1、企业供应链管理经历的主要阶段有（ABCD）。

A 准时制生产阶段 B 精益生产与精益供应阶段 C 生产需求阶段 D 快速反映供应链阶段 E 物流管理阶段 2、下列属于精益生产与精益供应的特点的有（A B C） A 减少浪费与库存 B 减少流程的工作量

C 员工一专多能 D 减少供应商的提前订货期 E客户定制生产 3、快速反映供应链的特点有（BCD）。

A 多品种小批量 B 客户定制生产

C 控制供应流程 D 完全采用电子商务 E 减少流程的工作量 4、客户关系管理的类型可以分为（ABC）。

A 合作型客户关系管理 B 运营型客户关系管理

C 分析型客户关系管理 D 分工型客户关系管理 E 服务型客户关系管理

5、在客户角色演进的过程中，把客户视作被动的购买者，认为其拥有预定的消费角色的是哪些时期？（BCD）。 A 20世纪60年代 B 20世纪70年代和80年代早期

C 20世纪80年代和90年代早期 D 20世纪90年代 E 21世纪

6、客户关系管理产生的动因（ABCD）。

A 超强的竞争环境 B 因特网等通信基础设施与技术的发展

C 管理理论重心的转移 D 对客户利润的重视 E 市场需求的转变 7、（ BCD ）是客户关系管理的关键要素。 A 战略 B 理念 C 实施 D 软件 E 客户

第二章 客户关系管理理论基础

一、单选题

1、目标营销是（B）的主要营销手段。

A 20世纪60年代 B 20世纪80年代 C 20世纪90年代 D 21世纪

2、在与客户关系相关的理论中，主要以规定交易各方的法律权利的契约法为基础的理论是（A） A 关系契约理论 B 交易成本理论 C 公平理论 D 资源依赖理论 3、（D）客户群十分重视间接的互动和沟通接触的机会。 A 初识期 B 稳固期 C 矜持期 D 思异期

4、客户重视商品品牌的丰富性、人员服务、企业对商品或服务或价格的价值观认知的一致性等，这属于客户生命周期中的（ D ）。

A 初识期 B 平稳期 C 矜持期 D 稳固期 5、（D）客户是忠诚度高，盈利性较差的。

A 优质类客户关系 B 低质类客户关系 C 时尚类客户关系 D 问题类客户关系 6、（C）客户是忠诚度低，盈利性高的。

A 优质类客户关系 B 低质类客户关系 C 时尚类客户关系 D 问题类客户关系

7、在斯威尼对服务企业的客户关系收益研究中，源于互惠感、伙伴关系、归属感而产生的收益是（C） A 经济收益 B 战略收益 C 共生收益 D 心理收益

8、在斯威尼对服务企业的客户关系收益研究中，源于个人的信任感、自信心而产生的收益是（D） A 经济收益 B 战略收益 C 共生收益 D 心理收益 9、“货物售出，概不负责”是（ C ）的典型说辞。

A 社会营销 B 市场营销 C 交易营销 D 关系营销 二、多选题

1、数据库营销系统的子系统有（ACD） A 客户信息服务 B 客户关系营销

C 直接响应营销 D 计算机辅助销售 E 销售自动化系统 2、大规模营销的特点（ABCD）

A 大规模生产 B 单向沟通为主 C 大众化媒体促销 D 品牌认知和市场分额是衡量成功的重要指标 E 与目标客户直接双向沟通 3、关系生命周期主要有哪些阶段（ABCDE） A 认知 B 探测 C 扩展 D 投入 E 终止

4、从客户忠诚的角度来分，企业的客户关系可以分为（ABCD） A 优质类客户关系 B 低质类客户关系

C 时尚类客户关系 D 问题类客户关系 E 忠诚类客户关系 5、（ABCD）因素驱动客户关系管理。

A 市场因素 B 客户因素 C 企业因素 D 技术因素 E 经济因素 6、在驱动客户关系管理的市场因素中，具体包括哪些因素（ABCD） A 竞争环境 B 产品与服务的标准化

C 转移成本的降低 D 价格竞争 E 关系营销的发展 7、关系营销中的4C是指（ABCE）

A 成本 B 便利性 C 沟通 D 价格 E 客户需求

8、在斯威尼对服务企业的研究中，客户关系收益可以包括（ABCDE） A 经济收益 B 作业收益 C 共生收益 D 心理收益 E 定制化收益 9、在实践中，企业可以把客户转移成本分为（ABD） A 财务转移成本 B 程序转移成本

C 心理转移成本 D 关系转移成本 E 服务转移成本

第三章 CRM远景与目标

一、单项选择题

1、（B）是企业进行所有活动的根本的原因。

A 企业远景 B 企业使命 C 企业的核心价值 D 企业文化

2、在企业流失的客户中，企业努力挽留但因需求无法得到满足而流失的客户属于（A） A 非蓄意摒弃的客户 B 蓄意摒弃的客户 C 低价寻求型客户 D 条件丧失型流失客户

3、在企业流失的客户中，因不具有潜在价值而被企业放弃的客户属于（C） A 非蓄意摒弃的客户 B 低价寻求型客户 C 蓄意摒弃的客户 D 条件丧失型流失客户

4、在企业流失的客户中，因竞争对手的价格降低而转向竞争对手的客户属于（B） A 被竞争对手吸引走的客户 B 低价寻求型客户 C 蓄意摒弃的客户 D 条件丧失型流失客户

5、在企业流失的客户中，因客户年龄、生命周期或地理位置的变化而流失的客户属于（D） A 被竞争对手吸引走的客户 B 低价寻求型客户 C 蓄意摒弃的客户 D 条件丧失型流失客户

6、( B )资产是客户对某个品牌的产品和服务效用的客观评价，并主要由产品服务质量、价格等因素驱动。 A 收益 B 价值 C 关系 D 品牌

7、( C )资产是由客户偏爱某一品牌的产品和服务的倾向而产生的。 A 收益 B 关系 C 价值 D 品牌

8、( B )资产是客户对品牌的主观评价，在客户获取中扮演重要的角色。 A 收益 B 品牌 C 关系 D 价值

9、在客户终身价值中，源于交叉销售等渠道而产生的现金流是（ D ） A 交易价值 B 推荐价值 C 知识价值 D 成长价值 10、在客户终身价值中，企业从客户那里获得的核心价值是（ B ） A 推荐价值 B 交易价值 C 知识价值 D 成长价值 二、多项选择题

1、在构建客户关系管理远景的时候，一般必须遵循的阶段有（ABCD） A评价当前的经营环境 B 创建假想对手的远景

C 尝试变革并建立企业案例 D 确定重点与计划并进行变革 E 分析客户需求 2、建立客户关系管理远景需具备的关键因素是（AC） A 最终的理想状态 B 企业当前的处境分析

C 实现途径 D 客户价值的实现 E 企业发展战略 3、格雷芬和劳恩斯坦认为，企业忠诚的客户应具有的特征是（ ABE ）

A 经常向其他人推荐 B 愿意购买供应商的多种产品和服务 C 无规律的购买行为 D 对竞争对手的拉拢和诱惑不具有免疫力 E 能忍受供应商偶尔的失误，并不会发生流失 4、客户资产的关键驱动因素有：（ABC）

A 品牌资产 B 价值资产 C 关系资产 D 收益资产 E 无形资产

5、影响客户终身价值的因素有（ BCD ） A 产品生命周期 B 客户盈利性

C 客户生命周期 D 贴现率 E 客户资产 7、客户终身价值包括（ABCD）

A 交易价值 B 成长价值 C 推荐价值 D 知识价值 E 经济价值 8、客户对企业的资源投入包括（ABCDE）

A 购买行为 B 产品和服务的咨询 C 提高购买量和购买频率 D 交叉购买 E 客户互动提供的信息

第四章

一、单项选择题

1、在企业实施的CRM战略中，客户需要根据企业的活动来调整自身行为的战略属于（D）。 A 拉链式战略 B 互动式战略 C 维可牢战略 D 扣钩式战略

2、在企业实施的CRM战略中，由企业精心设计与客户之间的接触过程以适应不同客户的需求的战略属于（B）。 A 互动式战略 B 维可牢战略 C 拉链式战略 D 扣钩式战略 3、作为一种全新的服务理念，（ B ）是大服务理念的核心。

A 技术和管理创新能力 B 产品质量 C 产品生命周期 D 客户满意 4、作为一种全新的服务理念，（ D ）是大服务理念的基础。

A 产品质量 B 客户满意 C 产品生命周期 D 技术和管理创新能力 5、作为一种全新的服务理念，（ A ）是大服务理念的宗旨。

A 客户满意 B 技术和管理创新能力 C 产品质量 D 产品生命周期

6、现今大多数的超级市场提供的产品和服务几乎是标准化的，客户只能根据其提供的标准来选择满足自身需求，这种方式属于CRM战略中的哪一种（ C ）？

A 拉链式战略 B 互动式战略 C 扣钩式战略 D 维可牢战略

7、在企业实施的CRM战略中，客户与企业之间要相互调节适应，实现双方业务关系的契合和业务过程的匹配的战略属于（ A ）。

A 拉链式战略 B 维可牢战略 C 互动式战略 D 扣钩式战略 8、企业的服务利润链理念属于CRM战略环境分析中的（ C ）

A 营销环境分析 B 销售环境分析 C 服务环境分析 D 内部环境分析

9、企业通过不同的媒体做宣传属于客户信息中的（ D ）

A 客户的信息 B 客户提供的信息 C 企业内部信息 D 企业提供给客户的信息

10、客户对企业的抱怨、建议、索赔等属于客户信息中（ B ）

A 企业提供给客户的信息 B 客户提供的信息 C 企业内部信息 D 客户的信息

二、多项选择题

1、CRM战略的关键影响要素与支撑有（ABD）。

A 业务流程 B 组织 C 理念 D 硬件设施 E 人员

2、在进行CRM战略选择时，企业需要考虑的因素有（ABCDE）。 A 企业所在的行业分析 B 企业内部资源与能力的分析

C 市场营销渠道的分析 D 企业客户的分析 E 市场环境分析

3、企业的CRM战略可以分为（ABC）。

客户关系战略与过程模型

A 拉链式战略 B 扣钩式战略 C 维可牢战略 D 互动式战略 E 利基战略

4、大服务理念是一种全新的服务理念，其涵盖的内容有（ABCD）。

A 产品生命周期 B 产品质量 C 技术和管理创新能力 D 客户满意 E 客户忠诚

5、根据客户与企业的互动内容和类型，客户信息可以分为（ABC）。 A 提供给客户的信息 B 客户提供的信息

C 客户信息 D 企业信息 E 市场信息

6、客户关系管理战略的形成、导入和应用是一个不断自我革新的循环过程，包括(ABCD)。 A 知识发现 B 客户互动

C CRM战略计划 D 分析和改进 E 客户管理

第五章 CRM战略的实施与变革

一、 单项选择题

1、CRM战略实施的程序为（C）

A 客户分析、客户信息获取、企业文化变革、战略活动实施、流程重组 B 客户分析、客户信息获取、流程重组、战略活动实施、企业文化变革 C 客户信息获取、客户分析、企业文化变革、战略活动实施、流程重组 D 客户信息获取、客户分析、战略活动实施、企业文化变革、流程重组

2、（B）是CRM战略成功实施的前提条件。

A 企业组织结构 B 企业文化 C 业务流程 D 企业营销人员

3、（C）注重于企业内部各业务环节的集成管理和优化，其最主要的作用是对企业整体资源的优化、统筹、共享和利用，提高企业内部流程的自动化程度。

A SCM B CRM C ERP D BPR

4、（A）强调对供应链所涉及组织的集成和对物流、信息流与资金流的协同，从而使供应链的上有和下游企业能够以适当的方式共享信息资源，最大限度减少整条供应链的成本。 A SCM B CRM C BPR D ERP

5、（D）强调以业务流程为对象，在企业战略目标的指引下，以客户需求为导向，构建新的业务流程，以期在成本、质量、服务和速度等方面获得巨大的绩效改善。 A ERP B CRM C SCM D BPR

6、基于客户关系管理的业务流程再造的步骤为（A）

A 确定业务发展方向、分析原有流程、分析市场标杆、设计并实施新流程、反馈与改进 B 确定业务发展方向、分析市场标杆、分析原有流程、设计并实施新流程、反馈与改进 C 分析原有流程、确定业务发展方向、分析市场标杆、设计并实施新流程、反馈与改进 D 确定业务发展方向、分析原有流程、设计并实施新流程、分析市场标杆、反馈与改进

7、企业对于那些价值贡献大并且需求差异明显的客户，应该采用的营销策略是（ A ）。 A 关系营销策略 B 大众营销策略 C 利基市场策略 D 目标营销策略

8、企业对于那些价值贡献小但需求差异明显的客户，应该采用的营销策略是（ C ）。 A 大众营销策略 B 关系营销策略 C 利基市场策略 D 目标市场策略

9、企业对于那些价值贡献小并且需求差异也小的客户，应该采用的营销策略是（ D ）。 A 目标市场策略 B 关系营销策略 C 利基市场策略 D 大众营销策略

10、实施CRM战略需要在不同层面上同步进行，公司远景属于哪一层面的CRM战略？（ A ） A 公司战略层 B 企业文化层面 C 基础流程层 D 实际使能层

二、 多项选择题

1、CRM战略的实施不仅与方案供应商的实施经验和技术水平有关，而且与企业自身的主体因素也关系密切，因此企业中CRM战略实施的主体因素有（ABCE）

A 高层的支持 B 各层次成员的参与 C 专家的参与与融合 D 客户参与 E 高效的指导委员会

2、在CRM战略的实施过程中，对员工进行培训的目的有（ABCD）

A 强化客户关系管理文化 B 使企业内部团队掌握交流技巧，增强团队的合力 C 为企业储备人员 D 提高员工特别是客户服务人员的专业技能 E 员工自我发展的需要

3、在CRM战略实施的过程中，进行业务流程再造应注重的流程有（ABDE） A 采购 B 销售 C 库存 D 客户服务 E 营销

4、根据客户对企业价值的大小对客户进行分类，可以把客户分为（ ABCDE ） A 钻石级客户 B 黄金级客户 C 白银级客户 D 钢铁级客户 E 乌铅级客户

5、在CRM战略的实施层次中，客户战略层包括下列哪些方面？（ CE ） A 价值观的建立 B 流程设计 C 公司远景和战略 D 企业信息系统 E CRM远景和战略

6、在CRM战略的实施层次中，实际使能层包括下列哪些方面？（ BCD ） A 企业文化建设 B 流程设计 C 基础信息系统 D 组织结构设计 E CRM远景和战略

第六章

一、单选题

1、（C）是企业在提供客户产品或服务并获取利润的同时，通过联合销售、提供市场准入和转卖等方式与其他组织合作所获取的直接或间接收益。

A 经济收益 B 溢价收入 C 客户的附加价值 D 客户信息价值

2、建立在客户以前对某个品牌的认知或最近购买所获信息的基础上的忠诚是（ A ）。 A 认知忠诚 B 意向忠诚 C 情感忠诚 D 行为忠诚

客户忠诚管理

3、客户在累积性满意的消费体验的基础上形成的、对特定品牌的偏爱和情感的忠诚是（A） A 情感忠诚 B 意向忠诚 C 认知忠诚 D 行为忠诚

4、客户在对特定品牌产生持续的好印象后而形成的购买愿望，这种忠诚成为（D） A 情感忠诚 B 行为忠诚 C 认知忠诚 D 意向忠诚

5、根据客户的重复购买程度和购买时的态度取向标准来划分，拥有较低的态度取向同时伴随着较高的重复购买行为的客户是（D）

A 忠诚的客户 B 潜在忠诚的客户 C 不忠诚的客户 D 虚假忠诚的客户

6、根据客户的重复购买程度和购买时的态度取向标准来划分，拥有较高的态度取向同时伴随着较低的重复购买行为的客户是（B）

A 不忠诚的客户 B 潜在忠诚的客户 C 忠诚的客户 D 虚假忠诚的客户

7、根据客户的重复购买程度和购买时的态度取向标准来划分，拥有较高的态度取向同时伴随着较高的重复购买行为的客户是（ C ）

A 虚假忠诚的客户 B 潜在忠诚的客户 C 忠诚的客户 D 不忠诚的客户

8、根据客户的重复购买程度和购买时的态度取向标准来划分，拥有较低的态度取向同时伴随着较低的重复购买行为的客户是（ D ）

A 潜在忠诚的客户 B 虚假忠诚的客户 C 忠诚的客户 D 不忠诚的客户

9、通过企业的忠诚客户向潜在的客户进行口头推荐，并为企业带来新的收益，这种经济收益来自于（ C ）。 A 客户信息价值 B 溢价收入 C 口碑效应 E 客户的附加价值

10、（ A ）阶段是培养客户忠诚的基础阶段。 A 认知 B 认可 C 偏好 E 忠诚形成

11、银行设立VIP接待室属于企业维持客户忠诚中哪一项措施？（ B ） A 有形的回馈 B 优先礼遇 C 共同的价值观 E 提高转移成本

二、多选题

1、在测量评价客户忠诚时，可以从（ACDE）维度进行分析。 A 情感忠诚 B 表现忠诚 C 认知忠诚 D 行为忠诚 E 意向忠诚

2、客户忠诚的关键影响因素有（ABDE）

A 客户感知价值 B 客户满意 C 行业竞争度 D 转移成本 E 感知质量

3、培养客户忠诚给企业带来的经济效益表现在（ABCDE）

A 基本利润 B 购买量增加带来的利润 C 运营成本节约 D 溢价收入 E 口碑效应

4、影响客户满意的关键因素有（ABCE）

A 产品及服务质量 B 消费者的情绪 C 对公平的感知 D 消费观念 E 消费者预期

5、在实践中，企业常用的测量客户行为忠诚的指标有（ ACE ） A 购买份额 B 购买的意向 C 访问的份额 D 购买的积极性 E 购买的经常性、频率和金额

6、企业可以采用下列哪些措施来建立和维持客户忠诚？（ ABDE ） A 提高转移成本 B 有形的回馈 C 搜集客户信息 D 建立共同的价值观 E 优先礼遇

7、普拉苏拉曼和贝里于1988年开发出服务质量评价模型，其提出服务质量主要包括下列哪些特性？（ ABC ） A 服务的可靠性 B 服务的安全性 C 服务的有形性 D 服务的效率性 E 服务的经济性

第七章 客户互动管理

一、单选题

1、在客户关系和客户互动的横向进化过程中，以个人互动为主要互动形式的时期是（B） A 大众营销阶段 B 直接销售阶段 C 目标销售阶段 D 关系营销阶段

2、不同水平的数据完整性对企业与客户关系有不同的影响，企业当前拥有的客户观念与企业应该具备的客户观念之间的差距是（C）

A 观念差距 B 推断差距 C 数据差距 D 劝告差距

3、不同水平的数据完整性对企业与客户关系有不同的影响，企业水平的数据完整性与行业水平的数据完整性之间的差距是（B）

A 行业差距 B 推断差距 C 数据差距 D 劝告差距

4、不同水平的数据完整性对企业与客户关系有不同的影响，行业水平的数据完整性与客户水平的数据完整性之间的差距是（D）

A 客户差距 B 推断差距 C 数据差距 D 劝告差距

5、在客户关系和客户互动的横向进化过程中，以机器为主，同时配以媒体支持并进行定制化互动的时期是（A） A 关系营销阶段 B 直接销售阶段 C 目标销售阶段 D 大众营销阶段 二、多选题

1、在客户关系和客户互动的横向进化过程中，以个人互动为主，同时配以媒体支持的时期是（AD） A 目标销售阶段 B 直接销售阶段 C 关系营销阶段 D 大众营销阶段 E 客户关系管理

2、客户互动发展的驱动因素包括（ABCE）

A 客户角色的转变 B 社会学与传播学理论知识的发展 C 营销观念的转变 D 市场竞争程度加大 E 技术的发展

3、企业采用多渠道的客户互动给客户关系改善和企业效率提升带来了收益，主要表现在（ABC） A 增加客户与企业互动的渠道选择自由度 B 改善客户体验，增加客户购买动机 C 提高与业务伙伴交易的频率，削减成本 D 增加企业的投资收益率 E 有利于识别特定的客户，并找到相关的客户信息

4、企业进行客户互动管理就必须获得完整的客户数据，企业客户数据的完整性可以分为（ABD） A 行业水平的数据完整性 B 企业水平的数据完整性 C 技术水平的数据完整性 D 客户水平的数据完整性 E 知识水平的数据完整性

5、企业进行服务补救的原则（ABCDE）

A 预防性原则 B 及时性原则 C 主动性原则 D 精神补救原 E 客户知情原则

第八章 客户关系管理系统

一、单项选择题

1、销售自动化管理属于哪种CRM类型的表现形式（ A ） A 运营型 B 操作型 C 协作性 D 分析型

2、在线服务管理属于哪种CRM类型的表现形式（ C ） A 协作性 B 技术型 C 运营型 D 分析型

3、呼叫中心属于哪种CRM类型的表现形式（ B ） A 技术型 B 协作性 C 运营型 D 分析型

4、客户智能属于哪种CRM类型的表现形式（ D ） A 操作型 B 运营型 C 协作性 D 分析型

二、多项选择题

1、下列哪些属于运营型CRM的表现形式（ BCE ） A 电子邮件管理 B 网上服务管理

C 在线销售管理 D 销售智能 E 在线营销管理

2、下列哪些属于分析型CRM的表现形式（ AD ） A 客户智能 B 网上服务管理

C 在线销售管理 D 销售智能 E 呼叫中心

3、下列哪些属于协作型CRM的表现形式（ CE ） A 客户智能 B 网上服务管理

C 电子邮件管理 D 销售智能 E 呼叫中心

4、企业实施CRM系统，其实现方式可以主要有哪几种形式（ ABCDE ） A 内部半自动化 B 利用网络

C 战略结盟 D CRM软件供应商 E 与大企业合作

5、企业CRM实施失败的原因可能有（ ACE ）

A 企业缺乏客户战略 B 对企业业务流程做相应的调整 C 客户数据质量不高 D 对企业员工进行培训 E 没有建立CRM实施效果的测量机制

第九章 客户信息的整合与运用

一、单项选择题

1、在数据挖掘技术的发展历程中，数据访问阶段的特点是（ C ） A 提供预测性数据信息 B 提供静态的数据信息 C 提供历史性的动态数据信息 D 提供回溯性的动态数据信息

2、下列哪一项是数据挖掘阶段的特点（ A ）

A 提供预测性数据信息 B 提供静态的数据信息 C 提供回溯性的动态数据信息 D 提供历史性的动态数据信息

3、下列哪一项是数据仓库阶段的特点（ B ）

A 提供预测性数据信息 B 提供回溯性的动态数据信息 C 提供静态的数据信息 D 提供历史性的动态数据信息

4、在数据挖掘技术的发展历程中，数据搜集阶段的特点是（ B ） A 提供回溯性的动态数据信息 B 提供静态的数据信息 C 提供历史性的动态数据信息 D 提供预测性数据信息

第十章 网上客户关系管理

一、单项选择题

1、根据麦肯锡咨询公司对在线客户群体的分析，那些上网只为获得最好交易的客户称为（ C ）。

A 简单者 B 冲浪者 C 交易者 D 娱乐者

2、根据麦肯锡咨询公司对在线客户群体的分析，那些上网希望尽可能快速、方便的购物的客户称为（A 冲浪者 B 简单者 C 交易者 D 娱乐者 二、多项选择题

1、因特网技术的发展改变着客户、企业与上下游供应商之间的关系，它给企业带来的好处有（ACD）A 能把力量集中于最有价值的客户 B 减少了客户与员工之间的接触 C 一直的客户体验 D 在更大的范围实现CRM系统集成 E 利润空间变小

2、网上客户关系管理的优点（ABCD）

A 降低管理成本 B 增强与其他应用软件的“对接” C 接触更多的客户 D 节约员工培训成本 E 程序缺陷少，系统不稳定

3、呼叫中心外包是客户关系管理应用ASP模式的一种表现形式，企业运用其的好处有（BCE） A 不利于控制 B 享受更加专业的服务 C 企业可以集中管理自己的核心业务 D 企业内外呼叫中心不易集成 E 节约成本

4、下列哪些属于雇员门户提供的主要功能（CE）

B ）。

A 自动应答 B 在线产品配置 C 销售 D 协作服务 E 第三方应用

5、下列哪些属于客户门户提供的主要功能（AC）

A 在线服务 B 渠道管理 C 电子邮件营销 D 协作服务 E 销售

6、因特网的发展对企业经营模式的影响主要体现在哪些方面（ABCDE） A 信息提供更及时 B 经营过程更透明 C 公平的全球定价 D 分销渠道选择更多 E 控制信息能力增强

（二）主观题 1、简述题

简述题答案（只是要点，还要展开）

1、客户关系管理与ERP的联系与区别是什么？ P36、 P144

联系：（1）ERP软件同客户关系管理软件之间存在着相互影响和相互渗透的关系；

（2）ERP理念建立在满足企业的内部客户上，对最终产品交付和外部的客户满意度有重要影响；客户关系管理作为前台系统包含市场、销售和服务三大领域，与ERP这个后台系统各有分工，互为补充。 （3）在实践中二者集成起来将变得更加强大，二者的集成将覆盖前后台的所有功能。

区别：（1）ERP系统注重企业的后台管理，缺少直接面对客户的功能。CRM系统注重于销售、营销与客户服务，通过管理与客户之间的关系，实现实时的互动，实现经营绩效的提升。

（2）CRM的重点管理客户关系，ERP的重点是内部资源整合。 2、请简要说明客户关系管理与业务流程再造的区别与联系。 P35

（1）区别：业务流程再造着眼点是流程，关注的是企业的业务和支持这些业务的流程，其作用是通过流程改造为客户创造价值。

客户关系管理首要关注点是客户，其次是成本和流程。

（2）联系：二者之间相互影响相互制约，一方面，如果仅关注业务，可能会因为对客户关注不够使竞争力下降；如果仅关注客户，可能产生后台运作效率低和后台过于臃肿等问题。另一方面，在进行业务流程再造时，企业可以利用客户关系管理系统来简化流程，在客户关系管理系统实施中可以通过业务流程再造对原有的营销体系进行重新设计

3、请简述客户关系管理的内涵、本质。 P73、P27-28 本质：客户关系管理的终极目标是客户资源价值的最大化；客户关系管理是企业与客户的一种竞争合作型模型；客户关系管理以企业与客户的双向资源投入与管理为特征。

内涵：客户关系管理是一种战略方法，目的是提升企业价值，途经是开发和维持与关键客户及细分客户群体之间的关系，他把信息技术与关系营销战略结合在一起，来构成和维持有利可图的长期关系，包括客户终身价值、多市场和跨职能3个关键要素。

4、怎样进行客户资产最大化管理？ P93-95

（1）实施客户基础管理；（2）实施客户终身价值管理； （3）建设以客户需求为导向的差异化销售渠道； （4）以客户为导向的内部业务流程重组； （5）利用数据挖掘技术进行数据库动态管理。 5、请简要说明企业流失的客户类型及其特点。 P84

（1）蓄意摒弃的客户，不具有潜在价值而被企业放弃的客户；

（2）非蓄意摒弃的客户，企业努力挽留但因需求无法得到满足而流失的客户；

（3）被竞争对手吸引走的客户，因竞争对手提供价值更高的产品（而非价格吸引）而流失的客户；（4）低价寻求型

客户，因竞争对手的价格较低而转向竞争对手的客户；

（5）条件丧失型流失客户，因客户年龄、生命周期或地理位置的变化而流失的客户。 6、请简述CRM战略的形成过程。 P111-112 （1）CRM设立战略目标；（2）理解客户；（3）CRM外部战略环境分析； （4）CRM内部战略环境分析；（5）CRM战略选择与结果评价； （6）设计实施；（7）监控结果反馈循环。

7、CRM战略的类型及其各自的主要特征是什么？ P131

（1）扣钩战略：需要客户去适应企业的行为，双方建立的关系主要是行为层面的交往；

（2）拉链战略：需要相互调整适应，达到密切耦合的战略，双方更具互动性，注重双方的长期合作关系 （3）维可牢战略：企业精心设计与客户之间的接触过程，适应不同的客户。 8、在网络时代如何培养客户忠诚？ P188-190 （1）建立客户信任感；（2）提供高质量的客户服务； （3）聚焦目标客户；（4）建立整合客户数据库。 9、感知服务质量包括哪些维度？ P183

（1）服务的可靠性——准确可靠的执行所承诺服务的能力； （2）响应性——帮助客户并提供便捷服务的自发性；

（3）安全性——员工的知识和谦恭态度及其能使客户信任的能力； （4）移情性——给予客户关心和个性化的服务； （5）有形性——有形的工具、设备、人员及书面材料。 10、请简要回答服务补救的程序。 P236 （1）确认服务过失；（2）解决客户问题； （3）整理资料和查找原因；（4）改进服务质量。 11、如何处理客户抱怨？ P231-232 （1）重视客户抱怨；（2）分析客户抱怨的原因；（3）正确及时的解决问题； （4）记录客户抱怨与解决的情况；（5）追踪调查客户对于抱怨处理的反映； （6）用变革管理的方式来处理客户抱怨。

12、请简要说明CRM系统实施的一般步骤。 P265-268

（1）总体规划：从客户角度来了解整个企业，理解客户的生命周期； （2）项目启动：从各部门选择适当的人员组成项目小组； （3）产品选择：根据管理需要来选择；

（4）系统实施：不仅关注能够量化的最终结果，也应关心全过程中的定性指标的改进；

（5）持续改进：确定持续改进的组织设置，持续开展宣传活动，与厂商、服务机构保持联系等； 13、网上客户关系管理的优点是什么？ P348-350 （1）降低管理成本；（2）增强与其他应用软件之间的“对接”；（3）无所不在的用户；（4）易于使用并节约培训成本；（5）在客户端硬件上的投入较少；（6）程序缺陷少、系统快速稳定。 14、关系质量测评主要包括哪些方面？ P386-396

（1）从客户行为角度对关系质量的评价：客户满意度的分析与测评，信任与承诺，客户忠诚的分析与测评，客户响应度分析、客户流失分析与预测、交叉营销分析；

（2）从企业角度对关系质量的评价：客户价值与关系价值的关系，客户价值与企业价值是统一的，关系盈利性和客户终身价值的计算。

2、论述题

考试知识点：客户忠诚的影响因素、CRM战略实施中的整合、客户关系生命周期的管理、客户服务人员与客户互动的能力、CRM战略的外部环境分析

3、案例分析题

考试涉及的主要知识点：

1、 关系营销２、业务流程再造与CRM３、客户忠诚的影响因素４、客户互动的类型、提升客户

互动能力的方法５、客户关系管理系统实施

案例1：Ford汽车公司采购应付账款部门的业务流程再造

一、背景

著名的Ford汽车公司是美国三大汽车巨头之一，上世纪80年代初，日本工业的发展延伸到美国，Ford等美国大企业面临着越来越强劲的日本竞争对手的挑战，开始企图通过削减管理费用和行政开支来应对。Ford公司设在北美的采购应付账款部门当时有500多名员工，过多的员工反而使得工作效率低下。为此，公司决定应用信息技术进行改革，裁员20％，以提高效率。当他们在同行Mazda公司参观时惊讶地发现他们的应付账款部门仅有5名员工。考虑公司规模因素，Ford公司应付账款部门的员工仍是Mazda的6倍。Ford公司由此决定学习Mazda公司，重新设计应付账款部门的业务流程，对原流程做彻底的重组。

Ford公司应付账款部门原来的业务流程见图1。可以看出从采购部门向供应商发出订单到最后的付款有许多环节，尤其是“订单”、“验收单”和“”三者一致时才能付款的条件引出了大量的单证核对，这不仅耗费了财务和仓库的大量人力、时间和资金，而且还常发生差错和延误付款的事件。

依照企业业务流程再造的思想和方法，Ford公司决定通过原有业务流程的分析、新业务流程的设计、支持业务流程再造的应付款管理信息系统的设计、以及新业务流程的实施等几个步骤来完成应付账款部门的业务流程再造，以实现减少员工数和提高正确率的目的。

二、应付账款部门的业务流程的分析

Ford公司应付账款部门原有业务流程的处理共有九个环节，经过分析可以发现这些环节主要在两个方面耗去大量的人力。一是一式多份的单证的制作和传递，二是“订单”、“验收单”和“”等三者的核对。同时得出以下流程再造意见：

（1）建立采购、采购付款和库存管理等部门的数据共享的采购业务管理系统；

（2）取消付款中必须要有“”的条件，取消“”与“订单”和“验收单”等三者的核对业务； （3）采购部门的采购单不再向付款部门和库存管理部门传送采购订单，而直接将订单送入共享的数据库； （4）库存管理部门在收到采购物品并根据数据库中的订单核对后，只需发出确认信息； （5）采购付款部门则在数据库中订单与到货信息一致后即向供应商付款；

由此Ford公司确定了采购付款部门的业务流程再造方案，结合应付款管理信息系统的构建予以正式实施。 三、应付账款部门的新业务流程

Ford公司采购付款部门的新业务流程建立在以计算机网络信息系统的基础上，新流程通过采购付款业务管理系统的支持得以高效运行，见图2。

新的业务流程是一个无处理的流程，采购部向供应商发出订单的同时向数据库写入订单数据，仓库与数据库中的订单核对，正确就收货，然后无须供应商的，计算机就在线自动以电子方式或打印支票向供应商付款。这样的BPR使Ford公司应付账款部门减少了75％的人员，并提高了正确率。

请回答：1、什么是业务流程再造？

2、福特是如何进行业务流程再造的？对企业战略管理有什么意义？

3、

案例2：马狮的关系营销

马狮百货集团(Marks＆Spencer)是英国最大且盈利能力最高的零售集团，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商嫌取更多的利润。马狮百货在世界各地有200多家连锁店，“圣米高”牌子的货品在30多个国家出售，出口货品数量在英国零售商中居首位。《今日管理》的总编罗伯特·海勒曾评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。在英国和美国都难找到一种商品牌子像‘圣米高’如此家喻户晓，备受推崇。”这句话正是对马狮在关系营销上取得成功的一个生动写照。 (一)围绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固关系

有人把关系营销的基本原理简单理解为：“与顾客建立良好的关系，有利的交易自会随之而来”。实际上为建立关系而建立关系，并不是真正意义上的关系营销。关系营销倡导建立企业与顾客之间长期的、稳固的相互信任关系，实际上是企业长期不断地满足顾客需要，实现顾客满意的结果。马狮很早就充分认识到这一点。早在30年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。

准确地把握顾客的真正需要是建立与顾客良好关系的第一步，而能否长期有效满足顾客的需要则是这种关系建立和存在的基础。马狮认为顾客真正需要的是质量高而价格不贵的日用生活品，而当时这样的货品在市场上并不存在。于是马狮建立起自己的设计队伍，与供应商密切配合，一起设计或重新设计各种产品。为了保证提供给顾客的是高品质货品，马狮实行依规格采购方法，即先把要求的标准详细订下来，然后让制造商一一依循制造。由于马狮能够严格坚持这种依规格采购之法，使得其货品具备优良的品质并能一直保持下去。

马狮要给顾客提供的不仅是高品质的货品，而且是人人力所能及的货品，要让顾客因购买了“物有所值”甚至是“物超所值”的货品而感到满意。因而马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，而不是相反。为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和开发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。

此外，马狮采用“不问因由”的退款，只要顾客对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。这样做的目的是要让顾客觉得从马狮购买的货品都是可以信赖的，而且对其物有所值不抱有丝毫的怀疑。

由于马狮把握住顾客的真正需要，并定下满足顾客需要的严格标准，且又能切实实现这些标准，自然受到顾客青睐，不知不觉中就形成了与顾客的长期信任关系，保持企业长久的不见业绩。 (二) 从“同谋共事”出发建立企业与供应商的合作关系

福特的业务流程再造案例对你有什么启发？

企业，尤其是零售企业，要想有效实现对顾客需求的满足，自然离不开供应商的协调配合。一般来说，零售商与制造商的关系多建立在短期的相互利益上，马狮则以本身的利益、供应商利益及消费者利益为出发点，建立起长期紧密合作的关系。马狮把其与供应商的关系视为“同谋共事”的伙伴关系。

尽管马狮非常清楚“顾客到底需要什么”，但他们也明白，如果供应商不能生产出所需质优价廉的产品，便无法满足顾客需要，所以马狮非常重视同供应商的关系。前面提到，马狮为了提供“顾客真正需要”的货品而给供应商制订了严格详细的制造和采购标准，为了有效实现这些标准，马狮也尽可能地为供应商提供帮助。如果马狮从某个供应商处采购的货品比批发商处更便宜，其节约的资金部分，马狮将转让给供应商，作为改善货品品质的投入。这样一来，在货品价格不变的情况下，使得零售商提高产品标准的要求与供应商实际提高产品品质取得了一致，最终形成顾客获得“物超所值”购货品，增加了顾客满意度和企业货品对顾客的吸引力。同时，货品品质提高增加销售，马狮与其供应商共同获益，进一步密切了合作关系。从马狮与其供应商的合作时间上便可知这是一种何等重要和稳定的关系。与马狮最早建立合作关系的供应商时间超过100年，供应马狮货品超过50年的供应商也有60家以上，超过30年的则不少于100家。

(三) 以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好关系

企业与顾客建立长期信任关系时是作为一个整体出现的，企业具体来说是由若干个员工和管理者组成的，企业内部的关系怎样，直接关系到企业功能的发挥和宗旨的实现。企业内部管理者与员工之间相互信赖和支持的关系是企业作为一个整体与外部顾客建立长期信任关系的基础，离开了前者，后者的建立是不具有操作性的。

马狮向来把员工作为最重要的资产，同时也深信，这些资产是成功压倒竞争对手的关键因素，因此，马狮把建立与员工的相互信赖关系，激发员工的工作热情和潜力作为管理的重要任务。在人事管理上，马狮不仅为不同阶层的员工提供周详和组织严谨的训练，而且为每个员工提供平等优厚的福利待遇，并且做到真心关怀每一个员工。 马狮的一位高级负责人曾说：“我们关心我们的员工，不只是提供福利而已”。这句话概括了马狮为员工提供福利所持的信念的精髓：关心员工是目标，福利和其他措施都只是其中一些手段，最终目的是与员工建立良好的人际关系，而不是以物质打动他们。这种关心通过各级经理、人事经理和高级管理人员真心实意的关怀而得到体现。例如，一位员工的父亲突然在美国去世，第二天公司已代他安排好赴美的机票，并送给他足够的费用；一个未婚的营业员生下了一个孩子，她同时要照顾母亲，为此，她两年未能上班，公司却一直发薪给她。

马狮把这种细致关心员工化成是公司的哲学思想，而不因管理层的更替有所变化，由全体管理层人员专心致志地持久奉行。这种对员工真实细致的关心必然导致员工对工作的关心和热情，使得马狮得以实现全面而彻底的品质保证制度，而这正是马狮与顾客建立长期稳固信任关系的基石。 请回答

1、 什么是关系营销？用自己的理解来定义什么是关系营销？ 2、关系营销与客户关系管理之间的关系与区别？ 3、 马狮的关系营销案例对你有什么启发？

案例3：迪克连锁超市的客户关系管理

肯·罗布是迪克连锁超市的高级营销副总裁，这是一家在威斯康星州乡村地区拥有八家分店的超级市场。当罗布的顾客来商场采购时，他十分了解这些顾客想要买些什么。这一点连同超市所提供的优质服务的良好声誉，是迪克连锁超市对付低价位竞争对手主要防御手段。迪克超市采用数据优势软件——一种由康涅狄格州的关系营销集团所开发的软件产品，对扫描设备里的数据加以梳理，即可预测出其顾客什么时候会再次购买某些特定产品。接下来，该系统就会“恰如其时地”推出特惠价格。

它是这样运行的：在迪克超市每周消费25美元以上的顾客每隔一周就会收到一份订制的购物清单。这张清单是由顾客以往的采购记录及厂家所提供的商品现价、交易或折扣共同派生出来的。顾客购物时可随身携带此清单也可以将其放在家中。当顾客到收银台结账时，收银员就会扫描一下印有条形码的购物清单或者顾客常用的优惠俱乐部会员卡。无论哪种方式，购物单上的任何特价商品都会被自动予以兑现，而且这位顾客在该店的购物记录会被刷新，生成下一份购物清单。

“这对于我们和生产厂家都很有利，因为你能根据顾客的需求订制促销方案。由此你就可以做出一个与顾客商业价值成正比的方案，”罗布说。

迪克超市还依靠顾客特定信息，跨越一系列商品种类把订制的促销品瞄准各类最有价值的顾客。比如，非阿司匹林产品(如泰诺)的服用者可以被分成三组：全国性品牌，商店品牌和摇摆不定者。这些组中的每组顾客又可以根据低、中、高用量被分成三个次组。用量就代表着在某类商品中顾客对迪克超市所提供的长期价值。

假设超市的目标是要把泰诺用户转变成商店品牌的用户，那么罗布就会将其最具攻击性的营销活动专用于用量大的顾客，因为他们最有潜在价值。给予大用量顾客的初始折扣优惠远高于给予低用量和中等用量的顾客。促销活动的时间会恰好与每一位顾客独有的购买周期相吻合，而对这一点，罗布通过分析顾客的以往购物记录即可做出合理预测。

“顾客们认为这太棒了，因为购物清单准确地反映了他们要购买的商品。如果顾客养有狗或猫，我们就会给他提供或猫粮优惠；如果顾客有小孩，他们就可以得到孩童产品优惠，比如尿布及婴幼儿食品;常买很多蔬菜的顾客会得到许多蔬菜类产品的优惠，”罗布说，“如果他们不只在一家超市购物，他们就会错过我们根据其购物记录而专门提供的一些特价优惠，因为很显然我们无法得知他们在其他地方买了些什么。但是,如果他们所购商品中的大部分源于我们商店，他们通常可以得到相当的价值回报。我们比较忠诚的顾客常会随同购物清单一起得到价值为30到40美元的折价券。我们的目标就是回报那些把他们大部分的日常消费都花在我们这儿的顾客。”

有时可以通过获取其它相关单位的赞助，来尽量减少折扣优惠所造成的经济损失；反过来，这些单位可以分享你不断收集到的信息资讯。以迪克超市为例，生产厂商会给予绝大多数的打折商品补贴。作为整个协议的一部分，生产厂家可以获得从极为详尽的销售信息中所发现的分析结果(消费者名字已去除)。这些销售信息的处理加工均是由关系营销集团进行的，这家公司不但提供软件产品，而且还提供扫描数据采掘服务。 请回答：

1、什么是客户忠诚？你是如何理解的？

2、迪克是如何培养客户忠诚的？（说明：参考教材194页的自评练习的项目回答） 3、迪克培养客户忠诚的案例对你有何启发？

案例4：联邦快递的客户关系管理体系

联邦快递的创始者佛莱德·史密斯有一句名言，“想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走”。一般竞争者很容易采用降价的策略参与竞争，联邦快递却认为提高服务水平才是长久维持客户关系的关键。

一、联邦快递的全球运送服务

电子商务的兴起，为快递业者提供了良好的机遇。电子商务体系中，很多企业间可通过网络的连接，快速传递必要信息，但对一些企业来讲，运送实体的东西是一个难解决的问题。

要成为企业运送货物的管家，联邦快递需要与客户建立良好的互动与信息流通模式，使得企业能掌握自己的货物配送流程与状态。在联邦可以借助其网站www.fedex.com同步追踪货物状况，还可以免费下载实用软件，进入联邦快递协助建立的亚太经济合作组织关税资料库。它的线上交易软件环节Business Link，从订货到收款、开、库存管理一直到将货物交到收货人手中。这个软件能使无店铺零售企业以较低成本比较迅速地在网络上进行销售。另外，联邦快递特别强调，要与顾客相配合，针对顾客的特定需求，如公司大小、生产线地点、业务办公室地点、客户群科技化程度、公司未来目标等，来制定配送方案。 二、员工理念在客户关系中扮演的角色

我们都知道，良好的客户关系绝对不是单靠技术就能实现的，员工的主观能动性的重要性怎么强调也不过分。在对员工进行管理以提高顾客满意度方面，具体方案有三个方面： 1、建立呼叫中心，倾听顾客的声音

联邦快递分公司有700名员工，其中80人在呼叫中心工作，主要任务除了接听成千上万的电话外，还要主动打出电话与客户联系，收集客户信息。

呼叫中心的员工是绝大多数顾客接触联邦快递的第一个媒介，因此他们的服务质量很重要。呼叫中心的员工要先经过一个月的课堂培训，然后接受两个月的操作训练，学习与顾客打交道的技巧，考核合格后，才能正式接听顾客来电。

另外，联邦快递分公司为了了解顾客需求，有效控制呼叫中心服务质量，每月都会从每个接听电话员工负责的顾客中抽取人，打电话询问他们对服务品质的评价，了解其潜在的需求和建议。 2、提高第一线员工的素质

为了使与顾客密切接触的服务人员符合企业形象和服务要求，联邦快递是少数在招收新员工时做心理和性格测验的公司。对新进员工的入门培训强调企业文化的灌输，先接受两周的课堂训练，下来是服务站的训练，然后让正式的服务员带半个月，最后才作业。 3、运用奖励制度

联邦快递最主要的管理理念是，只有善待员工，才能让员工热爱工作，不仅做好自己的工作，而且主动提供服务。例如联邦快递分公司每年会向员工提供平均2500美元的经费，让员工学习自己感兴趣的新事物，如语言、信息技术、演讲等，只要对工作有益即可。

另外，在联邦快递，当公司利润达到预定指标后，会加发红利，这笔钱甚至可达到年薪的10％。值得注意的是，为避免各区域主管的本位主义，各层主管的分红以整个集团是否达到预定计划为根据，而不参加员工的红利加发，以增强他们的全局观念。

联邦快递公司还针对2万多名与他们公司关系稳定的客户建立了一个顾客数据库系统。为了避免客户流向竞争对手，他们实施了一项权利关系计划，联邦快递向他们赠送一部与公司总部联网的电脑，可自行寻找到自己所需货品的足迹，这一权利关系计划的实施，使联邦快递的顾客忠诚度得到了很大的提高。 请回答：

1、 什么是客户互动管理？联邦快递公司是如何提高客户服务人员的互动能力的？ 2、 在本案例中出现了几种客户互动类型及其表现形式？ 3、 谈谈这个案例对你的启发？

案例5：上海通用汽车实施客户关系管理

项目背景

上海通用是上海汽车工业总公司和美国通用汽车公司各投资50％组建而成的中美企业，总投资为15.2亿美元。通用汽车已在国内建立了完善的生产，销售和服务体系，是目前国内最具竞争力的轿车生产和销售商。

汽车行业也是一个竞争最为激烈的行业之一，越来越多的生产厂商意识到必须加快从生产型向服务型企业转变，以客户的最新要求来指导生产，而不是要求客户的需求符合企业的产品，紧紧的跟随客户的需求是汽车行业生存制胜的根本所在。

通用汽车公司有上千个业务系统在运转，不过像所有信息化程度高的企业一样，信息的整合是一个难点。而且，由于汽车行业的特有的销售、服务体系，最终客户的信息分散于销售商、制造商、维修服务商各个层面、信息也不尽全面，对客户购买的数据比较丰富，但对所出售汽车的保养维修信息就很缺乏。如果没有一个有效的机制进行采集和管理，要对广大的客户群体进行系统一致的服务，确实了解客户的需求信息只能是一个理想。另外，从客户服务的角度来看，由于购车、用车、修车等环节所涉及的单位不同，客户无法获得统一、一致和方便的服务。 项目确立

经过综合考虑CRM系统提供商的产品功能、后续开发能力，提供商自身的管理水平等因素，通用汽车总公司选择全球最大CRM厂商Siebel的产品，所确定的功能模块由各个区域公司根据具体情况加以选用，在上海通用的模块包括Siebel的呼叫中心产品，其中集成了销售、服务和营销模块。 项目实施

整个实施期基本分四个阶段：第一阶段：整合客户数据库，建立统一客户信息中心；第二阶段：优化和整合服务中心，销售代表，零售商，市场促销活动之间的业务流程；第三阶段，开拓和强化客户与公司的交互接触功能，实现客户信息的多点采集机制，如800免费呼叫中心的建立，互联网络用户注册与在线导购栏目百车通的设立等；第四阶段是对客户信息进行挖掘阶段，这个阶段对所收集的丰富的客户信息进行分析，将客户分门别类，进行市场细分，并据此实现个性化营销，这一步是CRM的精髓所在，是实现持续的投资回报的关键步骤。 实施效果

通用汽车CRM项目上线已有五年，基于呼叫中心应用的信息采集和发布机制已经相当成熟，客户信息量日益丰富。在汽车销售、汽车服务方面整个销售体系已经可以协调运行，尤其是百车通以及呼叫中心两格客户接触渠道，让广大的潜在客户和实现客户同公司打交道时非常直接和方便。两年来，通用利用所获得的各种信息已经分析发现很多意义重大的客户行为模式。总之以客户信息为核心的CRM系统已经成为上海通用的关键IT资源，为通用汽车在中国的汽车事业不断发展铺平了道路。 请回答：

1、通用汽车是如何实施客户关系管理的？ 2、结合案例分析为什么建立统一的信息服务中心？ 3、案例对你的启发？

案例分析答案

案例一：

（1）什么是业务流程再造？结合基于客户关系的业务流程再造模型分析Ford公司是如何进行业务流程再造的？ 业务流程再造：以业务流程为改造对象，旨在企业战略目标的指引下，以客户需求为导向，从根本上重新思考企业的业务流程，并构建新的业务流程，以期在成本、质量、服务和速度等方面获得巨大的绩效改善。

特点：

首先对应付账款部门的业务流程的分析，同时得出以下流程再造意见： （1）建立采购、采购付款和库存管理等部门的数据共享的采购业务管理系统；

（2）取消付款中必须要有“”的条件，取消“”与“订单”和“验收单”等三者的核对业务； （3）采购部门的采购单不再向付款部门和库存管理部门传送采购订单，而直接将订单送入共享的数据库； （4）库存管理部门在收到采购物品并根据数据库中的订单核对后，只需发出确认信息； （5）采购付款部门则在数据库中订单与到货信息一致后即向供应商付款；

新的业务流程是一个无处理的流程，采购部向供应商发出订单的同时向数据库写入订单数据，仓库与数据库中的订单核对，正确就收货，然后无须供应商的，计算机就在线自动以电子方式或打印支票向供应商付款 （2）Ford公司应付账款部门的BPR为什么要包括采购和仓库等其他部门？应付账款部门的BPR对企业实施CRM战略有何作用？

业务流程再造需要企业内各个业务部门紧密配合，才能达到实施战略的目的，有效提升企业应对激烈竞争环境的能力，构筑企业的长期竞争优势，因此应付账款部门的BPR要包括采购和仓库等其他部门。在一般的职能化组织中，企业的工作任务是由不同的职能单位相继完成的，每一个职能部门只是地完成某项工作，因为一个职能部门也只能有效地解决某一类问题。职能部门之间的工作协作非常困难，而且一个部门的工作还会影响到其他部门的作用发挥。而BPR组织克服了传统职能组织的缺点，能更好地通过合作解决问题。

作用：

对现有业务流程的分析，提出流程中的无效环节和重叠环节，确保其中的任一案就都以经济有效的方式创造价值，以便在为企业带来利润的同时为客户创造价值，而业务流程就是企业重塑自我，提高市场反应速度和管理客户关系的有效途径。

通过业务流程再造，可以与供应上建立紧密的合作伙伴关系，实施高效的采购系统；把企业中彼此割裂的过程联结起来，创建出有利于客户价值创造与交付的、通畅的连续流程，增强整个企业的竞争力。 （3）Ford公司应付账款的BPR，对你所在单位能得到什么启示？

（1）公司再造理论的提出为Ford业务流程再造和新流程观念的确立提供了指导思想。

（2）以完整、连贯的整合型业务流程代替那种被各职能部门划分的、难以管理协调的破碎型业务流程，基于公司再造理论而确立的新流程观念就是直接面对“顾客”的、具有高度经营决策权的完整业务流程，其优势在于提高企业的经营效率和响应市场速度，使企业获得倍速发展。

（3）信息技术在福特汽车公司业务流程变革中起了必不可少的推动作用，没有信息技术，就不可能对业务流程进行改革。

案例二：

1.用自己的理解来定义什么是关系营销？关系营销与客户关系管理之间的关系与区别？

关系营销是指客户不是一次交易的对象，而是关系伙伴；透过双方关系的管理，达到促进交易集会、持续购买的效益，这种营销方式称为关系营销。

区别：关系营销是一种营销方式。客户关系管理是一种战略方法，客户关系管理首次把客户和客户关系作为研究的核心对象，从而将顾客资源管理理论向前推进了一大步。

联系：客户管理管理是关系营销营销发展的一个特定阶段。 2.马狮在与客户建立稳固关系的过程中采用了 “不问因由”的退款，你觉得这样的方式合理吗？为什么？如果企业运用这种，需要有哪些前提条件以及在运用过程中应该注意的问题？

合理。（1）与供应商合作，一起设计或重新设计顾客所需要的有能力购买的高品质商品，让顾客感到“物有所值”或“物超所值”。（2）采用了“不问因由”的退款，让顾客对企业的产品感到信赖。

应该注意的问题？（1）马狮集团作为零售集团，它不可能脱离供应商单独向顾客提供商品。（2）为能够提供让顾客感到满意的商品，就必须与与供应商合作，一起设计或重新设计商品。（3）在相当长的合作时间内使双方形成利益共同体，共同促进各自企业的发展。 3．马狮的关系营销案例对你有什么启发？

(1)实施关系营销是一项系统工程，必须全面、正确理解关系营销所包含的内容，要实现企业与顾客建立长期稳固关系的最终目标，离不开建立与关联企业及员工良好关系的支持。

(2)企业与顾客的关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要，实现顾客满意，离开了这一点，关系营销就成了无源之水，无本之木。

(3)要与关联企业建立长期合作关系，必须从互惠互利出发，并与关联企业在所追求的目标认识上取得一致。 (4)高福利并不一定实现企业与员工的良好关系，真心关怀每个员工才能有效激发他们的工作热情和责任心，从而为实现企业的外部目标提供保证。

案例三：

1、什么是客户忠诚？什么是客户满意

客户忠诚是客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好于重复性购买。

客户满意是客户需要得到满足后的一种心理反应，使客户对产品或服务本身或其特性满足自己需要程度的一种评价。

2、迪克连锁超市是如何进行客户分析的，具体作了哪些工作？

教材上第194页“企业自评练习”中的12点内容。结合案例进行分析。 3、结合我们身边的大型超市，分析其与迪克连锁超市在客户关系管理上的区别

启示：光收集大量的客户信息还远远不够。成败关键取决于利用这些信息针对个体客户制定出量身订做的服务。

案例四：

1.什么是客户互动管理？联邦快递公司是如何提高客户服务人员的互动能力的？

客户互动管理：当与客户接触时向客户提供最佳、最适合的服务或支援，并将接触过程中的互动信息记录下来，他是企业进行客户关系管理时面对的重要任务。

联邦快递公司是如何提高客户服务人员的互动能力的？

1）建立呼叫中心，倾听顾客的声音。呼叫中心的员工要先经过一个月的课堂培训，然后接受两个月的操作训练，学习与顾客打交道的技巧，考核合格后，才能正式接听顾客来电。

2）提高第一线员工的素质。对新进员工的入门培训强调企业文化的灌输，先接受两周的课堂训练，下来是服务站的训练，然后让正式的服务员带半个月，最后才作业。

3）运用奖励制度。例如联邦快递分公司每年会向员工提供平均2500美元的经费，让员工学习自己感兴趣的新事物，如语言、信息技术、演讲等，只要对工作有益即可。为避免各区域主管的本位主义，各层主管的分红以整

个集团是否达到预定计划为根据，而不参加员工的红利加发，以增强他们的全局观念。 2、在本案例中出现了几种客户互动类型及其表现形式？

人工互动——个人对话。

媒体支持互动——呼叫中心，电话联系、电子邮件等。 3、谈谈这个案例对你的启发？

提高客户互动能力需要三方面的努力：有效的人员、有效的内部流程、有效的信息技术

（1）人员具有持久关系理念的回应能力、理解员工的能力、积极倾听的能力、完美地以客户满意的方式中止关系的能力、个人的正直与忠诚、宽慰客户的能力、良好的态度。

（2）流程的设计与实施，应该可以最有效地利用互动过程中的每个要素。

（3）有效的信息技术可以让企业调整企业行为是指适用于客户需求，换可以显著改善企业的流程和人事。

案例五：

1、客户细分的标准，客户的价值

P 136-137 (客户细分的标准，客户金字塔) 2、实施客户管理的步骤，

P134页图5-2

整个实施期基本分四个阶段：第一阶段：整合客户数据库，建立统一客户信息中心；第二阶段：优化和整合服务中心，销售代表，零售商，市场促销活动之间的业务流程；第三阶段，开拓和强化客户与公司的交互接触功能，实现客户信息的多点采集机制，如800免费呼叫中心的建立，互联网络用户注册与在线导购栏目百车通的设立等；第四阶段是对客户信息进行挖掘阶段，这个阶段对所收集的丰富的客户信息进行分析，将客户分门别类，进行市场细分，并据此实现个性化营销，这一步是CRM的精髓所在，是实现持续的投资回报的关键步骤。 3、谈谈这个案例对你的启发。

企业通过识别分析和细分客户，有效地实行客户关系的定制化，把客户关系管理贯穿客户生命周期的是中，提高客户满意度和忠诚度，真正做到以客户为中心。

CRM系统与物料供应系统也实现了很好的连接，可以根据收到的客户订单安排生产，与此同时生成相应的物料计划发给各个供应商。这样既保证生产时有充足的供货，又不会产生库存而占用资金和仓库。CRM系统还与通用公司的网站实现了很好的连接，方便客户通过网站访问通用公司，咨询购车或是寻求服务。