推陈出新何以真“新”

推陈出新当然好．然而一昧追求数量难免误入歧　●●一－●●●一●－一●一－一－一－……－●…●…●…。一●●－。●－●。…。………＿－。－Ｌ－　－－Ｊ　Ｌ　Ｊ　—　Ｊ　Ｊ　Ｌ　Ｌ　途。“生一堆孩子去市场打群架＂怎么能比得上“龙生九　子，各不相同＂呢？　推陈出新何以真“新＂　伍勇　就像一位上海代理商点评某知名美容品牌时所说　的：做产品不是自得其乐，即使产品的效果可能很　好，但如果包装太“古老”，谁也无法保证能把它推　向市场！　美容产品要走向市场，就必然要面对代理商、　美容院和终端消费者这三个层次，所以它不仅要涵　盖产品的功能性，还要有服务力。这种服务力赋予　了产品更大的商品力，包括了对应代理商和消费者　的两种不同服务体系，即该产品是否能为两者提供　解决问题的方法和减少痛苦的对策，以及具备满足　两者需求和实现他们美好愿望的能力等。比如产品　包材设计，就应当迎合代理商容易卖、消费者乐得　买的审美需求。所以作为厂家，在设计新产品的时　每年的广州美博会都是一个品牌井喷的时节，如雨后春笋，一时间不　知道又会冒出多少个新面孔。很多美容界资深人士一直在叹息：难道品牌　建设、市场扩张一定要靠所谓的“推陈出新”来达到吗？更多的厂家也只　能一摊双手：大气候如此，实属无奈之举。　候，必须要兼顾市场招商和满足消费者期望这两个　方面。不被代理商认可，产品会胎死腹中：不被消　费者认可，产品则永远只能“在路上”。　几年前，福建某品牌化妆品就曾因一个失败的　包装毁掉了自己的前程。尽管与许多企业一样，这　家公司也与高校科研机构合作，请专家进行产品研　发，化妆品的质量没有问题的。但公司最终倒闭。究　看看今年的汽车市场，“推新车”和“大跳水”的单一市场战略搞得整　个行业窝窝囊囊、集体恐慌。其中一个重要原因就是奇瑞汽车董事长尹同　耀大力推行的“生一堆孩子去市场打群架”的品牌扩张战略，正被更多的　厂商所无奈地认同并采纳。业内人土同样在惊呼：中国的汽车业这样下去　必将滑向更深的泥潭。　其原因就是包装出了很大的问题，忽视了女性对产　品外包装颜色的偏爱，将化妆品用军绿色的玻璃瓶　进行包装。产品上市后，军绿色的玻璃瓶并没得到　幸好美容业不是汽车业，美容品的推陈出新还有很多容易突破的地方。　是换汤不换药的假新，还是有新成分、新功效的真新，关键在于你如何去　把握。　消费音的青睐。因为大家觉得它看起来就是一个　“墨水盒”，“非常土气”。最终，该公司产品虽然不　错，却没有创出品牌，亏了１００多万元后，也就无　不是生产产品，而是制造商品　产品和商品最大的差别是：产品存在于设计者的构想里、公司的仓库　法继续经营下去而退出了市场。　里、经销商的手中；而商品存在于消费者的手里，是参与市场流通的，它　在一定程度上就等于现金流；产品是为生产者服务的，商品是为消费者服　不是卖商品，而是卖核心竞争力　美容品的消费是有层次的，它从低层次到高层　次的过程就是其从被动性到主动性转换的过程，也　务的。但是在现实情况中，很多厂家往往都只注重产品力而忽视了商品力，　维普资讯 http://www.cqvip.com

管理　是消费者对该产品从认知到认可、从认可到满意、从　满意到超越期望、直至主动购买的过程。如果个新　的美容产品想要快速赢得市场，就要成为一个让顾客　感动的商品，给顾客创造更多的附加值和更美好的愿　景，这就需要企业从设计之初就打造产品自身的核心　竞争力　美容品的核心竞争力将极大地提升产品的商品　力，它包括技术标准、功能概念、专利技术、营销模　式、服务体系、教育培训ｌ、文化底蕴等。业内也有很　多成功的例子，如卖技术标准成功的“诚美”，以“无　添加”创造了销售的奇迹；卖“基因修复”功能概念　成功的“细胞活能“和“肽能”，　直领跑生物美容品：　卖文化与教育成功的“华新”和“安和”，至今仍是众　它是由消费者到代理商再到厂家的逐级向上推进，周期长、速度慢、影响　力小。企业要做新品，就应有大思维、跳出小圈圈，把新品当作一个资本　运作项目来推广。　记得笔者有一次和某厂家老总吃饭，席间聊到一家外资公司有意出　资购买他的公司，但他没同意。我问原因，他笑叹：醉翁之意不在酒，别　人哪里是看中我这国产的十大知名品牌啊，他们其实看重是我这品牌后面　几千家加盟店的网络！确实，在美容行业中比品牌更重要的就是渠道，渠　道就是资本。企业可以用渠道换资本，亦可以用资本去换渠道。　无独有偶，今年和一家澳资企业老总也有过一次饭局，他曾问过～　个很经典的问题：我有一个很好的产品，我也有足够多的资金，我想用３　年时间在中国发展５００００家店，如何？或许这个问题代表了很多厂家的构　想。在他们看来，成功的产品推广就是要在最短的时间里用好产品和大投　入去控制足够多的终端。其实不用３年，也不必５００００家。因为按照美容　行业“－／＼法则”，５００００家参差不齐的店创造的效益也许还不如５００家优　质店，而这５００家店也许就掌握在２０家最优质的代理商手上，那么最关　键的问题应该是怎样去掌控这２Ｏ家代理商，以实现５００００家店的产出。　在美容产品通路的价值链中，厂家、代理商、美容院三者环环相扣　多美容企业模仿的楷模；卖营销模式成功的“美素”和　“柔婷”，其加盟店在全国市场遍地开花。所以，厂家　在推出新品牌的时候，一定要着力完善产品的独特之　处，没有“必杀技“怎可行天下？　可惜的是在美容行业里，产品的核心竞争力通常　都被炒成了一些很虚夸的概念，广谱化、同质化很严　又互相制约，就像汉堡包，互为饼肉。还可以把它比喻成条珍珠项链，　许多厂家通常花了很多气力去修饰珍珠的完美，却忽视了串珠的绳。珠是　重，大家都奉行拿来主义。只有重视对品牌核心竞争　力的保护和持续延伸，才能保证自己的优势不容易被　产品，绳就是利益。厂家仅凭产品构建的共同体是脆弱的，要快速推广新　品，不如去快速实现～个利益的共同体，把这三者以规范化资本运作的方　式结为利益共同体，让渠道和资本联姻，才能满足各方利益的最大化。　资本运作就是利益的纵横联盟。比如可以组建股份公司，厂家以产　品、代理商以渠道和资金、美容院以终端和资金共同入股，厂家以产品和　人复制、取代。创美时的“黑头导出液”就是一个很　好的例子，假以时日，他们对这项首创的技术申请专　利保护，那么可能就轮不到这么多厂家分这杯羹了。　把产品项目运作成资本项目　众所周知，企业发展有四个阶段：产品、品牌、　实力背景换取代理商的信任和渠道资本，代理商以产品和渠道换取美容院　的信任和资金，美容院以产品和渠道换取顾客的信任和资金，最终让产品　变成了商品，在可掌控的渠道中转化成了合理流动的资金。甚至有条件者　引入代理商的融资模式、风险投资模式等资本运作方式，都未尝不可。　不过，很多大厂家做品牌的时候喜欢独赢和通吃，想以强势来加速　市场的拓展，最终反而丧失了信任，被各级渠道所弃。所以，没有共赢的　思想，没有规范化的游戏规则，资本运作还是空谈。　中国的美容行业还很稚嫩，众多厂家这种“多生孩子好种地”，靠不　断推所谓换汤不换药的新品来疯狂扩张的小农思想，都是企业的短视行　为。背后丧失的是品牌研发能力、深度分销能力和服务能力，直至失信于　“民”，受伤的还是企业自己。多点责任感，多点“核心”和创新，品牌推　新才能真正做到那句古话“龙生九子，各不相同”。Ｏ　ｉ　７３