博士论文开题报告

一、 选题：广告语篇的同一修辞

Advertising discourse: A Rhetoric of Identification 二、 选题意义

对广告语篇进行同一修辞研究不仅具有现实意义，而且具有理论价值。

广告在人们的生活中起着促进生产、扩大流通、指导消费、方便生活等重要作用。作为实现上述功能的媒介——广告语篇将广告活动的参与者，商家、产品和受众联系起来，他们在语篇中的修辞关系，并非简单的劝服与被劝服。广告语篇的修辞研究揭示修辞过程，可以观察商家达到目的的修辞策略，修辞在受众身上起作用的过程。因此对广告语篇的建构和理解，对广告受众有效利用广告起到指导作用。

研究广告语篇对促进我国广告在国际交流中的作用具有现实意义。广告作为商品经济的产物，在我国有两千多年的历史，从叫卖、幌子等广告的原始形式，到明代中叶的书刊广告虽然曾引领世界先锋，但由于自给自足的自然经济主导地位的漫长历史，我国的广告发展，虽经民族资本、民族经济的促进，有了一定的发展，但仍相对滞后。“1979年春，上海的报纸开始刊登商品广告，上海电视台在1979年1月28日首先播放了一个关于补酒的广告”（徐白益，1994）。从此，我国现代广告蓬勃发展起来。如今，随着我们和世界交流的不断增加，特别是加入世界贸易组织之后，广告在国际商贸、文化交流、提升我国国际地位等方面的作用日益显著。广告作为窗口也面临着与世界接轨的任务。产品的竞争就是广告的竞争。我们研究广告语篇的修辞，有助于我们对广告修辞活动的认识，促进我国广告走出国门；同时可以有效地利用引进广告。

研究广告语篇的同一修辞具有理论价值。对广告语篇的研究目前主要从广告语篇的文体特征描述、文体功能分析、语用学解读、交际视角和实用修辞几个方面展开。所谓的实用修辞研究主要局限在对广告在语音、词义和结构等方面的修辞手段和诉求技巧等方面（详见研究现状分析）。它们虽然从不同角度揭示了广告语篇的特征，但对于广告语篇的修辞过程、广告取效的修辞机理尚无深入的研究。随着新修辞学的发展，修辞的目的已由劝说走向同一和合作。运用新修辞的理论了研究广告语篇无疑开阔了研究视角，同时深化对广告修辞的认识。由于商品经济的繁荣，新的销售理念使营销活动的中心转向消费者；现代市场的变化使广告修辞活动参与者的地位也发生着变化。

三、广告语篇研究现状

广告被著名的美国市场营销协会定义为“Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services or ideas by identified sponsors through the various media”。可见广告是边缘性学科，具有综合性的学科地位。信息传播学、营销学、心理学、符号学、修辞学等学科都从不同的角度对广告有所关注。信息传播学关心广告信息的特点、分类、广告信息运动的规律、传播系统、媒介等要素；营销学研究广告如何促进销售；心理学关注广告人对消费行为的心理把握；符号学关心各种符号在广告中的作用；修辞学不仅渗透在其他学科中，而且作为的学科关注广告的取效及其修辞过程。

本研究的对象广告语篇，是一类特殊的语篇类型。语篇到底是discourse还是

text学术界很有分歧，有的学者（如McArthur）从书面语和口语两个方面加以区别；有的学者（如黄国文）则发现了这对术语使用上的学术地理倾向。广告语篇因其媒体的多样性，既指书面语篇（报刊、杂志、传单等），又指口头语篇（广播、电视等）。就本研究而言，我们把语篇局限在书面形式上，当然包括口头广告的书面形式。

广告语篇的研究路向有以下几个方面。 1． 广告语篇的文体特征描述

对广告语篇的文体特征描述存在着广告语篇有无文体规律的分歧。主流观点认为，广告语篇在微观和宏观上存在着语篇各层次上的一定规律性和广告语篇特有的文体结构。Leech G. N. 的《广告英语》（English in Advertising）(1966)可以说是这方面研究的权威著作，他从语音、音位、语法、词汇等方面对书面广告的特征进行了较为详尽的描述。国内学者侯维瑞（1988）、龙智华（1988）、范亚刚（1994）、（1995）、徐亚萍（1998）、谭卫国（1998）、刘芳（1999）、赵方（1990）、陆晓红和董榆萍（1996）等众多学者均撰文著书描述广告语篇的文体特征，并总结出广告语篇多用简单短句、常用并列结构、少用否定句式、现在时最普通等语法特征和新词创造、口语化气息等词汇特点。对语篇宏观层次的探索主要集中在对广告文本结构的特点评说和语篇模式两个方面，前者如文旭（1994）、黄国文（2002）、朱丹亚（2001）、陈荣胜等（1992）等；后者如马南（2001）、黄国文（2002）等。随着商业日益发达，广告和人们的生活更加休戚相关，同时也由于语言学的发展，国内外专家学者已经不满足于广告文体特征的简单描述。有的学者（如Vestergaard, T. & K. Schroder/19）对广告文体进行了社会学阐释；还有的（端木义万/1987）从广告心理学的角度看广告语言的文体特色。和以上学者不同，周晓和周怡（1998）认为“广告中语言的使用及文体并无一定的框架”（4），他们通过给定反例置疑广告英语在词汇、句法和修辞手法方面的“规律”。虽然广告语篇文体有无特征并非本研究兴趣，但我们仍然认为，规律并不排斥特例，（况且众多学者在描述特征时均谨慎地使用了“多用”、“少用”等字眼，Leech G. N 还有“1/4 为祈使句”等的概率）；同时特例是对规律的有益补充。

2．广告语篇的文体功能研究

对广告语篇文体功能的研究主要从系统功能语法的角度从语言的三大纯理功能(metafunctions)展开：经验功能（ideational function）、人际功能（interpersonal function）和语篇功能（textual function）。学者们或者结合三大纯理功能及其相应的语域来探究广告语篇的体裁特征（如左岩/1996、1997）；吕黛蓉/2002（中山大学语言学网）；）；或者从某个功能入手，研究其文体功能，如吴平（1995）、李战子（2002）、朱洪涛（2002）、何家驹（2001）等研究了广告语篇人际意义的语言体现；Peter H. Fries（2002）、赵建成和余毓国（1993）、李月娥和范宏雅（2002）等就广告语篇的主位结构和信息结构等方面进行了有建设性的研究；葛伟琪（1997）对广告语篇的衔接手段进行了探索。黄国文对广告语篇的研究成果是丰硕的，2001年出版的《语篇分析的理论和实践——广告语篇研究》可以说是对其多年研究成果的总结，但前半部分只是以广告语篇为语料对系统功能语法理论的一种应用演示；后半部分则超越了功能语法的范围，综合了语篇分析的理论对语篇的发展模式进行了研究。

3、广告语篇的语用学视角

语用学作为研究语言使用的语言学分相学科对广告语篇的关注首推Keiko, T的《广告语言》(Advertising Language) (1992)，他应用了Sperber, D. 和 Wilson, D 的关联理论（Relevance Theory），结合语境（context）,对英国和日本的广告进行了系统、全面的分析。李悦娥和范宏雅（2002）探究了广告的言语行为和合作原则体现；欧阳巧琳（2001）分析了预设在广告中的语用功能；郑建凤（2001）分析了广告语篇的语用基础；屈延平（1991）、赫钦海（2000）分别研究了广告的语用失误现象。

4．广告语篇的交际学研究

广告的交际性质是无可争议的事实，但针对广告的交际方式，不同的人有不同的理解。目前较为流行的广告交际模式如，AIDA说（Attention, Interest, Desire, Action）、DAGMAR模型（参见马谋超）等基本上可溯源至刺激-反映理论。虽然它们能说明一定的问题，但却忽视了交际的另一端消费者在交际中的作用；同样在国内针对广告语篇的交际视角的研究，也有类似的观点，龙智华（1988）认为广告是一种单向交际（one-way communication），因为交际的一方是未知的公众（anonymous public）；张家强（1995）也说有一种“对白方式”的广告，“对白方式与直接讲演完全不一样，消费者是完全的旁观者”。与之相反，很多学者认为“广告就其本质而言是交际双方（生产者与消费者）通过媒介而进行的交际活动，是动态的双向的，而非静态和单向的。（左岩，1997）”。Dyer, G.研究了不同类型广告的交际过程，及其对广告语体的影响；左岩（1995）论述了广告交际中广告语言的主体选择；他（1997）还试图从交际的角度创建一种“广告交际的多层面研究模型”。严格地说，左岩（1997）更多借鉴的是广告的大众传播方式，建构的是传播模型，但我们认为它对于广告语篇的分析具有理论指导意义。

5．广告语篇的修辞学研究视角

回顾广告的定义，我们不难看出，广告和修辞学有着不解之缘。广告的实用目的是为了劝服受众接受产品、服务和观点。修辞不仅是一种手段，更是一个过程。目前从实用修辞的角度对广告的“修辞特点”、“修辞手法”、“修辞艺术”等的研究成果颇丰，但主要集中对广告中的辞格研究上，如侯维瑞（1988）、罗素梅（1992，1993，1995）、邓嵘（1998）、吴命平（1998）、杨玉兰（1999）、潘红（1995）、王春梅（1996）、包惠南（1997）、钟守满（1997）、唐卫平（1998）、陈维真（1998）等等。他们主要从三个方面论述了广告中的辞格应用。第一，词义上的修辞手段（Lexicas of Rhetoric in Advertising Language（网上）指出广告中的辞格研究应和广告理论相结合，他们建立了区分figurative and non-figurative text 的理论模式、探索了多种辞格在广告中的修辞过程。 除了上面对广告的实用修辞研究，李笑旭（1995）从古典修辞学的劝说理论论述了广告诉求及其语言体现。他重点论述了情感和理性两方面的诉求和体现。而对广告修辞过程，特别是消费者行为的修辞未加讨论。古典修辞的内容是任何修辞研究的基础，但新修辞学的发展为我们研究广告语篇提供了新的视角，是对古典修辞的有益补充。

以上是广告语篇的主要研究路向，当然还有一些研究从广告和文化的关系入手，

有关广告的翻译、英汉广告之比较属此类，如戴凡（1994）、曾静（1999）、苏淑惠（1996）、李明英（1996）、陈焰（1996）、谢华（2000）、张宁（2000）、闫晓雅（2000）等。另外，从批评语言学的角度来研究广告语篇也有所尝试，如。 简单评说：

布拉格学派的创始人Vilem Mathesius曾经这样作比语言“Language is a fortress that must be attacked with all means and from all sides”(引自Jan Firbas)。同样，广告语篇也如要塞，并非一门学科单匹马可以攻克，多角度的研究共同合作，为我们全面了解广告语篇，以及在现代生活中更好地使用它提供了有利的工具。

广告语篇的文体特征描述和文体功能分析主要阐释了广告区别于其他语篇类型的语言学特征。这些特征不仅有助于我们解读和创建广告文本，而且帮助我们了解广告信息是如何结合语域建构经验世界、人际关系以及这些信息是如何在语篇中分布和传递的。可以说它们从文本出发，对广告这一符号过程的研究是局部的。广告语篇的语用学研究有助于我们对广告活动中语言的使用规律的认识。它把广告语篇看作是在一定语境下双方参与的言语活动，作为建构者应遵循合作原则、礼貌原则；作为理解者应遵守关联原则。言语行为理论认为，我们使用语言同时行使了三种行为，即言内行为（locutionary act）、言外行为(illocutionary act)和言后行为(Perlocutionary act)。其中，言后行为，即表达说话者对受众产生影响的言语行为，对以劝服为目的的广告语篇具有实在意义，但语用学在这方面的研究较为薄弱。广告语篇的实用修辞研究究其根本仍然是对广告文体特征的描述，是参与修辞过程的修辞形式的一个侧面，尚不足以全面、深刻地揭示广告修辞的真正过程。而对广告语篇的传统修辞学研究已经开始接触广告的修辞过程，但由于受传统修辞学的局限，仍然把广告的受众看成是被动的被劝服者。随着商品经济的日益发达，传统的“卖方市场”发展为现代的“买方市场”，“上帝”和“被主宰者”发生了换位，要求人们对沟通这二者的、竞争取向极强的广告进行重新的思考（马谋超，1997：27-28）。所以，对广告语篇认识上的突破，应从西方新修辞谋求“合作”的哲学思想出发，才能顺应新形势下广告的发展，把对广告的修辞过程认识引向纵深。

四、本研究的目标

第一， 创建适应广告语篇研究的同一修辞理论。 “同一”作为Kenneth Burke新修辞学的关键词，具有区别新旧修辞学的重要地位。传统修辞学以有意的规劝为其目标，具有受众被动的潜台词，其诉求理论为研究广告语篇提供了实用性工具。我们对广告语篇的研究不仅停留在规劝方式的探讨上，更关注其修辞过程。另外，随着广告修辞活动主体地位的变化，受众由被动的接受者转变为具有能动作用的修辞活动的参与者。对新的广告修辞活动，传统修辞学显得力量微薄。同一修辞理论，作为对传统修辞学的重要补充和发展，为我们研究广告修辞过程提供了哲学思考的工具。 同一修辞理论对于修辞活动具有普遍的指导意义，但针对广告这一类特殊修辞活动，它具有怎样的特质性，本研究的目标之一是尝试建构广告语篇的同一修辞理论。本研究的第二个目标是利用我们建构的理论分析广告语篇的个层面上的同一方式。第三个目标是揭示广告的修辞过程。

五、研究方法和语料收集

本研究属于对广告语篇的定性研究。我们将从修辞学，特别是Kenneth Burke的动机修辞学理论出发，结合广告心理学、广告交际学、消费行为学等，尝试建构能反映广告修辞过程的广告修辞同一理论。

本研究所使用的语料以英语广告为主，当然也不排除一些汉语语料。英语语料主要来源于英文杂志如：《新闻周刊》(Newsweek)、《读者文摘》（Reader's Digest）、《生活》Life 和英语广告集锦书刊。

六、本研究的前期准备工作

首先，通过网络查询、电子期刊检索和图书馆调研，对1985-2002年期间发表的有关广告语篇的论文进行了分类、整理、研读。基本上了解了广告语篇研究的大致路向和基本动态。

其次，为了尽快熟悉研究对象，我快速阅读了汉语《广告心理学》（马谋超著）、《广告信息传播》（陈能华和贺华光著）等书籍，以为接触英语打下基础。 第三， 初步研读了修辞学同一理论。 第四， 已经开始收集语料 六、提纲

Chapter One Introduction 1.1 Introduction

1.2 The rationale of the present study 1.3 The problems with the existing studies 1.4 Objectives of the present study 1.5 Methodology and data description 1.6 Outline of the thesis

Chapter Two A Review of Advertising Discourse Studies 2.1 Introduction

2.2 Adverting discourse

2.2.1 Definition, types, and functions of advertising 2.2.2 Adverting discourse as a genre

2.3 Approaches to the study of advertising discourse 2.3.1 The stylistic description

2.3.2 The systemic-functional approach 2.3.3 The pragmatic approach

2.3.4 The communicative approach 2.3.5 Rhetorical approach 2.4 The present study

Chapter Three The basis of the Identification Theory Construction 3.1 Introduction

3.2 The rhetoric of advertising

3.2.1 The rhetorical nature of advertising 3.2. 2 The rhetorical situation of advertising 3.3 Kenneth Burke's Identification theory 3.3.1 Old and New Rhetoric 3.3.2 The rhetoric of motive

Chapter Four The theory of identification of Advertising Discourse 4.1 Introduction

4.2 Division and incongruency: the motive of identification in advertising

4.2.1 the incongruency between the subjects in advertising 4.2.2 the life cycle of advertising

4.3 Intersubjectivity: The bases of identification 4.3.1 sociological basis 4.3.2 psychological basis 4.3.3 semiotic basis

4.4 The nature of Identification rhetoric 4.4.1 different type of identification 4.4.1 duality of identification 4.4.2 hierarchy of identification

4.4.3 dynamic nature of identification 4.4.4 the transmission of identification 4.5 identification in rhetorical form

4.5.1 Kenneth Burke's notion of rhetorical forms

4.5.2 The principle of rhetorical forms in advertising

Chapter Five The Manifestation of Identification in Advertising Discourse

5.1 identification on Lexical level 5.2 identification on Syntactical level 5.3 identification and discourse pattern

Chapter Six Identification of Advertising and Cross-cultural Communication

Chapter Seven Conclusion

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