打造“本真品牌”四部曲

间》的治愈系电视剧，戳中了不少都市 青年的心。就像女主人公说的那样，收

消费结构上进行了进一步优化——削 减“不必要”，比如不合主流的美妆服

拾房间就像整理自己的人生一样，丢掉 那些毫无意义的人和事，学会断舍离，

饰、使用率低的小家电等；增加“真正 需要”的消费，包括更有品质、有文化内 涵的品牌等。你的人生才能前进，才能重新开始。而 今，这种基于“断舍离”理念发展出的

于是，注重体验感和本我需求的

“追求本真生活方式”的态度理念也日 “本真消费”成为一种消费新风尚。益得到消费者的青睐：2018年末，知萌咨询机构对北

“本真消费”时代到来2019年是新中国建立70周年，中国

京、上海、广州、成都、西安、杭州、 武汉、沈阳、青岛和南京等10大城市 的18岁-55岁消费者进行调查，总结出

“2019中国消费趋势报告”,并归纳出

消费者在经历了各个消费领域琳琅满目

的商品与奢侈浮华的符号消费之后，开 始追寻合乎本我的需求满足，转向选择

“回溯”与“归真，的年度关键词。那些具有简约、舒适、安心、健康、返

在研究调查中，我们发现，在消费 升级的时代背景下，越来越多的消费者

璞归真等特性的产品，消费结构的重塑 和追求本真的消费满足成为新的倾向。130AUTO BUSINESS REVIEW 2019.05中国消费从过去看重“他人眼中的

我”，转向追求更为真实的“本我”，从 对待工作生活的态度，到选择品牌更看

重“与自己的关系”，回归本真。如何把 握消费观念调整的契机，与消费者达成

共鸣，是品牌需要重点关注的内容。在生活规划方面，50%以上的消

费者希望能拥有更健康的生活，更多地 陪伴家人/朋友；产品选择方面，“品 质好，性价比高，能体现我的生活态

度、价值观，品牌的价值观、故事和内 涵吸引\"成为消费者购物看重的最主要 原因。人们在拥有充分的消费自由后， 更加注重产品的天然、雅致、真实与品

质，开始追求绿色、环保可持续的附加 价值，通过倡导简约、极致的生活方式 来达到内心的平衡，完成体验式消费。越来越多的人开始意识到，真正 让自己显得昂贵的并不是商场里标价吓

人的名牌，而是更为内在、有内涵的东 西，遵从内心的声音去生活和表达，就

是眼下最时兴的生活方式。品牌实践随着“本真生活方式”的日渐普 及，诸如《你需要扔掉的100件东西》 《返璞归真，才是真生活》《生活简约

却不简单》等类型文章频频出现在朋友 圈中，“本真生活方式”已经走入不少

消费者的生活中，涵盖衣食住行等各个 方面。本色“饮” “用”。在日常消费生活

中，各种吃穿用度的供应已大大超出需

求范围，人们在经历工业深加工的品类 满足阶段后，回归到了最本质的天然物

品需求，包括在中国乳制品市场，除了传 品牌需要以消费者为中心，

将商品信息转化为对消费者

有价值、有触动的信息，使其 能够适配消费群体的生活形 态，才会更受欢迎。统品牌代表蒙牛和伊利外，也诞生了众多互 联网奶业新品牌。其中“简爱”酸奶，凭借很

简单、很纯粹、只含三种原料的配方开始备 受关注。天然的原料，极简的风格，满足了消

费者对于本真消费的心理需求，从而在乳业 市场迅速走红。本色生活。相信对不少人来说无印良品

和宜家已经成为简约生活的代名词，“宜家 风”“中性风”“简约风” “本色风”等形容词

已经在代表一种新型的生活方式，蔓延到了

我们生活中的各个角落。以纸巾为例，近两年 大受欢迎的本色生活用纸，成为生活用纸市

场中一支不可忽视的力量，尤其是竹浆本色 纸成为市场新宠。恒安集团推出的“竹系 列产品，主打“本色生活方式”理念，采用天

然竹浆原料，具备天然、抑菌等特点，得到了

精众人群的认同，成为新一派的生活用纸。极致简约的生活美学。约翰•列侬曾说：

“当我们正在为生活疲于奔命时，生活已离 我们而去。”人们一直为生存奔波，始终缺

乏心灵的慰藉，如今逐渐开始回归本真的生 活，通过日常的种种细节来感受美好，探寻

本我、释放自我。为了迎合消费人群的兴趣 偏好，一些新品质消费平台越来越强调本真 的消费理念，推出极简美学的创新产品，如

NOME探索新生活、小米有品、九木杂物社

等，将一碗一碟都打造成为艺术品，满足人 们追求生活美学的愿望。真实的社交表达。对于本真的选择也不汽车商业评论2019.05131仅仅停留在生活用晶领域，人们的情感 生活也在向本真化发展：相比过去美

择障碍、节省时间成本，消费者会最大

程度摒弃掉华而不实的缀饰。因此， 企业需要在产品包装及规格上更好地

颜滤镜的短视频，现在的年轻人渴望

向观众展示最真实的自己，还原生活的 原生态面貌\\-log类型短视频的风靡盛

展现本真特点，才能第一时间吸引消

费者目光。行，让很多人可以通过这个平台洞见一 定位方面，主打明确的生活主张.

个人的日常，在千篇一律的日常生活中， 展现自己的有趣灵魂，记录真实的生 活，表达真正的自我。在消费过程中，消费者总是“理性对事，

感性对人”。因此，品牌首先需要严加 要求产品品质，这是消费者形成品牌忠

诚的基础要求，但話牌主张却更像一个

四部曲面对消费者的消费观念与意识形态

朋友在对你诉说，只有引起消费者的本 真情感共鸣才能深入人心。变化，以及行业市场的品牌迭代升级， 企业需要从消费者角度考虑全产业链的 生态布局改善，忽略任何一环都有可 能导致整体方向与实际脱轨。因此，話 牌如果希望把握住时代的契机，需要在

渠道方面，简约化体验空间0向往

本真的消费者不希望生活充斥着繁琐， 他们对生活有独特的认知与取舍，不繁

杂、不干涉，是他们自由从心的基础需

要，营造简约的体验空间氛围更有利于 消费者做出自主的选择。了解消费者的消费人格后，从产品、包

装、定位、渠道四方面，全方位展开本 真营销。产品方面，考虑产品创新、尊重品质

“本真消费”这股趋势是消费需求 改变市场结构的典型现象之一，其产生 的行业波动让我们看到消费者声音的力

天然。企业需要对产品做减法，尊重其 自然状态，少添加甚至无添加额外的物 质，让产品保持纯粹的特质，将产品的

量，消费者对于晶牌的需求早已超出产 品本身的范畴，更多的是精神与价值的 共鸣。因此，建立与消费者共鸣的阵地

重点放在消费者最关注的价值点上，满 足消费者最初始的需求。包装方面，一切从简。市场上各 式各样的产品极大地冲散了消费者的

成为品牌成功获客的必要因素。品牌需要以消费者为中心，将商品 信息转化为对消费者有价值、有触动的

信息，使其能够适配消费群体的生活形

眼球，形成“散光效应”，为了避免选 态，才会更受欢迎。M132AUTO BUSINESS REVIEW 2019.05