煦点评述 补偏救弊一还是尽善尽美？ 满意度改善的两把利刃 黄鸣 “不满意承诺退货”、“你满意，我承诺”、“对客户１００ 了客户的强烈不满。 满意承诺”、“犹豫而来、满意而归”、“做到用户满意为 ・大多数公司的经营情况符合曲线的中间区域，即我 止！”这样的标语到处可以看到。尽管看上去有些不痛不 们所称的一般满意区域。这是一块非常无弹性的区域，在 痒，或者有点陈词滥调的味道，但商家仍然在持之以恒的 这个区域里公司表现的提高不会带来相应的客户满意良 “吆喝着”。原因很简单，因为商家已经充分认识到了用户 满意在竞争激烈的市场中的重要性。“不满意的用户无益 的提升。 ・图ｌ曲线右边区域称为愉悦区。在这块区域中，企 业提供的产品和服务超过用户期望，客户感到非常愉快． 于生意”，用户越满意，越能带来销量的保持或增长。密歇 根大学的研究表明：客户满意程度每提高１个百分点．公 且有满足感。 基于满意度等级曲线，我们可以发现满意度指标存在 司的投资回报将增加２．３７个百分点。 许多企业将客户满意度改善纳入企业战略目标 并通 非线性的表现。那么这种非线性的表现是如何构成的呢？ 过各种方式提升客户满意度来获取更多的利润。但是错 我们发现其实满意度指标通常具有两面性，即对总体满 误的策略往往导致很多努力付之东流。之所以造成满意 意度的提升力（即正面驱动力），对总体满意度的破坏力 度改善不明显或者失守，在很大程度上归咎于对“客户满 意度与客户行为之间本质关系错误的理解”。 （负面驱动力）。 图１ 客户满意度等级曲线 “客户愉悦”才能 在传统客户满意度测量和客户管理中～直存 在的困惑和问题。大多数客户满意度研究的 鲁 项目在分析数据时都假设数据间的关系是完 忠 诚 全线性的。然而，这种假设会带来误解的！我 度 带来客户忠诚 们需要静下心来仔细考虑一下：真得是这样 ８＇￣Ｄ－５７ 实际上客户满意度数据是非线性和不对 称的。这也就意味着传统的分析方法存在着 非常大的误导。客户满意度等级曲线描述了 公司的表现和客户满意度的真正关系。公司 表现（企业如何提供服务）和客户的满意度之 间是非线性关系，而满意度和忠诚度之间也是非线性关 系。而忽略这种真实关系的分析，常常会导致错误的策 略 客户满意度 图２中指标１正面驱动力大于负面驱动力，也就是说 改善这类指标可以带来客户愉悦，但做得不好对总体满 意度破坏也不大。通常这类指标属于奖励性指标，如企业 ・图１左侧区域是惩罚区，表现出了非常显著的弹性 通常提供的额外服务，如理财顾问、机场贵宾登机、信用 关系！在这块区域中，企业的某一表现差强人意，并导致 卡大额消费提醒等，没有这些服务并不会影响用户５｝寸企 ＠青场研究 ２００８嚣１１ 舰点评述 业的评价，但一旦提供了一些竞争对手没有的或超出客 户预料的服务，客户会感到惊喜。 这里值得提的是，指标的类型会随着服务的改善和 市场的变化而发生转变。也就是说奖励性的指标并不会 指标２则恰恰相反，负面驱动力大于正面驱动力，属 永远都是奖励性的，当用户觉得这是必需的服务，或竞争 于惩罚性的指标或者称之为入门级指标。这类指标是企 对手都在提供这样的服务时，那些奖励性服务有可能转 业必须做好的，否则就根本无法在市场中生存。 指标３便是传统的线性指标，与总体满意度保持着 同好同差的关系。 变成入门级。如ｌ０年前积分基本是比较稀奇的事情，但 现在许多产品和服务均提供积分，因此积分也从奖励性 的服务变成了基础性、入门级的服务。 图２ ３种满意度指标类型 ＿誊鼍｜ ．ｉ蔓 ｜曩垂 鞋孽ｌ； ｜ …一臻薯燕ｌ｜ 譬誊毫蕊 孽 ＜ ◇ 、 ０ ０。 一＿．．．．～ 、 招 、 终一 麓 、～ ＝＿＿～－二一 指标２ 抬掭３ ｜ …＿＼ ＿ｌ＼。 。＼ ｆ ＼ ＼ 、 Ｌ ＜Ｉ～ ： ＿ ＼ ～ ～了、 一 ～ 一一一 ｜ Ｌ 满意度，因此针对不满意度用户改善，将其转变成满意用 户，或是让基本满意用户感到非常愉悦，超出他的期望， 指标ｌ埘总体满意度的正面贡献 户会选择这家航空公司的航班了，尽管有些飞机可能是 安全的。 指标２对总体满意度的负面贡献 基于满意度指标存在非线性的表现以及不同层次的 对该航班公司的满意度将急剧下降，很长时间内没有用 则需要不同的策略，而非仅仅简单地用户线性关系来看 ・对于对企业表现基本满意的用户，我们需要争取这 待满意度。 ・对于那些不满意用户，我们采取补偏救弊的“眼进 策略”．也就是说需要改善那些基础性、入门性的指标，这 些指标是企业必须作好的，做到“人有我有”。一旦出了问 题会造成用户满意度急剧下降，乃至流失。如同飞机“安 全性”方面，用户需要必须保证安全，一旦安全出了问题， 些客户成为企业的忠实用户，而创造更多的利润。尽善尽 美的“突破策略”是首选。企业在完善基础指标同时，需要 寻找更上一层楼的突破，将服务做得更加完美，超出客户 的期望。也就是“人无我有、人有我精”，在产品和服务上 明显超出竞争对手的表现，提供更好、差异化的产品和服 务。 无论是补偏救弊的“跟进策略”， 还是尽善尽美的“突破策略”最终的 ，图３针对不同等级满意度用户的改进策略 客 ・ 不满意用户 基本满意用户 愉悦用户 目的是要改善客户体验，让客户感到 堡 “突破策略” 愉悦，只有客户愉悦才能成为忠诚用 户，而只有客户忠诚才会带来利润和 人有我有！广＿ｌ ＿／ 人无我有！人有我精！ ■ 口碑。也只有深入的分析和正确理解 一 客户满意度 满改的意善产度策品指略与标服，才务，并能。 针切对实性有地效给地予完不善同企的业 （作者单位：益普索） １１嚣２００８释南灞磷巍国
