北京链家市场营销策略研究

目 录

一、 绪论................................................................................................................................................. 3

（一）论文的研究背景....................................................................................................................... 4 （二）理论综述................................................................................................................................... 4 （三）研究意义................................................................................................................................... 5 二、 市场营销理论概述............................................................................................................................ 5

（一）市场营销................................................................................................................................... 5 （二）房地产市场营销的基本概念................................................................................................... 6 （三）市场营销策略........................................................................................................................... 6 （四）服务市场营销........................................................................................................................... 7 （五）服务市场营销组合................................................................................................................... 7 三、北京链家房地产经纪有限公司发展现状.......................................................................................... 9

（一）公司概况................................................................................................................................... 9 （二）公司主营业务现状................................................................................................................... 9 （三）二手房市场发展现状及存在的问题..................................................................................... 11 四、链家市场营销策略现状分析............................................................................................................ 13

（一）产品策略分析......................................................................................................................... 13 （二）促销策略分析......................................................................................................................... 14 （三）分销策略分析......................................................................................................................... 17 （四）定价策略分析......................................................................................................................... 17 五、链家市场营销新环境与营销新思路................................................................................................ 18

（一）机遇与挑战............................................................................................................................. 18 （二）优势与劣势............................................................................................................................. 18 （三）营销新思路............................................................................................................................. 19 六、链家市场营销策略的完善................................................................................................................ 20

（一）产品策略完善......................................................................................................................... 20 （二）促销策略完善......................................................................................................................... 21 （三）分销策略完善......................................................................................................................... 24 （四）价格策略完善......................................................................................................................... 25 参考文献.................................................................................................................................................... 25

摘 要

伴随国民经济与民众生活水平的快速发展和稳定提升，我国房地产产业已经步入告诉发展阶段，同时也已成为我国国民经济发展的重要产业之一。此刻房地产公司能否健康稳步地发展，取决的是否拥有选择了一个正确的营销策略。市场经济条件下，企业面临许多机会和风险。市场是社会分工和商品经济发展的产物。每个企业都生存与一定的市场环境中。市场营销就是企业通过积极主动地参与市场的活动。选择适应的市场营销策略，从而有效地引导消费者的欲望，影响消费者的行为，以最少的费用获得最大的营销效果。

本文的研究思路是围绕链家公司目前的营销策略展开的。主要分为六个章节，第一章介绍了本论文的选题背景、理论研究综述和研究意义。第二章是讲述市场营销策略的理论概述，深入讲解营销策略的概念以及作用和影响因素。第三章阐述了北京链家房地产公司的发展现状，并简要分析了链家所处市场的现状以及存在的问题。第四章对链家公司目前所采用的几种营销策略的优劣进行分析。第五章讲述链家公司当前在北京市场中所面临的机遇和挑战，以及分析当前的竞争优势和劣势，并介绍了集中新型的营销方法。第六章节主要是就存在的问题设计解决方案，从而进一步完善链家公司的市场营销策略。

关键词：房地产 市场营销 营销策略

Research on Marketing Strategy of Beijing Chain Home

Abstract: With the rapid development and steady improvement of the national economy and people's living standards, China's real estate industry has entered the stage of rapid development, and has become one of the important industries of China's national economic development. At the moment, whether the real estate company can develop healthily and steadily depends on whether it has chosen a correct marketing strategy. Under the condition of market economy,

enterprises are faced with many opportunities and risks. Market is the product of social division of labor and the development of commodity economy. Every enterprise exists in a certain market environment. Marketing is the active participation of enterprises in market activities. Choose suitable marketing strategies, so as to effectively guide consumers' desire, influence consumers' behavior, and obtain the maximum marketing effect at the least cost.

The research idea of this paper is based on the marketing strategy of HOME LINK company. It is divided into six chapters. The first chapter introduces the background of topic selection, theoretical research summary and research significance of this paper. The second chapter is about the theoretical overview of marketing strategy, in-depth explanation of the concept of marketing strategy and its role and influencing factors. The third chapter expounds the development status of Beijing HOME LINK real estate company, and briefly analyzes the current situation of HOME LINK market and existing problems. Chapter four analyzes the advantages and disadvantages of several marketing strategies adopted by HOME LINK company. Chapter five describes the opportunities and challenges HOME LINK company is facing in the Beijing market, and analyzes the current competitive advantages and disadvantages, and introduces the centralized new marketing methods. The sixth chapter mainly designs solutions to existing problems, so as to further improve the marketing strategy of HOME LINK company.

Keywords：Real estate, Marketing, Marketing strategy

一、 绪论

（一）论文的研究背景

目前，房地产业已经日渐成长为我国的支柱产业，对国民经济的发展起着重要的作用。二手房作为一级市场的补充，它更好的满足了中低收入人群的购房需求，形成的市场需求日渐庞大。同时伴随着人们的需求在不断增多，卖旧房换新房的热度已经在广大民众间铺开。

在前几年，我国二手房市场经过了较大的发展，现在已经形成了一定规模，房地产经纪组织和二手房从业人员也在不断增多。但总体而言，我国的房产市场依旧处于发展阶段，与房地产经纪服务业发展已有百年的美国等发达国家还是有着极大的差距。在美国，房产经纪人有着与律师、医生相同的社会地位和经济收入，人们对于经纪人的认可度也极高，几乎有八成以上的买方和卖方都会选择通过经纪人的帮助来实现交易。但就国内现状而言，社会对于房地产经纪服务还不十分认可，印象基本停留在“黑中介”“吃差价”“素质低下”等层面。因此，如何使得新时代的房产经纪人不同于过去房产中介行业中人员鱼龙混杂的现象，提高员工的专业度，让民众对于房产经纪人有更新的认知，让社会对于房地产经纪服务行业有更高的认可度，已经成为了影响新时代社会持续发展的关键问题，也引起了广大学术研究者的高度关注。

（二）理论综述

营销策略是指企业根据自身内部条件和外部竞争状况所确定的关于选择和占领目标市场的策略。它是制定企业战略性营销计划的重要组成部分，其实质就是企业开展市场营销活动的总体设计。正确的营销策略有助于明确企业营销活动的目的，提高企业营销活动的针对性和计划性，做过营销策划的企业，对企业未来的任务、目标、扩张的方式和途径都非常清楚这就能更好的避免耗费有限的资源的现象。

市场营销策略研究的目的在于能够有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业的目标。

（三）研究意义

随着房地产市场日趋激烈的竞争，更多的同行者把核心竞争力的着眼点集中在房产资源的占有上，个性化、定制化服务等新方法、新服务营销理念受到更多企业的重视。企业不再强调整体的组织规模有多大，而是强调员工客户服务意识和为客户服务的过程。对个人和企业而言，销售人员不仅仅只是具备相应的销售能力，更要懂得房地产、建筑等知识 ，也需要及时了解国家或地区，真真正正为客户着想，为客户选好房，买对房。让客户满意，有一个良好的客户服务过程。

而房地产市场作为区别于其他行业的一点就是，本行业的营销并不具有有型产品，它的本质是一种服务市场营销，也就导致了它的营销策略与市场营销的不同。而人作为服务产品中的重要主体，研究如何提高服务人员素质，加强企业内部管理就尤为重要。

论文正是围绕上述的问题进行展开研究，通过寻求房地产市场营销中正确的营销策略，来改善链家现在的营销现状，进一步提高企业的市场占有率，为企业的持续发展提供一些相关的帮助。房地产经纪服务企业的经营离不开市场营销的助力，科学合理的营销策略可以给企业的经营发展提供可靠的保障。因此，论文的研究具有重要的理论与现实意义。

二、市场营销理论概述

（一）市场营销

市场营销的本质是一种经济活动，指在变化的经济环境中，企业或者其他组织为了满足目标市场的需求和欲望，进而实现组织目标所制定和实施产品、价格、渠道、促销计划的综合性管理活动。同时市场营销也可以说是“有利益的来满足需求”。人们通常会认为市场营销等于销售，但其实不然，销售只不过是市场营销中的一部分而已。市场营销还包含市场调研，品牌策划，营销策略，客户服务等。市场营销的主要目的是如何让产品变得好卖，让销售变得更加简单甚至不必要。

（二）房地产市场营销的基本概念

房地产市场营销是市场营销的一个分支，同时也属于其中重要的一个组成部分，而所谓市场营销就是在不断变化的市场环境中，旨在满足消费需求，实现企业目标的商业活动过程。它包括市场调研，选择目标市场，产品开发，产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销的最终目的是满足需求和欲望。房地产市场营销就是将房地产进行销售，这其中涉及到的营销的策略、渠道，路径等都是不可或缺的。

（三）市场营销策略

市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。在营销学中，营销策略的定义往往来自于心理学和行为科学领域。从心理学的角度来讲，营销策略是引导行为的一种刺激，就是通过各种手段，激发和强化个体动机，改造和改进个体的行为，刺激市场需求，提高群体购买欲望。从组织行为学的角度来看，营销策略是激发、引导客户群体的行为，使其努力实现购买行为的过程，而组织的营销动作和成员的努力是以能够满足个体的某种需要为前提的。

（四）服务市场营销

服务市场营销的起源于服务业的迅猛发展和产品营销对客户的服务。并随着世界经济的快速发展，服务业(第三产业)在国民经济中的比重日益扩大。2010年， 我国第三产业占GDP的比重为43%，而北美发达国家及欧美发达国家已分别超过50%和70%。产业升级和产业结构的优化，直接导致服务业的强劲发展和产品营销中服务成为企业竞争焦点的局面，而在市场营销实践中，传统的针对有形产品的市场营销技巧在服务企业面临新竞争形势和挑战时往往会陷入困境。所以在20世纪60年代起西方市场营销学界开始对“服务”这种特殊产品的营销进行研究，从而将服务营销从市场营销中独自出来，成为个分支。 服务市场营销既是从市场营销中行生出来的，也是对市场营销的拓展， 是针对服务业的某些特点而采取的特别的营销策略和技巧。

（五）服务市场营销组合

市场背销的实践显示，产品市场肯销组合的层面和范围，不适应于服务市场营销。美国国名营销学家布姆斯(B.Booms)和毕纳(M.Bitner) 提出了“7P”服务营销组合，认为人、有形展示和服务过程均应列为营销组合的构成要素。服务营销组合将“4P”护充到“7P”，从而能更好地、有针对性地解决服务产品特发所生面来的营销和服务管理问题。

(1) 产品。对服务产品来说，必须考虑提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还成注意品牌、保证以及售后服务等。服务产品的这些要素组合的变化相当大，一家供应数种菜肴的小餐馆和一家供应各色大餐的五星级大饭店的要素组合有着明显的差异。

(2)价格。价格方面要考虑的因素包括价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别项服务和另项服务时，价格是一种识别方式，顾客可从一项服务的价格感到其价值

的高低。而价格与质量间的相互关系，在许多服务价格的细部组合中是重要的考虑对象。

(3)渠道。提供服务者的所在地以及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素，地缘。的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式。所以销售渠道的类型以及其涵盖的地区范围都与服务可达性有密切关系。

(4)促销。促销包括广告、人员推销、销售促进、公关以及其他宣传形式等市场沟通方式。以上四项是传统组合要素，服务营销增添了人、有形展示和过程要素。

(5)人员。在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客眼中其实就是服务产品的部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业中的操作人员可能担任服务提供和服务销售的双重任务。换言之，服务企业的服务执行者的工作就像般销售活动中的销售能力一样重要。因此，营销管理必须和作业的处理相协调，才能影响和控制顾客和公司工作人员之间的关系，尤其在所谓“高接触度”的服务业务方面，营销管理者更应注意被雇用人员的筛选、训练激励和控制。对某些服务业而言，顾客与顾客间的关系也应予以重视。因为，一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。因此，营销管理者应该在顾客与顾客间相互影响方面实施质量控制。

(6) 有形展示。实践中没有有形展示的“纯服务业”极少，有形展示会影响消费者和客户对于家服务营销企业的评价。 有形展示包括的要素有实体环境(装潢、颜色、陈设、声音)以及服务提供时所需用的装备实物(如汽车租赁公同所需要的汽车)，还有其他的实体性线索，如公司所使用的标志或干洗店为洗好的衣物加上的“包装”。

(7)过程。这里所说的过程是指服务递送过程，即服务的生产、交易和消费过程的总和，服务营销中，过程与人的行为同样重要。一位表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减

轻顾客必须排队等待服务的不耐烦的感觉，或者平息技术上出问题时引起的怨言或不满。但是工作人员的良好态度不能解决所有问题。整个体系的运作和程序方法的采用、服务供应中器械化程度，雇员在什么情况下使用裁量权、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动等都是经营管理者要特别关注的方面。

三、北京链家房地产经纪有限公司发展现状

（一）公司概况

链家成立于2001年11月12日，是一家集房产交易服务、资产管理服务为一体以数据驱动的价值链房产服务平台，业务覆盖二手房交易、新房交易、租赁、装修服务等。链家在全国拥有约8000家门店及近11万名经纪人，在各大城市均有链家门店的身影，目前已覆盖北京、上海、广州、深圳、武汉、天津、成都、重庆、大连、等28个地区。为不断提高客户购房服务体验，链家积极布局线上平台。经纪人服务专业、方便、省心，链家品牌也逐渐被更多消费者认识并接受，值得信赖。链家自诞生以来，一直使自身肩负着推动行业进步、推动经纪人职业化的重要使命。链家的愿景是致力于成为房地产服务行业的国民品牌，成为住的入口。链家对于自身的战略定位是做到不仅仅是“卖房子”的，而是一家以数据驱动的全价值链房产服务平台。链家，提供二手房、新房、租房、旅居房产、海外房产等房屋交易服务，并拥有业内独有的链家三大类数据，以数据技术驱动服务品质及行业效率的提升。通过线上线下结合，为消费者提供高品质、高效率、安全有保障的房产服务体验。

（二）公司主营业务现状

链家目前主营业务为二手房买卖业务，房屋租赁业务，房屋装修业务，同时链家新房

业务也于2014年起步并在2015年正式进军新房领域。

1、二手房买卖业务

二手房买卖交易作为链家的企业核心业务，在链家的市场发展中有着举足轻重的地位。2019年，我国的房地产市场整体需求还是在增加的，尤其在二胎开放之后，换房与刚需客户的增加，都在促进着二手房交易量的提升。目前来说，国内的二手房市场还处于初级发展阶段，虽然交易量一直都在逐年增加，但整体占房地产交易量的比例依然不算很大。但在未来，二手房交易规模也会进行逐年扩大。链家也将会用持之以恒的创新以及对于新技术的探索，更好的成为行业的领航者，做到推动行业的进步，发展国内的二手房交易市场。

2、房屋租赁业务

链家的二手房业务主要分为房屋的买卖与租赁，毫无疑问买卖业务是使链家真正抢占市占的主要利器，可租赁业务的存在也必不可少。因为基本上所有的来京安家置业的客户在购房之前都会经历五至十年甚至更久的租房阶段，租房群体同样尤为庞大，租赁业务的存在可以更大程度上的提升企业在市场中的资源累积，同时通过对客户从租房至买房的长期维护也会使得客户的信任感与忠诚度有所提升，进一步提升销售额，稳固市占。还有一点就是由于买卖业务的复杂性，租赁业务的存在很好地解决了新入职经纪人的经验不足问题，这时就可以通过做租赁业务积累经验，为之后做买卖业务打下基础，所以稳固租赁市场同样尤为重要。

3、房屋装修业务

链家的装修业务目前主要是体现在与一些大型装修企业的合作上，例如万链和南鱼。因为市场上的二手房形态不一，有的是业主换房而腾退出来的，这类房源就存在基础较好的装修，但也不排除并不符合新客户要求而重新进行装修；还有就是业主的多余房产，可能本身就不具备装修。这两类都致使了装修需求的存在，所以在客户买房交易达成之后，就会有专门的装修专员来进行装修业务的推荐。这样一个与大品牌装修公司进行合作的方式，对于双方的业务开展都是极为有利的，客户也许会由于信任链家合作企业的装修而选择在链家买房，同时与链家合作的企业也会得到更为广泛的客户资源。这对双方都是互利双赢的。所以链家装修业务的发展对于稳固市场地位也是极为重要的。

4、新房交易业务

链家新房业务开展以来，主要以与地产公司进行渠道合作及电商的方式来作为主营业务。渠道业务是指整合链家在北京的1000多家门店以及近20000名经纪人的资源，快速、全面地进行市场推广新房项目，从而高效的完成新房销售任务。电商业务就是整合北京的新房项目，形成资源平台，让客户了解并进行线上推广及营销，线下经纪人带看等服务。2015年8月，链家网新房频道正式上线，全页面无任何广告推广，为客户创造一个良好的网页浏览服务。全方位线上展示和免费的引导服务了行业人员的固有认知。而后在2017年中研发了业界唯一的真 VR 看房，打破看房时空，有效提高选房效率，为消费者解决看房费时费力的难题。链家对于新房市场的重视还体现在很多方面，例如在门店内专门设立新房组长，以其为首组织学习新房项目相关知识，建立大区内的新房学习交流讨论群，定期集体空看新房等。这可以为房产经纪人补充在新房领域的专业知识的欠缺，使经纪人在为客户介绍新房项目时更加得心应手，体现专业素养。

（三）二手房市场发展现状及存在的问题

1、发展现状分析

世界上大多数国家的二手房市场发展都很迅速，制度也较为完善。当房地产行业发展到一定阶段时，再也没有更多的用地来建造房屋，二手房市场终将将会越来越占据主导地位。相比于欧美地区等发达国家更为成熟的房产市场，我国目前正处于发展阶段，二手房交易比例也远远比不上发达国家。在成熟的市场中，二手房与一手房的交易比例应处于3：1至7:1之间，而我国总体的交易比例却在1:6左右，只有少数发达地区能接近正常水平。这充分的说明了我国目前的房产市场从发展到成熟还有很长的一段路要走，同时也意味着北京链家在当地市场还有极大的发展潜力和一部分空白市场有待挖掘。

目前的北京二手房市场正处在上升阶段，虽然交易量有着显著提高，但交易配套机制还难以满足快速上身的市场需求；就北京来说，近年来流动人口的大量增加使人们的住房压力变得越来越大，而一手市场显然不能够满足当代消费者的所有购房需求，相比之下，二手市场所具备的相对平缓的价格，更能为购买者解决住房所需。在国家相关优惠的干预扶持下，二手房市场也将得到更迅速，稳固的发展，大幅增加交易量。而如何在这样一个二手房发展的黄金时期，完善和规范相应的配套机制，形成良好的市场交易竞争环境，是北京链家要面对且急需解决的一个问题。如果能较好的解决此问题，也会帮助到企业迅速抢占二手房市场占有率。

2、二手房市场发展存在的问题

（1）思想观念

现今的国内二手房市场还存在着许多的问题，其中人们固有的一些旧思想旧观念就较大的阻碍了二手房市场的发展。在买方看来，买房就是要买新建商品房，而极少的去考虑

二手房。而在卖方看来，从一个居住了几十年甚至更久的老房子里搬出去，离开老街坊邻居，在一个新环境重新生活也是十分困难的。在交易当中，人是主体，人本身的思想将起到决定性的作用。所以需要使人们的固有思想进行改变，才能更好的发展二手房。

（2）中介机构

由于过去国家监管不到位，中介机构存在繁多，即便在现在，北京也有着成百上千的小中介黑中介，他们通常利用低廉的中介费来吸引客户，而对于售后服务却基本不管不顾，事后出现问题纠纷，就会能逃则逃，人去楼空。还有些小中介为了资源的获取，常常伪装成客户去其他公司刺探房源，而后在与业主直接联系，这些都可能引起潜在的纠纷。这样不健康的竞争环境也使得二手房市场难以得到健康长足的发展。经纪人的入职门槛较低，在更早些年的时间里，每当人们提起到中介，人们对于从业人员要求的普遍认知就是“什么人都能做”“没有门槛” “素质低下”等。这也一定程度上在人们的思维里形成了固有的认知，而想要去重新定义新时代经纪人，就会难上加难。如何去改变这一现象，使房屋中介从业人员具备更高的素质，让他们的形象变得阳光正向，应该是所有中介公司必须要面对的问题。

四、链家市场营销策略现状分析

（一）产品策略分析

链家作为一家房地产经纪服务公司，它们的销售并不具有有形产品，从另一角度说，链家的产品就是他们的服务。服务较难像有形产品一样有着质量上的标准，他更依从于人的主观感受，服务的好坏也取决于服务人员的个人能力，素质和态度。链家只有拥有一个区别于同行业的服务体系，才可以让更多的客户为服务而来，为服务买单。

客户选择一家公司的前提通常有很多方面，最先考虑的可能就是品牌是否够大，公司在社会中的形象如何，处理突发事件的能力如何等；其次是你的服务水平与质量是否可靠，值得信赖；最后就是后期维护和售后处理的能力。这其中无不体现的就是服务的重要性。了解到客户是如何思考选择的，企业才能够更加具体的做出针对性方案来满足客户的需求，赢得客户信任，在销售过程中更准确的为客户提供正确合适的服务，按需提供服务。如何满足客户的服务需求是链家的市场营销必须要解决的问题，也是服务营销中比较关注的重点问题。

（二）促销策略分析

1、广告

广告作为上世纪到至今的一种比较常用的市场推广方式，在企业对于自身以及产品的塑造宣传过程中有着极其重要的地位。由于链家地产公司并没有真实的产品来销售，而是以提供中介服务为主的一家经济服务公司，所以链家的广告类型是以建立公司声誉的企业广告为主。其目的主要是通过宣传企业的观念，宣扬链家正确的价值观导向，从而在公众的视野中建立起一个良好的企业形象，员工能够树立诚信、专业以及客户至上的服务意识。链家通过长期走访社区，进入居民群众中去，让社区业主充分地认识并了解链家，提升业主居民们的认知度，理解度与偏好度，就会一定程度上的提高链家在同业竞争中的市场占有率。

链家选择的广告媒体主要是以户外广告媒体为主，这种广告方式灵活性较高，成本低，竞争少。通过利用社区内的广告牌，来使居民业主更近距离的去了解链家以及链家中的一些优秀的从业经纪人，进而使居民感受到链家经纪人的专业，并且能为自身带来切实的帮助。

2、人员推销

链家通过把旗下员工培养成为更具专业性的房产经纪人，这样的经纪人将同时具备专业知识与推销能力，这样将极大的提升企业在中介服务市场中的竞争力。链家经纪人同时也必须有一个良好的个人形象，因为他代表的也是一个企业的整体形象，因此链家有着自己的一套经纪人培养体系。

2006年开始“黄埔军校”开班设营，通过军事化管理和专业化培训，以此来改变长期以来经纪人专业度饱受质疑的负面形象。一年两次的搏学争霸赛，确保经纪人专业水准稳定提升。2012年，链家颁布《红黄线管理制度》，来作为链家的规则底线，通过此制度对链家经纪人的职业行为进行监管，以此提升员工的职业操守，促使经纪人自律，诚信，在公开透明的环境中健康工作，同时也可为客户提供专业优质的服务。 现如今，链家对于经纪人的招收标准也变得更加严格，学历不仅仅要求统招本科以上，还要通过层层困难的面试，选拔优秀合适的人才，最后经过专业系统的培训才会入职工作，相比于过去无门槛无标准的业内氛围，链家也在积极的做出改变，致力于成为行业标杆，培养出更多更优秀的经纪人。

3、销售促进

链家目前主要是通过对于老客户和老业主进行回访工作，来达到资源的二次或多次利用，以此产生新的效益。以二手房买卖为例，卖房的业主可能就存在潜在的置换需求，或者具有多处房产需要处置等需求。买房的客户在不久后也可能产生新的置换需求。对旧资源的重复翻打，将大大的促进公司在市场中新资源的获取与利用。在整个服务进程中，对于老客户的维护工作将变得尤为重要因为在回访时可能会取得意想不到的收获，例如老客户推荐新客户，进而形成资源的连续获取。这个过程对于客户满意度与客户忠诚度的要求

也变得极为严格，若是有任何一个中间客户没有体验到优质的服务，那么整体的和谐平衡就会崩塌，而若想重新建立就变得难上加难。然而上述这些都更加看重的是房产经纪人的专业程度与人员素质，链家之所以能拥有如此庞大的资源量，部分原因也是得益于此。

公共关系：链家自诞生以来一直都致力于做改变行业风气，引领行业进步的领头羊。过去17年的企业发展历程无不展示出链家为实现此目标所不断作出的努力。

2004年，链家内部首次提出在房屋交易过程中签订三方合约，提倡做出“透明交易”、“不吃差价”的合理性措施，坚决抵制欺骗行为。打破了长久以来房地产服务行业“信息不对等”的弊端，为房产中介行业走向合理正规化迈出了坚实的第一步。这使得房产交易双方的合法权益在最大程度上得到保障，链家也将其作为公司的业务准则全面实行。之后在2011年，链家开展了真房源保障行动计划，更是铺垫了百万保证金于平台之中，保障客户的合法权益，成为业界第一家建立先行赔付金的房地产经纪服务公司。而此次行动再次证实了行业信息应该透明，同时也在人民面前树立起了一个健康良好的企业形象。

链家多年来也一直致力于公益慈善事业，2011年9月25日，北京社区服务中心及中国华侨公益基金会与链家共同启动了爱心图书馆项目。这项活动主要依附于链家遍布于北京的众多门店，利用充足的人员和优秀的社区群众基础，在社区或是链家门店进行募捐，号召广大人民关注贫困山区儿童教育，一起为他们捐赠图书，与此同时，链家也开始以门店为单位在周边做公益，旨在通过链家店面分布众多，范围广泛的优势，为社区居民提供更多的便民服务，通过真诚的服务来感谢居民对链家一直以来的支持。做到真正走进社区，以此回报业主与客户。也从而建立起一个热衷公益，亲民，友善的企业形象，对自身在市场中的资源获取也具有极大的意义。

拥有一个良好的企业形象将使一个企业极大的提升自身的核心竞争力，企业形象的美

化，也会加深消费者的信任度与认同感。

（三）分销策略分析

由于链家是属于以提供中介服务为主的房地产经纪公司，所以企业选择的销售方式主要是以通过客户与经纪人面对面或者网络线上咨询等方式的直销方法。这种方式可以较好的控制服务的表现，来为客户提供更贴心、更合理的服务，深入了解客户信息，进一步挖掘潜在需求。同时又可以通过经纪人与客户的交流过程去了解到其他同行业和竞争对手的信息，以吸取相关意见或建议来改善企业的销售方式和策略等。

（四）定价策略分析

中介服务费定价很难以不同时期的供求关系来进行调整，而只能通过时间的流动带来的大环境上的改变来产生影响。链家在北京市有着统一的费率标准，它的价格在同业当中并不具有优势，但是消费者往往更愿意选择在链家办理业务，选择为服务买单。这是因为在服务市场中，价格竞争尤为激烈，越是拥有独特且专业服务的企业，越是可以自行决定价格，因为一定会有人因此而来。并且链家的服务更多的体现在前端，客户在找房的同时，使用着链家网，享受着链家的大数据所带来的便利，并且可以全程在线向经纪人问价咨询，然后进行线下转移带看房源，这些服务成本即便在交易达成的前一刻都有可能全部无效，而成为沉没成本。在某种程度上来讲，价格也是衡量一个企业服务质量的指标，在同行业中，服务质量具有相当高的差异性，而链家能在众多房产经纪服务公司中脱颖而出，其服务必然有着与众不同之处，对于客户所提出的要求，往往也是有求必应，客户的要求越多，往往得到的就越多，但享受服务的价格从始至终却不会有改变。因此有越来越多的客更偏爱于链家，而重视服务品质的企业，他们的定价也能被众多消费者所接受。

五、链家市场营销新环境与营销新思路

（一）机遇与挑战

就北京二手房市场而言，现在还潜在着非常多的机会。人口老龄化的加剧，将会开发出越来越多的老公房社区的置换需求。另一方面，进入北京工作的年轻人与日剧增，住房需求日益增加，这都是链家应在此刻抓住的机遇。如何提升人们的二手房交易意识，迅速让上不了楼梯的老年人群体进行新房的置换，让年轻人购入既可安家置业，又可作为投资用途的小型低价商品房，成为了链家在近几年需要面对的课题。回归企业自身来说，需要开发不同于传统中介行业营销模式的新型营销策略，利用网络时代的便利性加速发展二手房交易市场，也是链家需要面对的问题之一，把握当前二手房市场的发展动态，不错失任何机遇，才能使企业更长远的发展。

（二）优势与劣势

链家的优势在于作为国内房地产服务行业的第一品牌，它的品牌影响力是毋庸置疑的，造成了当前人们只要在北京提起租房买房就一定会很快的想到链家，就相当于李宁之于运动品牌，华为之于手机品牌。通过近年来的对房地产市场的深刻把握和解析，并且凭借着十几年来积累的资源和口碑，链家始终走在国内房地产行业的最前端，带领行业进步，制定行业规范。这对链家在房地产行业的发展起到正循环的作用，消费者的选择使链家成为大品牌，而大品牌的效应又回带去更多的消费者。

链家之所以有更多的客户资源，很大程度上是得益于链家专属的数据库系统。它是国内数据最多、覆盖面最广、信息最详细的系统，为保障真房源的实现提供了必要的技术支持，同时，也为经纪人在为客户进行每一笔交易时，提供真实房源信息数据，与线下经纪

人做到随时沟通，真正做到真实透明，为客户提供省时省力的安心服务，在客户信任感增加的同时，也推动了经纪人的职业化进程。这使得企业在市场竞争中取得了绝对的数据优势。

但是链家也存在一些缺陷。伴随着链家品牌不断壮大，服务品质进一步提升的同时，相应带来的也是符合这种服务体验的价格。在北京二手房交易市场中，链家的中介费价格并不具有优势，虽然链家可以为客户提供更优质的服务，更快速的找房效率，但价格因素依然影响了许多消费者的选择结果，使部分消费者由于中介费望而却步，铤而走险选择小中介公司。小公司不规范的管理导致私单横行，中介人员常常以低廉的中介费价格进行交易，出了事却往往不管。所以如何使链家的定价标准更加灵活，使消费者感受到链家提供的服务物超所值才是消除链家在市场竞争中价格劣势的关键。

（三）营销新思路

企业营销策略的选择是企业战略发展中至关重要的组成部分。直接关系到企业在未来的发展中能否不断成长。创新性的营销思维有很多，例如网络营销，体验式营销、关系营销，分列式营销等。

关系营销意在识别潜在客户，然后到与客户建立关系，再维持和促进这个建立起来的关系，以便产生更多的业务和良好的口碑。网络营销是以互联网的使用为基础，企业直接与客户接触，并根据客户的需求，以比竞争对手更有效的手段向客户提供所需要的产品和服务的营销。企业应树立网络营销理念，充分发挥电子商务在生活中的作用。改变传统的营销理念，以客户服务为中心设计不同的营销策略。以公众利益、社会利益为企业出发点，才能解决社会问题，站稳社会脚跟。只有企业的不断创新，树立企业发展新思维，进行多样化营销策略，全方位匹配客户需求，为企业长远发奠定坚实的基础。

六、链家市场营销策略的完善

（一）产品策略完善

上文提到，链家的产品即是服务，服务营销必须更加注重以人为本，这里的“人”指的不仅仅是客户。公司在力图给客户营造良好服务的同时，还要为员工制造出一个良好的工作氛围和工作环境。要让客户满意的前提，首先要赢的企业员工的满意，因此链家要做到不仅对员工进行能力上的培训，还要实行激励制度。

中介服务行业的主要业务内容就是为客户找房，以及对客户的一些疑问进行专业上的解答。这其中的有形展示主要体现在人的身上，一个专业的经纪人应该身着西装皮鞋，佩戴领带司徽，良好的职业形象是进行一段优质服务的开始。

服务进行前，经纪人应做好准备工作，整理着装，携带好房源纸和鞋套等物品，为客户带来更好服务的同时，让客户感受到经纪人对这次服务的重视程度。服务进行期间，经纪人必须面带微笑，对客户有问必答，有求必应，不允许对客户出现抱怨或者不满的情绪。

因此结合以上三点，链家可以实行服务水平满意度的调查和评价系统，得到反馈的同时还可以对内部员工进行激励。具体操作可体现为在每一次的带看，签约服务后，邀请客户关注公众号进行服务评价，提出改进建议并说出真实感受，然后还可以对经纪人的各项能力进行评星打分，在月度数据统计中，还可以评出月度优秀服务经纪人，然后进行奖励，奖品可设置为西装衬衫等可以提升经纪人职业形象的物品，以鼓励员工更好的进行工作。这种激励制度在激励经纪人的同时，还可以侧面推广链家公众号，进行品牌推广和客户的长期维护。还可以通过客户们的评价和建议来进行制度上的改进提升。

（二）促销策略完善

1、促销策略优化

从促销策略方面来看，链家的广告促销方式过为单一，在社区内建立广告牌和分发手册的方式虽然能极大的走进居民当中，建立与居民的良好关系，但仅仅运用这一种方式会很难再拓宽新的市场。目前看来，链家目前虽然在全国范围内有8000家门店以及28个地区的覆盖率，但是总体说来在全国的市场占有率依然不算很高。链家若想继续不断的扩大市场，就需要有更大的曝光率。而若想做到这点就必须利用电视广告媒体和广播广告媒体，这两种广告方式都具有普及率高、范围广等特点，更容易为人们留下深刻的印象。企业可以通过这种方式深入的建立企业形象，为企业营造出一个大品牌应有的形象，还可以试图改善传统中介行业在人们心中留下的不规范的印象。与此同时如果再选择明星进行代言的话，那就更可以稳固链家作为一个大品牌大公司的形象，也可以激发消费者的选择欲望。

我认为链家在利用广播媒体的同时，也可以设置一档专属于链家的电台栏目，旨在普及当前相关房产与房地产相关知识。一是可以培养人民群众对于二手房交易的意识，认识到二手房交易对于自身所带来的好的方面，就可以愈发促进二手房市场的成熟与发展；再有就是可以为企业在社会中的形象产生改变，让人们看到链家公司不仅仅是一家传统意义上的中介公司，同时还进行着房产相关知识的义务推广工作。其中可以做一些解读与在线答疑之类的小环节，将更好的拉近链家公司和群众们的距离。让人们一想到房产就会想到链家，选择了链家就意味着选择了更安心专业的服务。

链家对于经纪人的专业素质培养主要是依赖于入职培训和一年两次的“搏学”考试，除去这段时间的针对性学习，一旦过了这几个阶段，就会使员工的专业性学习进入空档。如果链家能在平时利用网络的便利性，在线上做一系列的课程，利用工作之余的零散时间

或者公司定时组织小型答题竞赛等，继续强化经纪人的专业知识。可以设置激励来鼓励员工积极参加竞赛，在得到专业知识提升的同时，还可以为员工提供福利，优化企业内部的氛围。

目前链家的销售促进工作主要还是以电话营销作为展开的，而电话营销在某种程度上来讲还是有着其本身的一些弊端，例如不易判断对方的真实反应，并且容易被拒绝，电话营销也相当程度上的考验一个业务员的能力。最重要的一点也是最容易引起麻烦的一点就是，过于频繁的电话营销有可能还会为企业营造出只会不停打电话骚然的一个负面形象，这对于一个企业的良性发展显然起不到正向的作用。所以如何了解客户在各个时期内的真正需求，更好的控制电话营销的有效频率，而不是盲目的以数量为标准的打电话，以致不会产生过多的没必要的骚扰，就变得尤为重要。这一点我们可以建立更完善的客户管理机制来进行改善，为了维护已有的老客户，在提升客户忠诚度的同时，继续开发获取新客户。电话营销既然是必然选择，那可以选择基于链家的数据库进行数据统计和监控，若客户在短期内多次明确表达出没有卖房意愿或需求，则为链家员工对此号码的拨打设置一个短期的，以此来控制对于客户的电话频率和有效性。

2、建立网络营销

在当今一个网络环境稳步发展的大时代背景下，链家也有属于自己的链家网等大的搜索咨询网络平台。但如果能建立一个微信公众号，来对企业的信息进行展示，对企业的服务进行宣传，那将对整个公司的市场营销产生积极的推进作用。由于现在微信的普及，微信公众号更能走进多数人的视野当中，并且现在传输介质快速发展，方式繁多，无论是声音，图片，视频都可以进行传输展示，如果善加利用这些条件，就会为公司的带来更加真实广泛的宣传。现在微信的普及以及网络的发展，使得微信的使用条件基本没有，微信公众号就可以随时随地的被翻看，阅读，并且用户群体广泛，若可以在公众号中发布公

司企业文化信息，商机或者新闻资讯，这对于扩大企业宣传，建立企业形象有着极大的好处。相比于传统的广告营销方式，微信公众号中的广告营销具有成本低，范围广，服务方便等优势，公众号几乎是完全免费的推广平台，只需企业自身进行个性化的设计，开发属于自己的风格，便会有源源不断的粉丝和新的客户出现，涉及到企业文化的服务体系也会被逐渐传播。只要花费专人，长时间用心经营，就会取得最大化的效果与反馈。

3、建立关系营销

与客户建立良好的关系是客户选择一段服务开始的前提之一，也是能让客户再次选择的先决条件。在市场营销过程中，关系营销的关键目的就是为了维护和促进双方的关系。为了达成这个目的，期间需要做的就有有针对性的销售活动，进行与民众的沟通活动，例如调查问卷等。

关系营销意在分析客户，了解并挖掘其真正需求，做到与客户形成一种良好，互惠的关系，进而形成客户忠诚。然而理解客户需求这个过程并不容易，因为通常情况下客户并不会在一开始就说出全部真正的需求，所以为了尽可能的满足客户所有的潜在需求，就需要员工更具备相关能力与专业性了。当在了解到客户的所有需求后，就到了去满足客户需求的环节，只有客户的需求得到了满足，才会 使客户对企业，品牌保持忠诚。当客户在享受过公司的服务并表示满意后，通过客户的口头宣传，甚至更优于广告宣传的作用，所以客户的口碑才是最好的广告。并且一个满意的客户可能会高度参与进企业的经营活动，这体现在服务过程中客户会不停的对服务提出建议或意见，通过这些，企业可以来优化相关不足。吸取客户的建议也是一个企业进步的关键。在顾客满意之后，企业就应把如何与客户建立长期友好的关系作为首要目标。由于当前市场竞争激烈，越来越多的企业也开始侧重于维护现有的客户，以此建立长期关系，创造收益。

通过利用链家现有的数据库，多方统计搜集消费者的信息，产出企业所需的各种详细、准确的数据，通过这些数据，进一步找到新的目标客户群，减少经营成本的同时还能提高效率。链家必须不停的做线下到线上的转化，才能拓宽新的市场，使企业走向繁荣。现在多数企业还是无法摒弃把客户当成互相博弈的对手这一旧的观念，如果把客户当成可以提供建议的伙伴，就会更好的吸取从而改进。在对老客户的维护工作中，经纪人要时常做到回访，这种回访工作不应局限于电话回访，还要做到真正走去客户身边，面对面交流，拉近距离的同时，也能增加客户的好感度，最后做到形成客户忠诚。这种回访工作也可以由高层管理人员进行，这样会更加使客户感受到受重视的程度，并让领导者更准确的掌握客户与市场的偏好以作出改善工作。

企业要在关系营销中着眼于未来，想要达到客户忠诚就必须提供真诚的服务，企业的真诚，员工的真诚，是一个客户产生忠诚的前提。企业如果能为消费者消除购买服务后的风险，提升服务品质和其他的附加价值，将更容易提升客户忠诚度。

技术随着时代在发展进步，如今你的企业能提供的东西或者先进的理念，到了明天就有可能成为人人都具备的条件。所以要想与客户保持长期稳定的关系，就要不断的进行服务上的创新，以保证在市场的激流中稳固前行，留住客户，赢得忠诚。

（三）分销策略完善

由于中介服务与服务提供者的不可分割性所致，链家就会面临到几个问题，对专业人员的特定需求而导致的业务扩充障碍，和难以走出地区性市场的局限性。因此建议可以通过与其他服务业的合作来达到对专业性不足的补充，例如上面提到的链家目前就在与装修公司进行合作，今后也可以加强企业对银行与物业等方面的合作，在店面或者大区之内设置安排专业的金融专员和装修顾问进行常驻答疑。这样可以让链家的业务更加多元化而不

失专业性。或者直接借助这些合作伙伴的人员资源，对链家员工进行定期专业的培训，让链家经纪人真正掌握其他领域专业知识才是使链家在中介服务行业稳步发展的长久之计。

（四）价格策略完善

链家目前的二手房买卖中介费定价在同行业中并不具有优势，虽然链家可以承诺提供更有保障的服务，但依然会有部分客户选择风险性更大同时价格也相对便宜的其他中介公司。因为客户群体中有一部分是初次置业的经济实力并不雄厚的年轻人，他们在买房时对于自身已经是很大的负担，所以极为看中其他费用的支出。因此可以在链家公司可以提供更有安全性保障性的服务的同时，也可以让消费者感到更加的“物超所值”，也就是所谓的性价比，对于初次置业的新客户，二次置换的链家老客户，业主卖房换新房，或者老客户转介绍的新客户都可以实行固定比例的折扣，让这个折扣成为公司统一标准，在宣扬公司服务的同时，还要让消费者感受到得到了链家公司在为客户找到好房的同时，也真正的在为客户自身考虑。但是这个折扣力度依然不能设置特别大，因为还是有更多的消费者把高价位作为服务质量和水平的体现，所以链家应依旧保持高质量、高价位的姿态，来为企业建立长期的高知名度。

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