某房地产项目市场调研及项目定位报告

时代紫芳

--工程策划定位

2008-6

目 录

第一章宏观市场分析4 1北京市房地产市场发展现状4

1.1北京市主要城区发展状况4 1.22007年北京市宏观环境6

2北京住宅市场12

2.12007年北京市住宅市场发展状况12 2.22007年北京住宅市场总体透视17 2.32008年北京市住宅市场发展趋势预测18

3北京商业物业市场19

3.1北京市商业物业市场总体状况19 3.22007年北京市商业物业市场情况20 3.3北京市商业物业发展预测23

4宏观市场归纳总结25 第二章区域研究27 1区域状况27

1.1区域、经济及产业环境27 1.2区域行业发展情况36

2区域市场研究39

2.1市场供给39 2.2市场需求40 2.3市场价格42 2.4市场预测44

3商业房地产市场研究45

3.1各商业业态发展状况45 3.2方庄地区的商业租售价格47 3.3区域商业地产现状49

3.4区域商业地产未来走势预测49

第三章工程定位51 1工程开发理念51

2工程自身分析51

2.1四区简况51 2.2工程SWOT分析53

3住宅定位54

3.1住宅前期成交客群分析54 3.2住宅目标客户分析55 3.3住宅目标客户群AIO量表56 3.4住宅市场定位与形象定位56 3.5住宅部分价格定位57

4商业定位59

4.1商业策划要点59 4.2商业市场定位60 4.3商业客群定位60 4.4商业价格定位62

5营销推广技术方案

5.1营销模式 5.2营销渠道 5.3营销目标 5.4营销战略65 5.5营销措施66 5.6市场推广费用66

第一章 宏观市场分析

1 北京市房地产市场发展现状

1.1 北京市主要城区发展状况

1.1.1 中心城区 根据《北京中心城控制性详细规划》中心城划分为33个片区，范围约1088平方公里，主要包括东城、西城、崇文、宣武、朝阳、海淀、丰台、石景山等地区。

其中如图所示，01号片区为旧城，范围是二环以内，包括了崇文、宣武、东城、西城4区。旧城将严格控制建筑高度，不鼓励多设停车场。旧城以外的中心地区（02-08片区）为调整优化区，要疏解、调整和优化中心地区的人口和功能，控制建设强度，改善人居环境；边缘集团为适度完善区（09-18片区），要完善市政交通基础设施、公共服务设施，积极促进就业和居住的均衡发展。33个片区的规模在20、30、50、60平方公里不等，其中01号片区、08号和16号片区较大。19-33片区为绿化隔离地区，是保证中心城良好的生态环境以及在规划期间内实施农村城市化的地区，属城市总体规划

确定的限建区范围。该区域要以绿化和生态环境建设为前提，严格控制城市建设规模，把建设用地外围的绿色空间划定为永久性绿地；应合理安排当地居民的生活与生产。

2020年，中心城人口规划控制在850万人以内，城镇建设用地规模控制在778平方公里，人均建设用地控制在92平方M。

a) 首都功能核心(东城、西城、崇文、宣武)

部分居住中心从城区迁出这一核心区，未来5年将强化全国政治中心、文化中心功能；强化以国家对外事务、国际旅游为特色的中外交往中心功能，建设国际交往功能密集区；与老城区保护相结合，打造荟萃世界级时尚精品店的大街；部分居住中心从市中心城区迁出。属于优化开发区域，占地多、技术含量低及劳动密集型产业需要向外转移。

 区域现状

南北城发展极不平衡，社会经济差距加大；住房紧张，生活服务设施缺乏，城市人居环境质量较差等。此区域内，由于土地供应的稀缺性，地理位置较好，新楼盘已不断减少，价格不断攀升，二手房市场较为成熟。

b) 城市功能拓展区(朝阳、海淀、丰台、石景山)

西部地区发展休闲区，这一区域是国家高新技术产业基地，国内外知名的高等教育和科研机构聚集区，著名的旅游、文化、体育活动区，也是中国与世界联系的重要节点。该区总部经济、现代服务业、高新技术产业、科教文化产业等发展迅速，文化旅游产业发达。未来5年将发展和完善中关

村高科技园区、CBD和奥林匹克中心区的相应功能；在西部地区发展休闲区(CRD)；建成区基本属于优化开发区域，鼓励人口和工业向新区迁移。

 区域现状

内部发展不平衡，城乡之间、城区之间发展水平不一，人才供求紧张，劳动力成本、土地成本上升，生态环境的压力加大，交通问题日益突出等。近年来，此区域房地产发展迅速加快，朝阳区已成为房地产业重点区域，借助其地理及区域配套的优势成为购房者关注的地区，加之土地供应量的增加陆续推出许多优秀经典的工程，目前这个区域购房人群主要都是年轻白领，他们的购买力加之对生活的享受各方面要求，促使了这个区域推出一些高档社区的建设，同时也增加了这一地区楼盘的需求。海淀区，丰台区和石景山区域的房地产业发展近年来也成为了后起之星。 1.2 2007年北京市宏观环境

2007年，可以说是的实施年。3月5日，总理在工作报告中指出，必须促进房地产业持续健康发展，接下来，全年新政不断，尤其是物权和保障性住房的，给楼市的规范化运作带来极大的震撼，在土地，信贷，税收，金融等方面，各种也连续出台，这让市场经受洗礼的同时，也不断推动地产行业的转型，提高对开发企业流动资金的要求、加强对市场产品结构的控制，从而使得房地产开发商强者愈强、弱者更弱直至为市场淘汰。

1.2.1 房地产行业分析

2007年国家及北京有关房地产行业如下：

颁布日期 07-3-16 名称 中华人民共和国物权法 文号 —— 颁布部门 国家令 主要内容 物权法2007年3月16日通过，10月1日起施行 整治集中于三个方面：一是行政审批中有关部门违法违规行为；二是房地产开发企业哄抬房价、偷税漏税、违规强制拆迁等行为；三是中介任意抬高或压低被拆迁房屋评估价格、行贿等行为。四种手段：以开发工程为切入点全面检查；查处违纪违法案件；典型案例警示教育；健全长效机制 07-3-29 关于开展房地产市场秩序专项整治的通知 建稽[2007]87号 建设部、国土资源部等九部委 07-7-7 关于进一步开展查处土地违法违规案件专项行动的通知 北京保障性住房及“两限”商品住房用地布局规划（06－2010年） 监发[2007]5号 对2006年10月以来开展专项行动的情况进行“回头看”检查；监察部、国土资源部 集中力量再查处一批典型案件；将问责制引入专项行动 “十一五”期间，北京市新建住房1.23亿平方M，安排经济适用住房1500万平方M（含廉租住房150万平方M），两限住房1500万平方M；作为入市条件，开发建设工程必须按15%的比例配套建设保障性住房及“两限”商品住房 住房问题是重要的民生问题；建立以廉租住房制度为重点、多渠道解决城市低收入家庭住房困难的体系；保障范围从最低收入扩大到低收入家庭；廉租住房套型建面50平方M以内，在经适房以及普通商品住房小区中配建；经济适用房控制在60平M左右，并且购买5年内不能直接上市交易 规划由城市扩展到镇乡村等；规划送审前必须通过认证会、听证会等获取公众专家的意见；城乡规划修改必须经法定程序；只有享有违章建筑强行拆除权 07-7-18 —— 北京市 07-8-7 关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见 国发[2007]24号 07-10-28 中华人民共和国城乡规划法 令第74号 全国 07-11-5 廉租住房、经济适用住房家庭收入、资产准入规范 北京十一个新城规划(2005-2020） 廉租住房保障办法 京建住[2007]1129号 北京建委、统计局、民政局、财政局 07-11-7 —— 北京市规划委 07-11-26 九部委令第162号 建设部等九部委 07-12-1 经济适用住房经管办法 北京房屋租赁经管若干规定 建住房建设部、等七[2007]258号 部委 07-12-3 北京令第194号 北京市 北京市城八区一人户廉租住房保障家庭最低年收入确定为6960元及以下，而一人户经济适用住房保障家庭最低年收入确定为22700元及以下 对11个新城的交通、医疗、教育等各方面做出全新规划，并对北京的空间结构做出调整 廉租住房实行货币补贴和实物配租方式，单套面积50平M以内，连续六个月未交租金或居住的收回廉租房 单套面积60平方M左右；以保本微利为原则，企业利润3%以内；5年内上市由回购，5年以上需上缴土地溢价款； 08年1月1日起，实行房屋出租登记制度，租房合同签订后7天内不登记将面临200-500元罚款 资料来源：北京中原根据相关部门出台文件整理 2007年，房地产行业连连出台，宏观的一个显著特点，就是把重心和资源主要放在了住房保障的公共上。《关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》(24号文)可谓是2007年最大的房地产，它的主旨不在房价，而在保障。2007年8月，《关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》，明确把解决城市低收入家庭住房困难作为住房制度改革的重要内容。11月30日，建设部等七部门联合发布了《经济适用住房经管办法》，要求经适房供应对象要与廉租住房保障对象相衔接”。经适房、廉租房、限价房的无缝对接，使社会保障性住房有了一个系统的体系。同时，国家对房地产整治的力度也在加大，对房地产行业各个不规范的方面进行打击。

1.2.2 房地产金融分析

2007年国家及北京有关房地产金融如下：

颁布日期 07-1-29 名称 关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知 关于加强商业性房地产信贷经管的通知 文号 —— 颁布部门 主要内容 北京市建境外机构和境外个人购买自用、自住商委、、品房须提交所购商品房符合实际需要工商局、商自用、自住原则的书面承诺；购买后不务局 得随意出租、转让 07-9-27 银发[2007]359号 央行、银监会 07-12-8 上调存款准备金 关于加强商业性房地产信贷经管的补充通知 加强转按揭和加按揭贷款 —— 央行 07-12-11 银发[2007]452号 央行、银监会 囤地囤房开发企业不予发放贷款；首套自住房且90平M以下首付款不低于20%，90平M以上首付款30%；第二套以上住房贷款首付款比例不低于40%，贷款利率不低于央行基准利率1.1倍；借款人贷款月支出不高于收入50% 07年12月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率1%。至此，存款准备金率上调至14.5% 以借款人家庭为单位认定房贷次数；已贷款购房的家庭住房面积低于当地平均水平，可比照首套自住房贷款执行；住房公积金贷款列入参考项 央行副行长刘士余表示，未经批准，擅自开办转按揭贷款和加按揭贷款业务严重，楼市炒房严重，加剧房地产和股市泡沫成分，央行要确保各项落到实处 07年12月21日起调整金融机构人民币存贷款基准利率，一年期存款基准利率4.14%，贷款基准利率提高到7.47%；其他各档次存、贷款基准利率相应调整 07-12-18 —— 央行 07-12-20 第六次加息 银发[2007]467号 央行 资料来源：北京中原根据相关部门出台文件整理 2007年3月18日至2007年12月21日，金融机构一年期存款基准利率不断上调，六次加息，其在于提高房地产开发企业的资金使用成本，以压缩其获利空间，从而抑制房地产投资过热现象。同时，为了有效抑制房地产投资性需求，防范金融风险，央行、银监会出台“359号文件”，严格住房

消费贷款经管，对已利用贷款购买住房又申请购买第二套(含)以上住房的，首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于同期同档次基准利率的1.1倍。此外，商务部及外管局等相关部门先后发布了多项房地产行业“限外”，都在大力的防止投资过热的问题。

1.2.3 房地产土地分析

2007年国家及北京有关房地产土地如下：

颁布日期 07-1-8 名称 2007年国土资源工作要点 北京“十一五”土地资源保护与开发利用规划 落实工业用地招标拍卖挂牌出让制度的通知 加大闲置土地处置力度的通知 文号 国土资发[2007]1号 —— 颁布部门 国土资源部 主要内容 认真落实严格土地经管和的各项，加快土地利用和经管方式的转变；全面提升国土资源经管能力和水平 加大普通商品住宅用地供应，严格控制高档公寓和市场过剩物业用地供应，禁止别墅用地供应；城区不得进行土地过度开发；划分四类功能区；土地开发以轨道交通为导向 供应工业用地必须采取招标拍卖挂牌方式公开出让或租赁；对于31号文件下发前工业工程协议出让，要在2007年6月30日前签订完毕 土地闲置费原则上按出让价款的百分之二十征收；依法可以无偿收回的，坚决无偿收回；对于违法审批而造成土地闲置的，要在2007年年底前完成清退；合理确定出让宗地规模，缩短开发周期；推广东莞处置盘活闲置土地经验 集中100天时间，清理2005年1月1日以来“以租代征”、违反土地利用总体规划扩大工业用地规模、未批先用等土地违法违规行为，确保土地的有效实施 建设用地使用权证书必须在完全付清土地款的情况下才能获得，不得进行按比例分期发放；付清全部土地出让价款后方可领取国有建设用地使用权证书 普通住房不得低于住宅供应总量的70%；每宗地的开发建设时间原则上不得超过三年；对超出合同约定动工开发日期满一年未动工的，征收土地闲置费，责令限期07-1-30 北京国土局 07-4-4 国土资发[2007]78号 —— 国土资源部、监察部 07-9-12 国土资源部 07-9-12 全国土地执法百日行动技术方案 国土资电发[2007]43号 国土资源部部令第39号 —— 国土资源部 07-9-28 07-9-30 招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定 认真贯彻“国24号文件”加强土地的通知 国土资源部 国土资源部 动工、竣工 07-12-12 国土部部39号令详解 —— 国土资源部 招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权，不得人为申请人资格和条件；招标出让价高者得和综合评价最优者得；开发商必须缴清宗地全部出让金后，才拿到土地使用权证 资料来源：北京中原根据相关部门出台文件整理 2007年，在土地方面，“招拍挂”新规加速了地产企业的整合，尤其是39号令的颁布，其中最引人注目的规定是，受让人必须付清全部土地出让金后，才能领取土地使用权证书，未按合同缴清全部土地出让金的，不得按出让金缴纳比例分期发放建设用地使用权证书。这意味着开发商必须在交清全部土地出让金后，才能进行开发建设。同时国家还加强了闲置土地处置的力度和土地供应的。

1.2.4 房地产税收分析

2007年国家及北京有关房地产税收如下：

颁布日期 07-4-9 名称 文号 京地税地[2007]134号 颁布主要内容 部门 北京对赞助、福利、奖励等发生所有权属转移视市地同销售房地产；高层商品住宅(7层以上)建安税局 造价允许扣除规范为每平方M2263元，多层商品住宅允许扣除规范为每平方M1560元 北京自2007年1月1日起，北京市城镇土地使市地用税的纳税等级划分为六级；东直门外斜街、方税大屯路等升为二级土地，西大望路等地段调务局 整为一级土地 财政财政部人士透露，物业税预计在明年开征，部 根据套数、面积、类型等规范划分征收，将从商业用房和豪宅、别墅开始征收 北京《房地产开发企业土地清算经管办法》 07-8-15 关于2007年度征收城镇土地使用税的通告 07-12-13 物业税预计明年征收 京地税地[2007]329号 —— 资料来源：北京中原根据相关部门出台文件整理 2007年北京市房地产税收进一步完善。从土地清算到提高

城镇土地使用税，进一步紧缩开发商的利润空间，平衡各行业间的利润率差，收紧房地产企业的资金链，在保障执行上还将会进一步强化执行。同时物业税在2008年开始试点征收已是大势所趋，北京首当其冲。物业税的开征将在一定程度上抑制房地产投资性需求和大户型、豪宅的需求，但由于的关联性甚广，还需进一步完善。

2 北京住宅市场

2.1 2007年北京市住宅市场发展状况

2.1.1 2007年北京住宅市场投资状况

2007年北京季度投资额走势图300230.2250200150100500第一季度第二季度第三季度10、11月168.2135.1265.2投资额（亿元）

由上图可以看出，2007年前三季度，北京市房地产开发投资连续增长，其中住宅部分的投资额也保持增长的趋势。1-11月，北京市共完成住宅完成投资798.7亿元，比去年同期（692.1亿元）增长15.4%。

考虑到12月开发公司考虑资金回笼问题，投资较谨慎，并结合的影响判断，第四季度北京市房地产开发投资应于第三季度持平并略有上升。

房地产开发投资增速的较快回升与下半年以来新增工程投资额较大，以

及两限房和保障性用房集中入市有关。

2.1.2 2007年北京住宅市场供应状况

2007年北京住宅月供应套数分布图16000140001200010000800060004000200001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月36345536834311781856379137501286512391113787597

北京住宅市场供应缩减。统计显示，2007年1-11月，北京住宅累计批准上市102218套，与2006年同期相比，减少了19438套，下降幅度达15.98%。

从各月的新增上市量来看，上半年市场淡季和回暖分界分明，而随着8、9月下发的土地使用权出让清理、房地产信贷，以及国土资源部39号令，对北京商品住宅市场产生影响，引发了下半年北京商品住宅批准上市量的急剧波动，走势不明朗。

2007年北京住宅供应户型分布7.41%7.32%8.04%25.58%21.25%30.39%60㎡以下160-200㎡60-90㎡200㎡以上90-120㎡120-160㎡

从供应户型面积分析，小户型比例升高，大户型则降低。90平方M以下小户型占33.62%，与去年同期相比，占比增加了近3个百分点；160平方M以上大户型商品住宅占35.98%，与去年同期相比，占比减少了2个多百分点。

2007年北京商品住宅供应结构出现调整，这是在宏观经济下，特别是“90.70”对住宅市场起到了积极地调配作用。随着房地产逐步实施到位，小户型商品住宅的供应比重逐渐加大。

从区县和环线新增供应上看，供应明显趋向郊区和外环。

2007年北京住宅供应区县分布图180160140120100806040200阳丰区台海区淀顺区石义区景山西区城大区兴密区云宣区武通区州东区城房区山崇区文怀区柔昌区平区朝1816141210820项目个数供应量（万㎡）

供应量 （万㎡） 21.32 0.53 7.81 3.83 9.27 2.14 8.42 区县 东城区 西城区 崇文区 宣武区 朝阳区 海淀区 丰台区 石景山区 工程个数 1 2 1 1 17 8 5 1 供应量 （万㎡） 4.04 13 3.29 8.22 169.07 28.1 35.48 18 区县 顺义区 昌平区 通州区 房山区 大兴区 怀柔区 密云区 工程个数 3 1 2 1 3 1 2 资料来源：北京统计信息网北京市房地产交易经管网 2007年1-8月，北京15个区县合计新增供应工程49个，供应量332

万平方M。

2007年北京住宅供应环线分布图20181614121082019167.371395316.292环内21.672-3环项目个数3-4环4-5环5环外48.5778.09180160140120100806040200供应量（万㎡）

从环线上看，2007年1-8月，外环和郊区楼盘供应占主要地位。随着北京城区内房地产开发的逐渐成熟，商品住宅供应开始由内城区向外部区域转移，重点区域集中在朝阳、丰台、海淀等区域，仅朝阳一区的新增供给就达到了全市的50.85%；四环外商品住宅新增供应达到73.94%，北京住宅郊区化现象愈发明显。

2.1.3 2007年北京市住宅市场需求状况 a) 2007年住宅销售情况

2007年前三季度住宅供销对比图5004003002001000第一季度第二季度第三季度竣工面积(万㎡）销售面积（万㎡）271.9241.1263.9459.2451449.8

单位：万㎡ 期房销售面积 住宅 2007年前三季度商品房及住宅供求对比 季度 竣工面积 住宅 现房销售面积 住宅 第一季度 第二季度 第三季度 360.7 598.3 394.2 271.9 459.2 263.9 87.2 123.5 132.4 61.5 91.3 94.8 235.4 418.7 408.5 179.6 359.7 355.0 资料来源：北京统计信息网北京市房地产交易经管网 第一、第二季度，北京市商品房及其中的住宅部分竣工面积都略高于销售面积，可见市场消化有效供给的能力很强；第三季度出现了销售面积高于竣工面积的情况，证明市场在进一步消化前两个季度里剩余的可售面积。

从月成交情况来看，影响明显，12月成交量下滑显著。

250.0200.0150.0100.050.00.01-23月4月5月月销售面积（万㎡）2007年北京住宅月成交情况分布图16000140001200010000800060004000200006月7月8月9月10月11月12月成交价格（元/㎡）套均面积（㎡）月份 1-2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 销售面积（万㎡） 成交价格（元/㎡） 套均面积（㎡） 127.4 9479.2 83.65 113.7 10063 130.61 152.7 10494 133.25 126.2 10502 117.79 172.1 11623 149.74 150.0 11719 113.46 193.3 12706 136.81 188.5 137 133.77 186.6 11144 128.41 165.2 13106 126.27 124.4 13729 121.97 资料来源：北京市房地产交易经管网 从成交面积上看，全年北京商品住宅累计成交1700.1万平方M，各月成交价格1-9月份基本上处于稳定、持续上涨，10月成交量出现异常波动，11月商品住宅成交结构有所恢复，12月成交大量下滑。下半年国家土地政

策，金融力度加大，深圳等城市房价出现回落现象，导致北京市场需求出现波动，购房者开始持币观望。

从成交价格上看，1-9月份北京商品住宅的各月成交价格基本上处于稳定、持续上涨的态势。10月成交价格出现异常下降，降幅达到19.18%，这主要是由于10月北京商品住宅结构发生大的调整，成交结构比重向外郊区域大幅度转移，一大批中低价位的商品住宅加大了成交比重，从而引发10月商品住宅市场整体成交价格有所下滑。11月商品住宅成交结构有所恢复，市场整体成交价格出现再次上涨。受12月成交量大幅萎缩的影响，12月成交价格上涨减缓，市场进入观望、震荡波动时期。

从套均面积上看，住房供应结构矛盾依然突出。1-7月成交套均面积波动较大，进入8月后，套均面积开始逐月下滑。下半年力度加大，北京市“90、70”执行力渐强，成交户型面积开始趋向小户。 2.2 2007年北京住宅市场总体透视

2.2.1 方面

2007年是北京房地产市场的又一年，宏观不断，其中包括2007年六次加息，10次上调存款准备金率；从2月1日起开始对土地进行清算；开展国有土地使用权出让情况的清理；提高第二套住房首付比例和利率；打击部分开发商囤积土地行为；进一步加强外资进入房地产市场等宏观。

2.2.2 供需方面

住宅市场供应缩量，部分开发商捂盘惜售，观望北京楼市的后市发展。成交量萎缩，供求关系基本平衡。供应量中小户型比例增加。

2.2.3 成交方面

全年商品住宅成交价格呈波动性上扬。 2.3 2008年北京市住宅市场发展趋势预测

2.3.1 方面

三年来土地供应量逐年增加，而住宅供应量却逐年减少，随着土地清查力度的加强，闲置土地得到开发，2008年商品住宅供应放量。

奥运会期间或将出台\"在建工程停工\"等措施，可能造成一手商品住宅阶段性供应量下降。

继续推进保障性住房的建设，分流房价。 依然运用货币，小幅加息。 2.3.2 市场方面

为规避奥运会后的市场风险，加快销售确保资金链，开发商将在2008年奥运会前，集中放量。

因“90、70”累积效应，小户型住宅将放量增加。同时，大户型成为稀缺产品，价格进一步攀升。

由于效力和影响存在滞后性，2007宏观效果未完全显现，部

分效果将在2008年集中表现。如成交量剧烈波动、购买人的消费预期变化、涨幅低于2007年等。

购房人心理波动大，受和导向的影响明显，持币观望情绪浓厚。 交易量下半年尤其是奥运后会有区域性下降，带动全市交易走低，不及上半年成交量。

3 北京商业物业市场

3.1 北京市商业物业市场总体状况

商业物业市场是房地产市场重要的组成部分，如今商业物业市场地位愈加重要，随着中国经济快速发展，加速了商业物业市场的发展，商业物业市场竞争也愈发激烈。商业物业市场受到如开发商、销售企业、投资者等相关企业及团体、个人的重视。

自进入新世纪以来，北京市的商业物业市场整体面貌有了很大改观。商业街和专业市场升级、调整、改造步伐加速，定位愈发清晰明确，经营特色初步显现。北京市旧有商业区王府井地区、西单地区等主要商业区通过升级调整改造，形成了京城核心商业街区。随着北京部门商业发展规划的制定出台及市场集群效应，使北京商业格局调整取得新进展，形成多个服装街、电子街、酒吧街、餐饮街、茶叶街、建材街等专业性经营商业区域。大型购物中心、大型仓储超市、连锁超市、连锁便利店等遍布京城，体现出北京市商业格局逐渐走向成熟，行业结构趋于合理的发展趋势。

3.2 2007年北京市商业物业市场情况

进入2007年北京商业物业市场形成了商业物业工程集中放量入市的态势。2008年由于北京奥运会即将召开，届时北京房地产工程将不再允许继续施工，加上诸多商业工程都试图赶在奥运会召开之前开业来抓住奥运会召开所带来的巨大商机，所以很多商业工程将交付及开业时间都设定在了2007年。

2007年北京商业物业新开盘行政区域分布图个6050403020100区区区区区区区景山区通州区大兴区顺义区昌平区房山区怀柔区平谷区延庆县密云县阳淀城城武文朝海东西宣崇丰台5427211263433741111212

2007年北京商业物业市场总共有162个工程竣工入市。其中朝阳区竣工新入市的商业物业工程达到54个。海淀区和丰台区也分别有27个和21个工程竣工入市。

2007北京商业物业新开盘项目商圈分布图个30252015111050朝青朝外东直门公主坟金融街西单马连道木樨园方庄中关村上地万柳王府井崇文门西直门新街口亚奥燕莎三里屯望京/酒仙桥西三旗/回龙观CBD石261446246287329475245122其他

随着朝阳北路、青年路地区大量新建房地产工程进入竣工、入住阶段，

使这一地区的商业配套工程大批量进入市场，从而形成了朝青区域这一新兴的商圈。而在CBD地区，金地中心、大成国际商业中心、SOHO尚都等工程相继落成，进入了招商阶段。伴随北京多中心的规划布局，新出现的商业物业工程并不仅局限于传统商圈中，而是在传统商圈之外分散形成了更多新的商圈雏形。在望京酒仙桥地区、上地、通州、西三旗、回龙观等居住有大量人口、且具备较强消费能力的区域，新商业物业工程正在逐渐增多。

2007年北京商业物业新开盘项目环线分布图4739291928个50454035302520151050二环路内二环/三环三环/四环四环/五环五环外

根据对2007年全年新入市的商业物业工程的统计分析可以看出，北京市整体上除二环以内受旧城保护等因素使可开发工程逐步减少外，其它各环路在新入市商业物业工程数量上无明显差异。

受城市建设发展逐步向外扩张的影响，天通苑、西三旗、回龙观、通州、大兴、昌平等五环外新兴居住区随着交通、公共设施的进一步完善，社区商业配套需求量也随之增大，商业物业工程逐步增多。

2007年北京商业物业新开盘项目形态类型个605150403020100独栋商业商业街商铺社区底商写字楼商业市场类商铺4537255

2007年北京市新入市的商业物业工程中，以社区底商商业类型为最多，达到51个；写字楼商业也越来越受到投资者和经营者的欢迎，这是因为写字楼本身有着大量的消费人群，这部分人群提供了商业经营最基本的盈利元素，是如今商业发展最快的商业物业形态，这部分商业物业新入市量达到45个；近年来发展迅速的独栋商业物业在2007年也有37个工程入市。由于受到北京商业发展规划的影响，市场类商铺在2007年只有5个工程入市。

2007年北京商业物业产权形态示意图10%3%34%53%以销售为主以出租为主租售结合整体销售

通过对2007年新入市的商业物业工程统计分析可以看出，新入市的工程以销售为主，占到总数量的53%，以出租为主次之，占到总数量的34%，而部分工程根据工程具体的情况采取租售结合方式，这部分占到总数的10%。北京商业物业开发商在所开发工程中，有五成多的开发商是以销售为目的，这反映出北京商业物业发展还不够成熟，大多数开发商还只是以通过出售产权，来达到使资金尽快回笼的目的。而因此可能会造成，由于商业物业被分割出售给投资者，而投入使用后缺少对商业统一运营的能力，无法依靠合理的商业运作达到盈利目的。

2007年北京新开业部分商业物业工程

工程名称 大成国际中心 银座MALL 商圈 东四环沿线 东直门/三里屯 规模（㎡） 70000 31000 主力商家 乐购 地铁百货 开业时间 2007年1月 2007年1月 蓝岛金隅百货 万达广场 CBD东都 华贸商城 望京B区商业广场 LG大厦购物中心 维吉奥商业广场 金融街购物中心 万博商厦 国瑞购物中心 枫蓝中心 西环广场 久隆广场 龙德广场 大钟寺国际广场 回龙观 CBD 东四环沿线 CBD 望京/酒仙桥 CBD 东四环沿线 西直门金融街 丽泽 崇文门 西直门 西直门金融街 望京/酒仙桥 立水桥 中关村 17000 78000 300000 180000 110000 35000 60000 000 11000 100000 20000 90000 72000 230000 210000 蓝岛 新世界百货、沃尔玛 百盛、沃尔玛、红星美凯龙 新光天地 沃尔玛 晨曦百货 乐购 连卡佛、华润 华堂 万客隆 枫蓝购物中心、法宝 嘉茂购物中心 京客隆 家乐福、百安居、翠微百货 中鼎盈泰百货 2007年1月 2007年3月 2007年3月 2007年4月 2007年6月 2007年8月 2007年8月 2007年8月 2007年9月 2007年10月 2007年10月 2007年10月 2007年11月 2007年12月 2007年12月 资料来源:搜房网 主力商家带动商业物业升级。由上表可以看出，大型商业工程多以引进大型超市、百货和购物中心带动工程商业氛围，形成一个小商圈，这也是一个工程聚集人气，经营成败的关键。

随着北京奥运会的临近和北京经济的持续发展，北京近几年商业物业市场供应量持续快速增长，这也使北京市商业物业市场渐趋饱和状态。随着商业市场的日益激烈的竞争，在现有市场分布格局中，交通状况较差、部分位置不佳、经营状况惨淡、市场竞争力不强的商业物业将在激烈的市场竞争中被淘汰。

3.3 北京市商业物业发展预测

3.3.1 区域商业经营系统逐步完善

北京市“十一五”时期商业发展规划中，明确提出要加快发展中关村科

技园区、北京商务中心区和奥林匹克公园等三个产业功能区主题商业；在城市新兴繁华区、大型居住区、新城中心区开发建设一批反映北京传统特色、民俗风情的特色街区。建设具有少数民族地区和其他国家、民族生活习俗、宗教、文化特点的专题购物、餐饮、娱乐街区。

根据规划，重点发展建设高碑店古典家具街、什刹海茶艺酒吧街、东直门餐饮街、马连道茶叶街、莱太花卉街和十里河家居建材街等6条特色商业街，预计在奥运会前完成。进一步提升王府井、西单、前门-大栅栏三个广域型商业中心商业；发展东四隆福寺、东直门、北京站、新街口、马甸、西直门、阜成门、复兴门外、动物园、崇文门外、宣武门外、广安门内等区域商业中心。选择具备一定人口规模、交通条件成熟的区位，建设发展中等规模的商业中心，以集中化布局为主，区域内形成以各商业中心为主体的“大集中、小分散”的布局。推进顺义、通州、亦庄等重点新城商业与新城建设同步发展。在“十一五”期间将建设30多个区域性商业中心。如此一来，北京市层级型商业经营系统进一步完善。

3.3.2 商业物业供应量增长速度超出消费需求增长的速度

近几年北京的商业物业工程进入了集中入市的阶段，市场上商业物业面积供应量巨大，招商竞争十分激烈。北京商业物业开发供应量连续几年高速增长，市场供应量过于集中造成商业物业供应量增长的速度超出了经营者与消费者需求增长的速度，造成现阶段市场消纳缓慢，使部分区域商业物业供应量明显过剩，再加上市场定位方面无特色或雷同，致使商业物业工程招商竞争压力巨大。

3.3.3 主流商业模式由传统的百货公司业态转变为新兴购物中心业态 2007年北京大量新工程陆续开业，北京主流商业模式将改变以往由综合性百货公司为主导的模式，新兴购物中心模式将会逐步占据主流商业模式，北京商业将步入购物中心时代。

3.3.4 城市新兴商圈发展趋势明显

北京城市新兴商圈发展趋势明显，在原有西单、王府井、前面为主的传统商圈以外，逐级向外发展形成了更多的新兴商圈，如望京酒仙桥地区、亚运村小营地区、中关村西区地区、以及东南四环地区等，这些商圈的兴起将带给消费者更多的消费方便，并将对传统的城市中心商圈形成强有力的竞争。

3.3.5 商业培育期时间延长

随着北京地区传统商圈改造升级与新兴商圈快速发展，使消费者消费更加便利，但也不可避免的造成消费群体分流，使大量商业工程在开业之后客流量十分稀少，未能达到商家预期，商家经营获利周期延长。

4 宏观市场归纳总结

通过对北京市整体市场进行分析，我们将市场情况概括如下： 住宅：

 房地产开发投资情况：2007年全年投资高峰集中于2、3季度，第4

季度略有回落；

 供应情况：受一系列影响，2007年北京市整体供应量比上年有

所下降，下降幅度达到15.98％；

 需求情况：2007年房地产整体市场对中小户型需求量远远大于大户

型产品。全年消化有效供给能力很强，曾一度出现销售面积高于竣工面积的情况，说明2007年度市场需求旺盛。

商业

 区域商业经营系统逐步完善；

 出售型商业物业占市场总量的53％，供应量占市场份额的一半以上；  商业物业供应量增长速度超出消费需求增长的速度需求情况；  主流商业模式由传统的百货公司业态转变为新兴购物中心业态；  城市新兴商圈发展趋势明显；  商业培育期时间延长。

第二章 区域研究

1 区域状况

1.1 区域、经济及产业环境

1.1.1 区域

a) 发展目标

 功能定位

根据《北京市城市总体规划（2004-2020）》，丰台区列入城市功能拓展区，并赋予“国际国内知名企业代表处聚集地、北京南部物流基地和知名的重要旅游地区”的功能定位。

 发展目标

紧紧围绕建设现代化新城区的总体目标，着力构建经济、基础设施、经管、公共服务、社会保障、社会事业“六大支撑系统”，做强五个产业，建设四个板块，进一步增强综合经济实力、加快城市建设进程、提升城市经管水平、改善生态环境质量、实现区域和谐发展，努力建设“总部经济区、商贸物流区、文化旅游区、生态宜居区”，实现经济社会全面协调可持续发展。

b) 主要任务与发展重点

 转变经济增长方式

实现经济既快又好发展，必须加快经济结构调整，切实转变经济增长方式。通过提升产业层次、培育产业集群、扩大经济规模、发展循环经济，努力实现经济增长的速度、结构、质量、效益的协调统一。做强五个产业、建设四个板块、促进节约型增长、优化发展环境。

 扩展社会公共服务

坚持以人为本，强化职能，加大财政投入，创新服务模式，提高服务效率，逐步建立覆盖全区、布局合理的社会公共服务体系，促进经济和社会的协调发展。优先发展公共教育、加强医疗卫生服务、发展文化体育事业、维护区域社会安全。

 提升城市建设和经管水平

坚持统筹城乡、适度超前、建设与经管并重的原则，以规划为龙头，以市政设施和生态环境建设为基础，加快城市建设，强化城市经管，推进城市化、现代化进程，全面提升区域形象。

 提高区域创新能力

按照完善社会主义市场经济的总体要求，从解决困扰发展的主要矛盾和突出问题入手，把握重点领域和关键环节，积极推进机制创新和经管创新，大力提高自主创新能力，为经济社会发展提供动力和支撑。

 建设文明和谐社会

按照“民主法制、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处”的要求，从扎实解决人民群众最关心、最直接、最现实的利益问题入手，夯实构建区域和谐社会的基础，努力开创经济、政治、文化和社会四位一体建设的新局面。

1.1.2 经济规划

a) 丰台区“十一五”经济规划

增强综合经济实力。在提高效益、优化结构的基础上，继续保持区域经济平稳较快发展，地区生产总值年平均增长10%，到2010年实现人均地区生产总值比2000年翻一番。地方财政收入年平均增长15%，实现五年翻一番。基本形成与功能定位相适应、能够充分发挥比较优势、资源消耗低的产业结构，第三产业增加值占地区生产总值的比重保持在67%以上，全区万元地区生产总值能耗、水耗比“十五” 期末分别降低15%和20%。

b) 经济发展方向

紧紧围绕建设现代化新城区的总体目标，建设“总部经济区、商贸物流区、文化旅游区、生态宜居区”，实现经济社会全面协调可持续发展。

1.1.3 产业环境与行业发展目标 a) 做强五个产业

 第一，大力发展高新技术产业。

以中关村科技园区丰台园产业基地为主要载体，重点发展电子信息、生物医药、先进制造等行业，优化园区空间布局，打造总部经济产业链。拓展科技企业孵化器网络，培育科技创新型企业和创业型企业，促进科技成果转化。规划建设为总部基地配套的河西产业区，为高新技术产业提供生产制造空间。加快信息化建设，注重用高新技术和先进适用技术改造提升传统产业，

促进产业结构优化升级。

 第二，全面提升房地产业。

加强统筹规划、分类指导，继续保持适度的房地产开发建设规模，着力优化房地产工程开发布局，改善住房供应和市场结构，加强对房地产开发市场的经管，引导房地产业健康发展。处理好产业、公建工程和住宅建设的比例关系，加快建设大型综合性公建设施，扩大商务地产开发规模。完善服务配套设施，发展绿色建筑，建设生态宜居小区，打造地产知名品牌，扩大房地产开发的综合效应。

 第三，加快发展现代服务业。

以产业发展和消费需求为牵引，以丽泽商务区等重点功能区为载体，注重发展现代服务业，增强综合服务功能。积极发展以通信、网络、传媒、广告为主的信息服务业；以咨询代理、会计审计、法律服务为主的中介服务业；以银行、保险、证券为主的金融业。继续推进展览展示、商务会议、教育培训、经管服务等相关行业的发展。

 第四，着力发展商贸、物流业。

进一步推动服装、汽车、建材、花卉、农产品等专业市场的发展，建设特色市场群。积极发展宛平明清商业街、花乡花卉街等特色商业街区。促进西三环、西四环等品牌商业带发展。建设草桥商务商业中心、分钟寺纺织商贸中心、王佐商务休闲中心等商贸服务中心。大力培育大红门、六里桥、桥南商圈。适度发展大型综合购物中心和百货、超市、专卖店等商业业态。积极发展社区商业配套设施和服务。整合区域物流资源，发展电子商务，完善配套功能，推进现有物流企业升级，引进、发展第三方物流企业，以图书、

冷链、医药、汽车及零配件、花卉、农产品等专业物流发展为重点，以王佐、五里店、榆树庄、白盆窑等物流中心和重点大型物流企业为载体，用信息化带动物流的现代化，大力发展现代物流业，建设服务北京、面向全国的西南物流基地。

 第五，积极开发文化旅游产业。

发展出版印刷、演出娱乐、古玩交易、工艺美术、大众传媒等文化产业。挖掘人文资源，开发生态景观，着力提升旅游业的文化品位。推进世界公园、卢沟桥、北宫国家森林公园三大景区建设。继续巩固和发展历史文化旅游，重点开发生态观光、红色旅游、花卉旅游等特色旅游产品。整合旅游产业，策划旅游线路，加强宣传推介，逐步提高旅游业发展的整体水平。

b) 建设四个板块

 第一，建设丰台总部经济区。

着力发展总部经济，打造科技总部品牌，增强科技园区的综合竞争力。调整园区产业布局，以总部基地为核心，将产业基地二期建成国内外大型科技企业总部聚集地，形成科技研发中心、技术服务中心、财务结算中心、经管决策中心；将产业基地一期调整成为总部基地配套的科技型中小企业聚集地；将产业基地三期建设成为总部经济拓展区，进一步完善总部经济功能。加快商务配套设施建设，不断提高金融保险、咨询服务、商贸流通、商务会展、教育卫生、文化娱乐等方面的综合服务能力。加快建设北京国际汽车博览中心及总部基地周边大型公建工程，促进区域协调发展和经济融合，逐步将桥南地区建设成为创新最活跃、要素最集中、经济最发达的总部经济聚集

区。

 第二，建设大红门服装商贸区。

加快北京国际轻纺城、木樨园购物广场、金隅嘉业公建等重点工程建设，在凉水河以北着重建设商贸设施，以南着重建设写字楼、酒店、文化娱乐等商务设施，着力完善商圈功能，突出品牌优势，促进产业升级，提升整体形象，将大红门地区建成以服装服饰为主题，集商贸展示、商务办公、金融服务、餐饮娱乐等功能于一体的“时尚设计孵化、流行展览展示、服装贸易流通、信息发布交流”的服装商贸区。加大协调力度，推进大红门地区旧村改造和综合整治，全面改善商业环境。

 第三，建设丽泽商务区。

按照区域功能的要求，修订和完善商务区建设整体规划，进一步明确丽泽商务核心区、西客站南广场办公区、西三环商业带、太平桥时尚休闲区四个区域的具体功能定位，以丽泽商务核心区建设为重点，形成合理的空间布局。依托西客站南广场地区和西三环路、丽泽路、站前路等交通干道两侧的大中型公建设施，发展商务办公、金融保险、专业会展、文化娱乐、教育培训等现代服务业。吸引社会大资本参与土地一级开发，加快工程运作速度，在“十一五”末期商务区初具规模。

 第四，建设河西生态发展区。

以植树造林、河道整治和防治污染为重点，加大生态环境建设力度。优化整合农业资源和山水资源，发展集采摘、观光、休闲娱乐为一体的都市农业和生态旅游业。利用现有科技资源，挖掘传统产业的发展潜力，促进河西传统产业改造升级示范区和科技产业化基地建设。淘汰资源开采型企业，发

展生态友好型产业。以道路建设为重点，加强市政基础设施建设，努力开发建设王佐中心镇、青龙湖国际城、长辛店新区，改造长辛店老镇，推进河西两镇城市化，建设生态良好、环境优美、生活富裕的可持续发展区。

1.1.4 方庄地区发展情况：

a) 发展思路

 首都“七.五”发展规划工程及北京市住宅建设的实验基地。 方庄地区位于丰台区，东与朝阳区交界、北与崇文区接壤，西、南与东铁匠营地区搭界。

1984年，市[84]133号文和市规划局[84]153号文批复，征用了蒲黄榆大队全部及成寿寺大队部分土地，建设方庄住宅区。由此方庄成为北京市最早的商品住宅小区，也是上世纪90年代初北京规模最大、档次最高的大型住宅小区。

 市政先行，完善配套。

先后建成了方庄北边界的南二环东路、东侧的方庄路，改造了西边界的蒲黄榆路和南边界的南三环东路。这一十字路把方庄划分为“古城群星”四大区，连接四大区的是一条30M宽的环路，环路的四个角又有放射状支路。这些支路和环路又把四个大区划分为13个住宅小区。

2004年4月29日方庄南路正式建成通车，南三环东路方庄桥以南道路逐渐流畅，根据市政部门的规划，地铁5号线、10号线、11号线、亦庄线等四条轨道线将交汇于方庄桥南部区域。

区内有大型商场、体育场馆、医院、公园及中小学、托幼园所、供热厂、十万门电话局、污水处理厂、22万伏变电站、消防中队等，配套齐全。

b) 方庄居住区发展历程

1984年，北京市决定统建方庄居住区，因地处原村落方家庄而得名“方庄”。

1985年，方庄开始正式建设。

1986年，方庄商品房开始发售，分甲、乙、丙三个等级，甲级1700－1800元/平方M，乙级1400－1500元/平方M，丙级700－800元/平方M。国家机关、各大国企和京城最先富裕起来的人士纷纷抢购方庄房产。

1995年，方庄大部分商品房价格上涨到4000－5000元/平M，此后又涨到8000－10000元/平方M，龙珠公寓高达2000美元/平M。

90年代后期，北京停止了福利分房后，方庄商品房价格回落到5000－6000元/平方M。北京开始兴起别墅等高端产品，一些早期的富有阶层及演艺界明星纷纷离开了方庄。

2000年以后，方庄进入新开发阶段，开发了时代芳群、时代紫芳、时代绿荫等一批高品质楼盘，价格稳定在6000元－7000元/平M。

目前区域内几乎已无新增可开发用地。 c) 方庄地区经济发展回顾

 社区商业

根据居民群众的要求和繁荣地区经济的需要，方庄地区于1994年开办了芳群园早市、芳星园和芳古园农贸市场，并会同工商、防疫、、技术监督等部门，加强市场经管，全面规范计量器具，实行经营者挂牌上岗，各摊位明码标价，开展\"信得过商户\"评比，各市场设置公平秤，切实保护消费者利益。市场经管有序，为满足居民群众的生活需要创造了良好的条件，为丰富市场供应、繁荣地区经济，起到不可低估的作用。

 方庄特色餐饮街

2002年4月，丰台区经贸委与方庄地区办事处共同研究制定《关于培育方庄餐饮特色街实施技术方案》，将蒲芳路建设成为餐饮文化特色鲜明的商业街，为方庄地区营造了良好的经营、餐饮、购物、休闲环境，方便居民生活，促进区域经济发展，涵养地方税源。

d) 经济发展规划

丰台区“十一五”时期商贸发展规划中指出，重点建设包括方庄在内的建设六个区域商业中心、包括方庄餐饮街在内的培育六条特色商业街。

 方庄商业中心

以现有大中型商业设施、方庄餐饮街及数量众多的金融服务网点、办公、写字楼、公寓和成熟的居住区为基础，着重发展专业化、个性化服务，拓展休闲健身娱乐空间，完善生活服务业体系。

 方庄餐饮街

进一步引进知名餐饮经管集团和特色餐饮品牌，提高经营水平，重塑整体形象，提升市场影响力。 1.2 区域行业发展情况

1.2.1 区域人口

方庄是北京第一个整体规划的住宅区域，位于东南二环，属于丰台区，辖区总面积5.53平方公里。

方庄住宅区始建于20世纪90年代，由于是第一个大型商品房社区，曾一度被称为北京的“富人区”。10多年来，该区域配套已全面成熟。目前区内：区域人口总数近10万人，其中常住人口：6.9万人、流动人口：3.2万人；教育配套：中学：4所、小学：6所、职业高中：1所、幼儿园：9所；商业配套：大型商场4个，以便民型商业为主；居住社区：15个；公园：1个；医院：2个；加油站：2个。

目前方庄地区现有人口近十万人，人口密度较高，但人口组成并不复杂，区内大多数常住人口为南区公务员及小型企业主，区内人口居住密度相对较大。

1.2.2 区域发展规划

a) 便利的交通成为方庄不可忽视的优势

在方庄区域内由蒲黄榆路、方庄路组成的两条主要干道直接贯通了南二环和南三环，蒲方路、芳古路、芳群路，加上开通的地铁五号线，以及二环、三环等构成了方庄地区畅通的交通网络。

b) 地铁经济对方庄及其周边地产市场的不同作用

自北京市地铁规划以来，宋家庄、蒲黄榆等五号线沿线区域一度成为房地产热点区域，但地铁带给本区域房地产更多的是概念上的作，而方庄地区

位于南二三环之间，本身的交通发展度已经很高，再加之地铁只由方庄最西侧的蒲黄榆穿过，并未给方庄地区的交通起到任何实质的促进作用。因此，在地铁开通后，方庄区域的房地产市场价格并未出现明显增长。

地铁五号线的开通拉近了南三环以外与市中心区域的距离，同时也带动了三环外的房地产市场乃至整个南部区域经济的增长。

地铁五号线的开通提升了南三环以外地区的交通便利度，加之该区域低廉的销售价格反而造成了方庄地区房地产市场的发展压力。

c) 未来方庄地区的发展规划

方庄是北京市第一个实验小区，是上世纪90年代初期的富人区，社区非常成熟，无论是购物、饮食、交通还是商业都比较便利，适合居住。目前该区域除在建的几条市政交通线路外，并无其他发展规划工程，因此，未来的方庄地区还将延续“居住区”概念，通过缓解、完善区域各类配套最终提升区域住宅环境，成为南部高品质住宅区域。

1.2.3 区域行业

2000年以前，方庄地区是丰台区最大的商圈，经济和税收在丰台区占有非常大的比重，区内大型商业、餐饮、办公、企业较其它区域更多。2000年以后，随着丰台区及南城的不断建设发展，成寿寺、大红门、丽泽、丰台镇等商圈开始崛起，方庄的地位开始下降，企业、办公比例开始降低，逐渐变为配套成熟的纯居住社区。

2 区域市场研究

2.1 市场供给

2.1.1 供给量及结构情况 a) 供给量

方庄区域内目前供给量相对较少，主要集中在紫芳园内，在售工程从06年开始只有两个：紫芳园三区和方庄6号，可销售面积共计22万平方M左右，目前销售率70%以上。

方庄区外，南三环附近，06年以后供给量大幅增长，在售工程超过50万平方M，反映出区域市场价格到达一个高水平阶段，各工程积极入市，区域市场竞争加剧。

b) 供给结构

方庄区域内供给集中于住宅产品，办公和商业所占比例较低。 方庄区域外，南三环附近，供给同样主要为住宅产品，商业基本为生活

配套商业。

2.1.2 未来供给量及结构情况

方庄区内

产品名称 时代紫芳4区 时代紫芳5区 时代紫芳6区二组团 合计 住宅建筑面积 96351.60 116553.00 0.00 212904.60 商业建筑面积 14132.14 2870.00 20552.00 37554.14 总量 110483.74 119423.00 20552.00 250458.74 住宅比率 商业比率 87% 98% 0% 85% 13% 2% 100% 15% 方庄周边区域

产品名称 中海城 文成建筑 合计 住宅建筑面积 1330000 073.95 1394073.95 商业建筑面积 380000 11846.43 391846.43 总量 1700000 75920.38 1775920.38 住宅比率 商业比率 80.6％ 84.40％ 78％ 19.4％ 15.60％ 22％

方庄地区未来供应以时代紫芳工程为主，供应总量为250458.74 平方M，产品类型主要为住宅及其商业配套，无办公类物业供应。其中，住宅产品供应量为212904.6平方M，商业为37554.14平方M，分别占总供应量的85％和15％，说明未来方庄地区供应依然将以住宅产品为主，与方庄现已形成的纯居住社区的氛围相一致。 2.2 市场需求

2.2.1 房地产市场租售情况

方庄及紫芳园区域因每年新盘供应量较少，区内常住和流动人口密集，房屋租售十分活跃。房屋租赁和低总价房屋出售主要集中在方庄成熟社区内，物业多为持有人居住升级后闲置的房屋，无投资回报要求，租金

价格不高。租金在1500-3000元/月之间房屋需求较大。紫芳园为新建社区，社区配套较方庄落后，且参与租售的物业持有人多为投资客，投资回报要求较高，其租金及出售价格较高，租售情况大大落后于方庄区内，租金在1500-6000元/月之间，需求量较小。 2.2.2 在售工程租售情况

工程名称 文成建筑 地理位置 丰台区 成寿寺甲一号 朝阳区成寿寺路，南三环与南四环之间，距离京津唐高速公路800M 产品类型 销售总面积 已销面积 4697.75 实际成交均价 15173 总套数 704 已销套数 37 销售率（面积） 6% 板楼,高层 75920.38 中海城II圣朝菲 板楼,塔楼,小高层 25882.68 24038.99 11261 214 201 93% 丰台区南三环方庄6号 路北侧,方庄桥向东300M 香湾 丰台区三环方庄桥向南900M路东 丰台区 左安门桥东南角 公寓 20698.58 17586.2 14357 163 137 85% 六层电梯板楼 22744. 19735.45 12305 165 139 87% 时代紫芳 板楼,板塔13859.54 11203.21 17142.05 结合,高层 188 116 81％ 目前方庄区域住宅共有5个工程在售，其中文成建筑为4月新开盘工程，目前该工程销售率已经接近6％外，其余工程均已经进入尾盘销售期，销售率均已超过80％，由此可见，目前区域内可售工程甚少，同时从文成建筑工程自四月开盘至今的销售情况看，目前整个方庄区域的销售情况较差。

2.3 市场价格

2.3.1 房地产租售价格情况

北京住宅市场价格2007年9—10月到达顶峰，年度受二套房贷和利率提高及南方市场的影响，市场观望情绪出现，成交量开始萎缩，价格上涨趋缓或停滞。进入2008年后，观望情绪越发严重，成交量进一步萎缩，很多工程为了促成交，加大资金回收，提高了优惠力度，明降、暗降的方式均已出现，实际成交价格出现回落。

a) 区域销售价格

方庄及其周边区域未来一两年内有150万平方M产品入市，其建筑规模、品质与本工程产品接近，甚至高于本工程。进入2008年后其成交均价都有不同程度的下降。根据4-5月份的成交统计，实际成交均价在12000-15000元之间。

工程名称 方庄6号 丰台区南三环路北侧，方庄桥向东300M 板塔结合 16万 9.8万/1.4万 否 1居73， 2居87～104， 3居120～165 文成建筑 丰台区方庄桥南800M，成寿寺甲一号 板塔结合 7万 0.53万/6.47万 否 中海城（圣朝菲） 建邦华府（君临） 丰台区南三环赵公口桥南300M,光彩体育馆东侧 板楼、塔楼 19万 6.24万/7.06万 是规范1500 1居86， 2居128， 3居145～166，4居206～330 位置 朝阳区成寿寺路 建筑形式 建筑规模 已售/未售 是否精装 板楼、塔楼 170万 6.44万/5.1万 否 2居87～101， 3居130～180， 4居170～280 户型 120～170 容积率 绿化率 均价 实际成交均价 3.02 31% 18000 15000 有特价房单价14000～15000。一次性9.8折，银行按揭9.9折 2.5 30% 16000 15000 一次性9.8折，银行按揭9.9折 1.95 30% 12500 12000 一次性付款9.7折，银行按揭9.9折 2.5 30% 板楼19000，塔楼14000 13500 一次性付款9.7折，银行按揭9.9折 优惠

b) 区域租赁价格

据粗略统计，目前方庄及紫芳园地区，住宅总面积约270万平方M，二手房市场存有千余套可能上市的房屋。基本分为两种类型：一是房改二手房，该类房屋户型老、成新度低，户型小、总价低，数量众多，其成交单价在10000-12000元左右，总价约在80-130万元/套。二是紫芳园区内的商品房二手房，该类房屋多为近三五年建成，成新度高、户型新且品种丰富，与四区住宅产品接近，其成交单价15000元左右。

由此可见，二手房对同区域新建住宅、特别是期房时间较长的住宅存在着明显的竞争优势。

2.3.2 区域房地产租售价格趋势预测

通过对方庄整体区域在售工程销售情况调研，我们不难看出目前区内房地产市场呈现供应量下降趋势，而透过文成建筑等此类新开盘工程的成交低迷的现状可以看出，目前整体方庄区域内的需求呈现下降趋势，交易量与上一季度相比有所萎缩。

预计，方庄区域未来房地产整体市场，还将受国家相关及其北京市房地产影响，大部分客户持观望态度，从而使得交易量呈萎缩状，届时，该区内房地产销售价格也将会受到一定影响，销售单价可能有所下降。 2.4 市场预测

2.4.1 未来该区域内房地产供求预测 a) 未来供应情况预测

通过对方庄地区住宅市场在售工程的调研，我们可以清楚的看到，由于市场供给量与需求量的变化，目前方庄地区的住宅需求与去年同期相比有明显下降，加之中海城等大型工程的持续供应，因此，该区域未来市场仍将呈现供大于求的逆势局面。

b) 未来需求特征预测

在目前市场状况下，需求特点出现了以下变化：  市场上求廉心态广泛，对过高单价、总价反映敏感。

 客户决策周期明显增长，产品比较从区域市场逐渐向外扩大。  投资型客户比例明显降低。 2.4.2 区域市场前景及租售价格预测

成交量的萎缩与销售价格的变化是直接影响到方庄区域整个房地产市场变化的重要因素，透过以上现状，预计未来方庄区域的房地产市场将呈现：

市场供应量大于需求量的市场情况，从而使得租售价格难以攀升，未来一段时间将出现价格与目前价格持平的状况。

3 商业房地产市场研究

方庄地区商业定位的初衷是“服务型社区商业”，随着近几年该区域的整体发展，区内的餐饮、健身、娱乐等行业发展迅速，商业形态也从原有的社区型商业逐步转向为以餐饮、购物为主流的休闲型商业。

目前的方庄区域虽然商业业态众多，但分布较为分散，且档次相对较底，因此未来该区域中高档商业发展，还存在一定的市场空间。

3.1 各商业业态发展状况

3.1.1 餐饮

近几年方庄的餐饮业发展迅速，以蒲芳路为代表的餐饮示范街成为了南城美食界的龙头，数十家餐馆编织成的方庄美食网络可与东城“簋街”齐名。

目前方庄区内餐饮品牌齐全，像金山城、小土豆、都一处、金鼎轩、肯德基、麦当劳、必胜客、Mr. Pizza等最具代表性的中、西餐品牌在区内均有

店面。

3.1.2 健身

名称 第一健身俱乐部 欧奕健身俱乐部 武源合气武术健身俱乐部 雪丹女子世界健身俱乐部方庄店 浩沙健身俱乐部 领跑动力健身俱乐部 方庄社区健身房 北京方庄蓝天女子健身俱乐部 蝉舟瑜伽馆 地址 北京丰台区方庄芳城园一区23楼 丰台区芳古园一区18号楼新城广场3楼 丰台区左安门桥南50M第一健身 丰台区芳城园一区 北京市丰台区蒲芳路9号 北京丰台区方庄芳古园一区西口方庄蒲芳路9号物美大卖场5层 丰台区方城园一区12号楼地下室 北京市丰台区方庄小区芳城园一区10号楼底 方古园自然美生活馆 方庄地区的健身中心众多且规模较小，各健身会所大多集中在方庄环岛以西的老旧小区周边，该区域健身中心的租金为1.8元/日·平方M--2.3元/日·平方M，租金相对其他区域较低，因此该区域健身俱乐部消费不高，一般会费集中在1000元/月--2500元/月。

3.1.3 购物

名称 家乐福 物美 时尚阳光 贵友大厦 业态 大型购物超市 大型购物超市 小商品批发市场 购物中心 方庄地区现有大型商业购物场所4家，除物美超市外，其他3家均分布在方庄环岛以东地区，日租金基本在2.5元/日·平方M以下。

目前该区域总人口近十万人，现有的购物场所除满足区内人员的基本购物需求外，已不能再满足区内人群日益增长的高端购物需要。

由此可见，目前区内呈现空白的高端商业购物场所将有待添补。 3.1.4 美容美发

方庄区内美容美发场所众多，但无一知名高档品牌，且经营场所大多面积集中在40㎡－150㎡之间，经营范围多以美容美体休闲为主，其平均租金约为3.0元/日·平方M左右。 3.2 方庄地区的商业租售价格

3.2.1 底商租售价格

通过对方地区底商租售市场的调研，我们发现，目前方庄商圈内多为90年代建成的住宅，其中03年~06年建成小区底商均价为13000~15000元，2000年以前所建老式住宅楼由于规划年代久远故没有设计小区内部配套商业，所以现在这些小区内部的商业皆由居民楼一层改装而成，这部分商铺售价在10000~13000元之间；就此位置商铺租金而言03年~06年所建小区底商租金为3元~5元/平M·天之间，2000年以前的老楼改装的商铺租金一般为3元/平M·天。

3.2.2 方庄地区商业租金价格

目前方庄地区的非住宅底商均为租赁形式，由于面积与经营工程的不同，租赁价格也有所不同，具体租赁价格如下：

业态 大型中餐 西餐 特色餐饮 西式快餐 美容美发 典当行 自助银行 地产中介 电信营业厅 娱乐 面积(㎡) 500-1200 1194 418 300 223 193 30-60 70-400 200 1000 所租层次 一、二层 一、二层 一层 一层 一层 一层 一层 一层 一层 地下一层 租金（元/天平M） 2.5-4.4 2.5 4.3 3.8 4.7 4.1 9-13.2 5.6-8.9 8.4 2 通过对方庄地区的商业租金调研，我们发现目前该区域租金价格最高的铺位集中在人流量较大的方庄环岛附近，其成交价格根据经营业态不同基本能达到2元~13元之间。

3.2.3 重点个案――6号金街（社区住宅底商）

 工程简介

工程位于南三环北侧，方庄桥以东。6号金街包括5栋住宅楼的底商和的6号商业楼。其中，6号楼为商业楼，面积：4300平方M左右。6号商业楼将整栋销售，适合集团投资者购买投资。

 销售状况

该工程商业街总面积近2万平M，目前已售面积近4000平方M，销售率达到20%，成交均价20000元/平方M，与其销售报价30000元/平方M至50000元/平方M的价格相距甚远。

3.3 区域商业地产现状

近年来，方庄住宅工程层出不穷，随着方庄6号等高端工程的相继落成，使得方庄区域不但实现了形象的转变，也使方庄成为一个更具活力和人气的区域。

在商业配套上，虽然方庄附近聚集了社区健身、便利超市、休闲娱乐等生活配套。但是随着人口的增长、需求的增加，方庄的社区商业配套依然存在较大的需求空间。而在商业供应方面，现阶段仅有方庄6号为在售工程，供应缺口依然存在，这就对本工程的销售起到了一定的利好因素。

在租赁方面，由于受到经营物业的档次影响，方庄商业租赁价格存在一定瓶颈，租金水平集中在4-5元之间，相对高企的销售价格，投资回报率却很低，在一定程度上制约了销售，这点从方庄6号商业销售速度迟缓可以得到印证。

3.4 区域商业地产未来走势预测

方庄区域目前常住人口近10万人，由于地铁五号线的开通，使得蒲黄榆路上的商业氛围越发浓郁，发达的商业激发了众多投资型客户的投资欲

望，因此方庄地区也逐步的成为了南城商业地产发展的焦点地带。

目前区内的商业多为中低端服务型商业，为顺应市场发展、提升区域形象，未来的方庄区域还将添补高端商业的业态，逐步由服务型商业转向休闲商业。最终通过打造商业品牌价值拉升区域经济发展。

第三章 工程定位

1 工程开发理念

一、现代城市纯居住区的开发模式。

二、景观设计上，利用、组团级的社区园林、组团内部的邻里园林等不同级别的景观空间，共同组成多层次的丰富环境空间。并且，在景观设计中强调大尺度景观的强烈意向感和小尺度景观的亲人性，设计了丰富的户外活动场所，让景观成为真正可以被人利用享受的资源。

三、在设计上凸显以人为本的原则。 四、纯粹、典雅的现代生活居住建筑。

五、将居住、商业、休闲等功能有机整合，形成组团功能集中化和大社区功能多样化的布局。

2 工程自身分析

2.1 四区简况

时代紫芳四区总建筑面积149809平方M，其中住宅96266平方M，商业14132平方M。

 住宅为4栋19-22层的塔楼（其中2栋带两层底商），每栋2门一层

5户，共777户，户均建筑面积120平方M。其中：

建筑面积168-169平方M的四居占住宅总面积的27.2%，总户数的

19.7%；

建筑面积128-139平方M的三居占住宅总面积的31.1%，总户数的29.2%；

建筑面积86-118平方M的二居占住宅总面积的35.9%，总户数的41%；

建筑面积66-73平方M的一居占住宅总面积的5.8%，总户数的10.1%。

 商业为2栋两层住宅底商和1栋三层商业组成。 住宅底商11120平方M，商业3012平方M。 2.1.1 工程区位分析

工程坐落于左安门桥(二环)与方庄桥(三环)之间，西面踞守方庄成熟大社区和地铁5号线，与CBD距离４公里有余，区位优势明显。

2.1.2 工程交通分析

工程位于丰台区东端方庄核心区，是南二环与南三环中间的区域，区域南邻即将开始兴建的地铁10号线二期，西有已经开通的地铁5号线；工程周边的方庄路连通二、三环城市快线，区内另有10多条公交线路串行，道路体系完善，交通非常便利。

2.1.3 工程人流分析

方庄区域虽然十分繁华，但人口组成并不复杂，居内大多数常住人口为南区公务员及小型企业主，居内人口居住密度相对较大。

2.2 工程SWOT分析

2.2.1 Swot矩阵 Strength优势分析 S1.地理位置优越 S2.逐步完善的道路交通网 S3.完善成熟的周边配套 S4.开发商开发经验丰富 S5.开发商品牌号召力与升值力 S6.工程开发的规模优势 Weakness劣势分析 W1. 工程密度高，容积率为3.95。 W2. 工程绿化率较低，绿化率仅为20%。 W3. 四区户均面积较大，低于100平方M的小户型比例只占13.7%，销售总价高。 W4. 不利户型较多，占总面积的25%左S7.独特的园林景观及大面积的绿右，影响整体销售均价。 化 Opportunity机会分析 O1.方庄住宅市场供应量较低 O2.土地稀缺性带来市场机会 O3.十字商业街 O4.现有商业档次不高，高端商业存在空白 2.2.2 工程优势的利用

1) 通过整体区域房地产市场土地稀缺，区内供应量少的市场现状，打

造工程独特“大盘”优势；

2) 借助绿化与园林景观特色增强工程宜居性与舒适度； 3) 借助开发商品牌实力与开经验，加强目标客户购房信心。

在工程销售过程中应尽量规避劣势，通过增强以上优势达到预期销售目标。

Threat威胁分析 T1.房地产的不确定性 T2.“拐点风波”所带来的销售量缩减 T3.方庄6号商业金街的直接竞争 3 住宅定位

3.1 住宅前期成交客群分析

时代紫芳工程销售至今，销售率已达到81％，我们对以往成交客户进行了分析研究，发现该工程大部分客户是31-40岁之间，大多来自于本区及周边临近区域（崇文、朝阳）。

在调研中，我们特别针对客户对工程的知晓途径进行了调查，被访客户中60%以上客户是由亲友推荐（家中亲友也是本工程业主）而购买的本工程的，其余40%的客户则或是路过或是上网，不经意间获知本工程信息的。

由此可见，时代紫芳工程在前期的推广中欠缺系统性，且推广力度不足，因此，为提升后期工程品质，顺利完成销售工作，应尽可能拓宽推广渠道，

打开工程在区内及区外的知名度。

 投资型客户

短期投资待机会二次出售：该部分客户多为38-45岁之间的小企业主，他们注重工程的升值空间，对房地产销售市场比较敏感。

长期投资租赁：这类客户多为机构员工，年龄基本在45岁以上，该部分客户在购买过程中多为一次性付款，对房地产租赁市场相对敏感。

 自住型客户

自住型客户年龄主要集中在35岁以下，他们大多数为第一次置业，对工程的品质、周边市政及交通配套相对要求较高。 3.2 住宅目标客户分析

 从客房来源上分析

方庄区域的客户主要以北京市南部区域客户为主，其中三分之一的客户为本区的地缘性客户。其余非地缘性客户包括：崇文、宣武及其他城区客户。

 从年龄分布上分析

方庄地区的客户基本年龄在35-45岁之间。  从职业构成上分析

方庄区域内的客户主要是南城的公务员和小企业主，这两部分人群体占到了区域总人数一半以上，其次，来自于周边区域的白领也是本区的主要购买人群。

3.3 住宅目标客户群AIO量表

 平日商务、社交活动较频繁  日常私人时间较少，但会利用长假出活动（Action） 国旅行  周末期望与家人一起度过  会定期去购物，光顾高端品牌商业  喜欢轻松、休闲的生活方式  对网球、高尔夫球等高档休闲运动工兴趣（Interest） 程有着浓厚的兴趣  对于高端时尚品牌非常了解  有购房实力，总价300万以下不敏感，关注品质和配套  希望社区业主档次高些，周围的人群观点（Opinion） 不能太乱、太杂  对于城市的发展和区域的升值，有独到的眼光  对购置下一套房产，有很高的预期 以上是针对本工程住宅目标客群做出的一个AIO量表，通过上表，我们可以了解了这部分人群的兴趣与爱好，以便我们后期根据这些来制定我们相应的推广。

3.4 住宅市场定位与形象定位

通过对本案所在区域及工程前期成交客户研究分析，应在保证四区工程产品品质的同时，提高物业服务规范和经管水平，使之达到更高层次目标客户的预期规范，获得区内差异化竞争优势，从而树立客户购买信心，促进工程成交，最终实现利润最大化。

因此，我们将住宅部分的市场定位为：

形象定位为：

定位解读

 方庄核心区

便捷的交通体系，奠定了工程的核心位置  限量私人公馆

特有的园林景观，打造了舒适的生活环境

高水平的物业服务加之专属的私人会所，重新定义了高品质私有的生活规范

3.5 住宅部分价格定位

3.5.1期房发售

四区住宅为两年期房，销售期基本期房发售，为其销售价格不应超过目前在售的现房价格。

3.5.2大户型四居室总价不超过300万元

根据市场调查和客户信息反馈，发现住宅总价300万元是南城及方庄地区购房客户的心理承受顶限。特别是总价超出300万元的高密度塔楼住宅，即使户型和其它因素再好，也会使购房客户很可能选择其它区域或品质更高

的住宅，毕竟300万元可选择的产品和区域还是非常多的。

3.5.3最佳户型单价不超过2万元

根据客户信息反馈和前期成交情况，在南城及方庄地区住宅，购房客户心理感觉是：单价低于2万元还是可以接受的；但一旦突破2万元，就会普遍感觉到贵，接受程度大打折扣，可能会选择购买低于2万元稍差的同类户型，使单价突破2万元的好户型销售期拖长，甚至成为尾房。目前在售工程单价突破2万元的房屋均未成交。缩小楼层价格差，减少同类户型的价格差距，避免出现过高的总价和单价。同类均好户型价差控制在150-200元之间，楼层差10-20元。同类不好户型价差控制在250-300元之间，楼层差10-50元。

3.5.4增大户型价格差，避免北向面积过大和不利户型出现滞销。 北向面积过大和一些不利户型占销售面积的25%，应与均好户型进一步拉大差距，在单价上形成价格吸引力，使其能在正常销售期内成交。

3.5.5合理分配价格区间，使不同区间的总价存在合理比例的房源 根据前期成交情况分析，房屋单价在15000-18000元，总价150-250万元的价格区域为主要成交区，占60%以上。因此，四区住宅定价应在此价格区域内存在60%以上的房源。

户型 一居 二居 朝向 东、西 正南 南（东西） 东、西 户数 79 161 60 80 户均建面 70 110 113 91 总面积 5500 18000 7000 7500 面积比 5.8% 18.8% 7.3% 7.9% 销售均价 16800 17750 17650 16500 销售总价 92400000 319500000 123550000 123750000 每套总价 1176000 1952500 1994450 1501500 三居 四居 北（东西） 17 103 135 126 169 1800 13700 16000 26000 95500 1.9% 14.3% 16.8% 27.2% 100.0% 15000 17500 14800 17000 16804 27000000 239750000 236800000 442000000 1604750000 1545000 2362500 18800 2873000 南（东西） 101 北（东西） 126 南北 153 777 综合以上因素和定价原则，四区住宅整体销售均价定为

16800元/平方M

4 商业定位

4.1 商业策划要点

A. 考虑规划布局同商业价值实现的最优化结合起来，实现投资收益的

最大化。

B. 必须确定适当规模和合理布局的社区生活配套类商业，来满足住宅

部分居民日常生活服务类商业需求；

C. 工程自身居住人群规模有限，难以完全支撑本工程较大体量的商业

物业面积，因此，工程一大部分商业面积需要进行商圈的拓展，吸引外部客群。

4.2 商业市场定位

将本期商业与后期产品相结合，综合考虑——即“以小见大”，将孤立的产品融入到大社区的概念之中，充分利用后期高端住宅产品以及大面积中心园林等自身特色，凸显产品所拥有的良好大环境，进而展现产品的投资价值及投资安全度，从而给与消费者投资信心。同时提升方庄商业档次，获得差异化竞争优势。

综上，我们最终确定的本工程市场定位为：

4.3 商业客群定位

4.3.1 商业投资客群分析

方庄地区商业投资型客户年龄大多集中在35-45岁之间，他们家庭年收在30万元以上，其中大多数人为公务员或小企业主，他们购买的目的分为：

自营型：购买后自己经营，主要关注商铺的总价及位置；

投资型：购买后出租或出售，主要关注工程后期价格上涨空间及租赁价格。

4.3.2 投资客群意向分析

我们对前期咨询商业的二十余位客户进行了调查分析，结果表明，目前约66％ 的客户准备购买后二次租赁，而近22％的客户只有租赁意向，另外8％的客户准备购买后自行经营，其余4％的客户未表明购买意向。在价格预期方面，目前咨询的客户期望商业部分的销售价格在1.9万元/平M以下。

由此可见，工程的投资回报率是目前商业客户的关注重点。因此，在后期商业价格制定与面积划分中应重点考虑投资回报率问题。

4.3.3 商业消费客群分析

我们选择了一些20-40岁之间的中层，也就是我们未来主力消费客户所

涵盖的年龄阶段做了一个简单的问卷调查。通过调查，我们看出在购物场所的选择方面，环境因素依然当仁不让的排在第一，并且提及率远高于服务质量的提及率。品牌也是目标客户选择的一个重要因素。未来的发展方向必须向“大品牌”、“款式精”等方面靠拢，只有这样才能满足客户的多方面要求。

4.3.4 商业目标客户分析归纳总结

本次研究是基于我公司对本工程的定位作的一次定量分析。我们把研究范围锁定在方庄消费者的年龄层、消费场所要求等方面。

通过研究我们可以看到方庄地区中高端消费人群在消费支出方面主要集中在：购物、休闲、餐饮、娱乐等方面，而随着全民收入的增长和工作压力越来越大，这些中高端消费群体更期待一个时尚的购物场所、追求一种舒适感。

4.4商业价格定位

4.4.1周边商业售价

从市场研究分析中可知，方庄地区商业形态主要分为形式和住宅底商两种。在多数的商业以租赁形式存在，且建筑形式与本工程无可比性，因此在确定本工程商业价格时，不做主要考虑因素。我们将以方庄区域内的在售及近几年的住宅底商产品为主要研究对象。

4.4.2商圈内工程

工程名称 时代紫芳 工程地址 左安门桥东南角 价格 暂未定价 中海风情苑 （圣朝菲） 6号金街 状元城(已售完) 世纪星(已售完) 世纪风景(已售完) 四方金街(已售完) 南三环与南四环之间，距离京津唐高速公路800M 南三环北侧，方庄桥向东300M 东铁营桥向南300M 方庄桥西南角 方庄桥东南角 东三环华威桥首都图书馆旁边 15000元/平方M均 20000元/平方M均 17000元/平方M均 12000元/平方M均 14000元/平方M均 20000元/平方M均 通过上表我们可以看出，目前区内在售的工程均价在15000元/平方M至20000元/平方M之间，除中海风情苑（圣朝菲），6号金街（方庄6号）在售之外，其余工程均已售完。

4.4.3最终价格定位

 住宅底商（11120平方M）

综合考虑未来紫芳园区内商业需求不断增大，商业街氛围两年后逐渐形成的有利因素，以及进深和单位面积大、剪力墙结构、期房销售、业态等不利因素；根据目前市场租金情况和未来的发展，租金价格应在3.0元-3.8元之间，以平均租金价格3.8元/日平方M，静态投资回报12年计算，商业平均售价为16600元。参考三区3#、4#住宅底商客户信息，四区住宅底商定价为17000元。

 三层商业（3012平方M）

商业业态不受，框架结构，面积适中，以方庄地区目前最高租金价格5元/日平方M，静态投资回报12年计算，商业售价定为22000元。

 四区商业整体销售均价18000元

5 营销推广技术方案

5.1 营销模式

工程营销根据产品类别和客户特点，计划采用定向式直销、口碑行销、传统营销相结合的复合式营销模式。 5.2 营销渠道

1) 定向式直销主要是在工程面向市场前的运作，并以大客户购买为主。

在产品确定并规划完成后，利用工程目标客群的特定性，直接拜访目标客群，深入沟通，以期达到销售。 该方式主要针对的是商业物业部分。

2) 口碑行销也是针对本工程区域性强，目标客群集中的特点，由于该

类客群的聚群效应，可以在销售中对老客户带新客户予以专题研究，给予特定的优惠促进，从而推动销售工作的顺利开展。 该方式主要针对是开盘初期，期房时间较长，工程形象未到位阶段。 3) 本工程为大众化、一般性产品，所以传统型行销手段应贯穿工程销

售。突出工程优势，弱化产品缺陷；定价需更具合理性；此外需要配备良好格局和内部功能的售楼处。

5.3 营销目标

本工程的营销，在保障经济效益的同时，需要通过良好的市场销售业绩和口碑形象对企业的品牌有一定支持，并且为五区的销售奠定基础。

5.4 营销战略

5.6.1 物业价值

住宅约为96266平方M，按照16800元/平M计算，约为161727万元；商业约为14132平方M，按照18000元/平M计算，约为25438万元；车位220个，按照10万元/个计算，约为2200万元；

共计约为1365万元。 具体列表如下： 工程 面积（平方M） 单价（元/平总价（万元） M） 住宅 商业 车位 合计

5.6.2 四区销售计划

1) 住宅计划2008年11月开始发售，2010年底完成销售，销售期26

个月。

2) 商业计划2009年1月开始发售，2010年底完成销售，销售期12

个月。

3) 计划2008年底销售住宅12%，回款1亿元；

96266 14132 220 110398 16800 18000 10 161727 25438 2200 1365 4) 2009年销售住宅48%，回款4亿元；

5) 2010年销售住宅40%，回款11.1727亿元；商业100%，回款2.5438

亿元；车位30%，660万元。

5.5 营销措施

为了达成销售预期，尤其是08年的回款计划，需要各方面的条件辅助。 其中团队的配合非常重要，需要有专业的规划设计单位、销售代理单位和广告推广单位等，共同努力，协同作战，推动工程的营销进程，保障产品的品质、销售的把控、推广的效果。现在已经基本确定各个协作团队，并已经开始配合推进工程工作。 5.6 市场推广费用

预计本工程的总销售额为1365万元，总营销费用预计约为4700万元。为总销售额的2.48%。

市场推广费用占总营销费用的40%，预计约为1850万元。 推广媒体选择主要通过：户外媒体、平面媒体及网络媒体等进行立体式的包装宣传。

✓ 户外媒体：灯箱、单立柱

✓ 平面媒体：地产类杂志、财经类杂志 ✓ 网络媒体：新浪、焦点、搜房、商铺 ✓ 其他方式：DM、公关活动

5.6.1 推广费用预算

本次针对工程的市场推广费用预计共计1850 万元，占销售总额的0.98 ％

推广形式 户外广告 网络广告 平面媒体 公关活动 DM、短信等 不可预见费用 合计

百分比 30.00% 35.00% 10.00% 15.00% 5.00% 5.00% 100.00% 费用总额（万元） 555 7.5 185 277.5 92.5 92.5 1850

时代紫芳

第三部分 规划设计技术方案

2008-6