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美国购物中心对我国商业地产开发的启示
作者：高 伟
来源：《商场现代化》2010年第33期
购物中心是在二战后随着美国家庭数量增长，汽车普及使用，及逆城市化等一系列经济和社会变化的背景下发展起来的。根据资料显示，截至2004 年，美国各类购物中心数量达4.6万多家，其职能也从早期仅满足零售消费需求，向面向全面消费、娱乐体验功能转变。在设计上，也从以往单一强调可租赁面积最大化，演变为重视公共空间，强调环境打造及租赁面积和公共空间的均衡。而在当前网络营销、厂家直销等新的销售方式的冲击下，如何在新的市场环境下继续发展和生存，也是当前行业内广泛讨论的问题。
在国内，随着国民经济高速发展，购物娱乐消费也越来越被社会价值所认同，国内购物中心的形式也呈现出购物、娱乐、文化、旅游等不同主题的多元化发展格局。但从整体行业看，由于缺乏成熟的实践经验，特别是对购物中心这种零售形态的规律缺乏认识以及跨行业综合经营管理能力的不足，许多购物中心在选址定位、规划设计、租户选择、运营管理等方面存在一系列的失误和缺陷，给项目运作带来了巨大的风险。如何提升购物中心的开发和经营能力，成为当前开发企业工作的难点。
美国的购物中心开发运营有以下几大特点：
1.购物中心在整个开发过程中，能否成功取决于8 个关键因素：位置、交通可达性、规模、规划设计、租户组合、市场营销、形象、客户服务。
2.建设前注重制定可行科学的开发建设计划和方案，详细进行市场研究，对选址高度重视，大部分选址在交通要道，注重建筑物可达性。
3.注重商户要求，大部分租售工作完成在建设前，根据市场定位开展内部设计，统一规划，并尽量满足商户经营需要，其中面向中高端客户的，大部分设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮。
4.内部运营实行卖场租赁制，店铺经营，重视商户科学组合，实现有机统一，优势互补。
5.高度重视日常服务，具有成熟的服务规范，对消费者要求及市场竞争趋势十分敏感。 根据上述特点，并结合国内实际情况，美国购物中心的运营管理带给了我们五个方面的启示：
1.开发前加强市场调查，准确合理选址。准确合理选址是运营成功的第一步，选址工作要建立在对周边环境的深入研究基础上，要对各项因素，如人口构成，家庭收入，消费习惯，竞
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争对手等进行全面系统的动态分析。此外，选址时要首选交通便利的地段，有较大客流容纳力和商业辐射力，同时还要注意交通微循环的可达性。
2.找准市场定位，寻求经营特色，打造竞争优势。在激烈的市场竞争中，购物已不再是购物中心的唯一功能，而是强调其娱乐性、社交性等混合性功能。这种改变在市场表现上，体现为针对自身的客户定位，凸显其自身的差异化特征。这就告诉我们，在开发和管理购物中心时，必须要在定位时着力强化其综合性的整体优势，实现客户的多元连续性活动；立足于城市的某一区域或某一客户群，力求内部设计和管理主题化，构建现场娱乐效应，营造极富魅力的社会场所。
3.做好商户组合，发挥系统优势。在以往美国购物中心的运作中，经常把主力店作为项目成功的重点，通过主力店吸引客户，并实现对次级店的支持。但由于近年来网络经济的发展以及消费者行为的变化，大批工厂直营店、折扣店，网上营销等新的零售方式对百货商场的经营造成了很大冲击，一部分新建的购物中心也尝试不再采用百货店作为主力店的方式，而是采取娱乐性商户组合作为主力店的方式，更强调商铺优势互补和协同效应，如通过影院、餐饮、书店等不同形式商业的组合，实现对客流的吸引，并取得很好的效益。
4.精心挑选租户、加强租约管理。由于商户租金是购物中心运营的利润来源，因此在购物中心总体定位的前提下，选择合适的商户资源是购物中心实现成功的保证。美国的购物中心在设计商户组合时，一般都要把行业利润率、租金、位置等各方面因素综合起来考虑，并进行权衡和取舍。同时，为了实现购物中心经营的可塑性，美国的购物中心一般都很重视租约管理。其对入驻商户的资金、背景、业态以及履约能力等都要进行全面考察，同时实行租约管理的动态化、即时化、滚动化。在租约执行过程中，购物中心还本着合作双赢的态度，为商户提供更多的延伸服务，如通过店铺指导、咨询分析等服务，以尽可能提升租户经营绩效，为购物中心提供了稳定的租金收入保障。
5.保持市场敏感性，立足长远，确保为消费者提供最佳服务。由于消费者行为和需求的不断变化，商业的经营也处于不断变化之中，只有能够了解消费者需求并不断调整策略的商户才能得到利润并实现生存发展。美国的购物中心非常重视对消费者行为习惯及商业零售业变化的监控，发掘和引入明星商户，淘汰落后，以确保购物中心能够不断追随市场要求；通过卓越的服务为购物者打造良好的环境，是提升客户吸引力的重要措施。美国大部分购物中心都能提供免费的购物车、轮椅、打包、泊车、咨询、充电、代叫出租车、邮寄、储藏箱等服务。可以说，服务已经成为美国当前购物中心竞争的关键一环，很大程度上决定了购物中心的竞争优势， 同时对购物中心的商业性质和商业价值起到了非常关键的影响。
