第２４卷第Ｏ９期 农业图书情报学刊 Ｖｏ１．２４．ＮＯ．０９ ２０１２年Ｏ９月 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｌｉｂｒａｒｙ ａｎｄ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ ｉｎ Ａ ｃｕｌｔｕｒｅ Ｓｅｐ．２０１２ 高校图书馆服务营销策略探讨 宋秀梅 （广州铁路职业技术学院，广东广州５１０４３０） 摘 要：概述了高校图书馆引入服务营销的必要性：重点分析了目前高校图书馆服务营销存在缺乏服务营销理念、 缺乏服务营销效果评估体系、馆员专业素质低、读者利用成本高等问题；提出了树立“品牌”服务、建立 服务营销效果评估体系、开展服务营销活动、提高馆员专业素质和降低读者利用成本等高校图书馆服务营 销策略 关键词：高校图书馆；服务营销；评估体系；品牌；读者成本 中图分类号：Ｇ２３１ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００２．１２４８（２０１２）０９—０１８５—０３ Ｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎ ｏｎｔｈｅ ｓｅｒｖｉｃｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｙｏｆＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＬｉｂｒａｒｙ ＳＯＮＧ Ｘｉｕ．ｍｅｉ （Ｇｕａｎｇｚｈｏｕ Ｉｎｓｔｉｔｕｔｅ ＯｆＲａｉｌｗａｙ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｏｕａｎｇｚｈｏｕ ５４０４３０，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒ￣：Ｔｈｅ ａｒｔｉｃｌｅ ｏｕｔｌｉｎｅｄ ｔｈａｔ ｉｎｔｒｏｄｕｃｉｎｇ ｓｅｒｖｉｃｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｎｔｏ ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｌｉｂｒａｒｉｅｓ ｉｓ ｎｅｃｅｓｓａｒｙ．Ｉｔ ｇｉｖｅｓ ａ ｆｏｃｕｓ ｏｎ ｔｈｅ ｃｕｒｒｅｎｔ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｏｆ ｓｅｒｖｉｃｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｉｎ ｕｎｉｖｅｒｓｉｙｔ ｌｉｂｒａｒｉｅｓ，ｓｕｃｈ ａｓ ａ ｌａｃｋ ｏｆ ｓｅｒｖｉｃｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｃｏｎｃｅｐ￣，ｌａｃｋ ｏｆ ｓｅｒｖｉｃｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｓｙｓｔｅｍｓ，ｌｏｗ ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ ｑｕａｌｉｔｙ ｏｆ ｌｉｂｒａｒｉａｎｓ，ｈｉ ｇｈ ｃｏｓｔ ｏｆ ｒｅａｄｅｒｓ，ｅｔｃ． Ｏｎ ｔｈｅ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｔｈｅｓｅ ｉｓｓｕｅｓ，ｔｈｅ ｐａｐｅｒ ｐｒｏｐｏｓｅｄ ｓｏｍｅ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｏｆ ｓｅｒｖｉｃｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，ｆｏｒ ｉｎｓｔａｎｃｅ，ｅｓｔａｂｌｉｓｈ ｂｒａｎｄ ｓｅｒｖｉｃｅ，ｃｏｎｓｔｒｕｃｔ ｓｅｒｖｉｃｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｓｙｓｔｅｍｓ，ｃａｒｒｙ ｏｕｔ ｓｏｍｅ ｓｅｒｖｉｃｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｃｔｉｖ－ ｉｔｉｅｓ，ｉｍｐｒｏｖｅ ｌｉｂｒａｒｉａｎｓ ｐｒｏｆｅｓｓｉｏｎａｌ ｑｕａｌｉｔｙ ａｎｄ ｒｅｄｕｃｅ ｔｈｅ ｃｏｓｔ ｏｆｒｅａｄｅｒｓ，ｅｔｃ． ｇ￣ｗｏｒｄｓ：ｕｎｉｖｅｒｓｉｙｔ ｌｉｂｒａｒｙ；ｓｅｒｖｉｃｅ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ；ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｓｙｓｔｅｍｓ；ｂｒａｎｄ ｓｅｒｖｉｃｅ；ｃｏｓｔ ｏｆｒｅａｄｅｒｓ 图书馆服务营销是指利用现有的信息资源，通 其各自的使用方法和语法要求。用户使用起来远不 过信息资源的传递、开发与服务，体现信息资源与 如搜索引擎简洁方便，技术维护也更为麻烦。如今 信息产品的内在价值，及时满足读者对信息的现实 面对激烈的竞争，使得图书馆的生存和发展面临严 需求和潜在需求，体现“读者至上”的理念。 峻的挑战。所以。图书馆应通过服务营销来提升服 务质量，使自己在信息大潮中处于优势地位。 １高校图书馆引入服务营销的必要性 １．２师生自我意识的增强．使高校图书馆读者流失 １．１高校图书馆面临网络资源的大量涌现和易于获 增多 取的严峻挑战 随着师生自我意识的增强，他们不再对高校图 随着互联网的迅速普及和网络资源的大量涌现， 书馆有种盲目的崇拜。现在即使是图书馆统一给所 网络已成为人们获取信息的重要途径。在信息源的 有师生办了借书证．也存在有人从未使用过图书馆 可信性与准确性方面，图书馆优于搜索引擎。但在 的情况．这使得他们不了解图书馆拥有大量的信息 可依赖性、成本效率、易用性、便捷性这５方面， 资源，更别提借书和利用电子资源。由此可见，图 搜索引擎远胜于图书馆。图书馆的各类型数据库有 书馆的读者流失增多．形势不容乐观。图书馆通过 收稿日期：２０１２—０３—２９ 基金项目：２０１０年广州铁路职业技术学院重点课题“高校图书馆信息服务的营销策略研究” （批准号：ＧＴＸＹＺ１０１３）的阶段成果之一 作者简介：宋秀梅（１９７７一），女，馆员，硕士，研究方向：图书资料。 １８６ 农业图书情报学刊：管理服务 第２４卷 服务营销来提高服务水平已是刻不容缓的工作。图 书馆应该从读者需求出发增加服务项目。 者利用图书馆的成本。 ３促进高校图书馆服务营销的策略 ２高校图书馆服务营销存在的问题 ２．１缺乏服务营销理念 ３．１树立“品牌”服务营销理念 图书馆服务要突出自身优势．必须树立服务营 销品牌。图书馆需通过调查读者需求，发现读者的 高校特别是公办院校图书馆长期以来主要靠财 政资金来维持运行的各项开支。因此，在办馆理念 和管理理念中没有市场竞争意识，在信息资源服务 上基本处于消极状态，不注重寻找自身业务与相关 潜在需求、被满足的需求、未被满足的需求以及非 常需求等，从而根据读者的不同需求提供针对性的 资源和服务，满足读者个性化的需要，实现馆藏资 产业的结合点［１１。高校图书馆对读者需求的反应失 灵，造成了高校图书馆信息资源得不到合理配置， 馆藏质量不高。同时，工作人员几乎是在规定的时 间内坐等读者上门，被动地满足读者需要。 ２．２缺乏开展服务营销效果评估体系 源的最大价值，更好地为读者服务。如果一个图书 馆能够通过自己的某种独特性在同行中形成差别优 势，那就是服务品牌。品牌是图书馆服务质量和服 务信誉的保证，是赢得读者的重要因素，例如，广 州城市职业学院图书馆的“品牌”之一就是举办讲 服务营销效果评估体系是指对图书馆的服务营 销活动过程进行监控。以确保服务营销计划的顺利 完成并达到预期效果。目前我国多数高校图书馆没 座，并形成了《城市色彩讲坛》服务产品；广州铁 路职业技术学院图书馆的“品牌”之一就是建立特 色专业库，目前已经建成了“轨道交通特色数据库” 和“铁道电气化特色数据库”：浙江纺织职业技术学 院图书馆的“品牌”之一就是建立“馆员工作室”． 目前已经建立了自己学院特色的“馆员工作室”作 有建立有效的服务营销效果评估体系，虽然图书馆 采用各种服务方式来推广其资源，但服务效果如何 却很少有人去统计；图书馆注重实施服务营销计划， 但很少关注其执行情况，如服务营销哪些方面存在 问题，是否取得预期效果等。这样，高校图书馆就 无法得知服务营销的效果，无法发现自身的不足， 更难以改善图书馆的服务质量。 ２．３馆员专业素质低 为学生实习实践和企业服务的场所．等等。图书馆 “品牌”是图书馆的无形资产，它以高尚的职业道 德、高超的技艺和高质量的服务构建了图书馆在读 者中的知名度和信誉度，吸引着众多的读者。 ３．２建立以第三方为主的服务营销效果的评估体系 图书馆服务营销的目的是赢得更多读者。为了 达到预期的目的，要对服务营销的效果进行评价。 长期以来，由于我国图书馆缺乏规范的职业准 入和任职资格制度，高校图书馆成了高校引进高级 人才安置家属的首选部门。这种用人制度使得高校 图书馆从业人员的专业素质参差不齐。从学历结构 来看，大部分图书馆工作人员学历偏低：从专业背 图书馆可以通过引入第三方的评价手段，依据读者 到馆数、读者借阅量以及读者满意度、对学科专业 课程建设产生的支撑等方法作为有效服务营销效果 景来看，专业构成复杂，缺少图书情报专业的人才； 从执业技能来看，计算机网络技能水平、外语水平 偏低，难以胜任对网络信息资源深层次的开发利用。 ２．４读者利用高校图书馆成本高 的评估指标体系。衡量绩效就是把服务营销实际执 行结果如产生的示范专业、精品课程、网络课程数 目等和预先设定的评估体系进行比较．如果没有达 到预定服务营销效果，就要找出原因并采取相应的 措施，以确保服务营销效果，吸引更多读者。 ３．３开展服务营销活动，树服务新形象 服务营销活动要注重图书馆与读者的互动交流． 多数高校图书馆很多规章制度是从保护文献资 源的角度出发，对读者过多，如样本书和工具 书仅供读者在书库阅览不外借：进人流通库和阅览 室禁止带包。大部分高校图书馆在馆藏文献信息资 源布局时，很少或基本不考虑文献信息资源的时效 性，将最新的和陈旧的文献资料简单排列在一起。 这样导致了读者在查找资料时费时费力，提高了读 与读者建立整体联系，缩短图书馆和读者之间的距 离，让读者更深人地认识图书馆、更好地使用图书 馆。一是．通过多种方式介绍图书馆的情况，突出 馆藏资源。高校图书馆可以利用传统的宣传手段来 第９期 宋秀梅：高校图书馆服务营销策略探讨 １８７ 宣传图书馆。例如：新生刚入学时主动向每位新生 派发《图书馆读者手册》，使新生第一时间熟悉图书 馆；利用每年一度的“书香校园”活动，通过举办 书法比赛、演讲竞赛、评选优秀读者、找书比赛、 电子资源大赛、你选书图书馆买单、图书漂流、讲 座等一系列的活动来宣传图书馆；图书馆可以借助 网络，对图书馆的设备、人员、馆藏资源以及图书 馆自身开发或购买的特色资源和主要服务产品进行 宣传，树立图书馆的形象和声誉，吸引更多的读者 来“消费”图书馆提供的各种文献信息产品和服务。 二是，通畅读者诉求渠道。正确对待读者意见。例 如开设读者免费投诉电话、读者意见箱和在图书馆 的网站设专栏，以方便读者随时便捷地表达他们的 意见。读者意见为图书馆提供了难得的改进工作的 机会，图书馆要有专门的读者服务人员与读者进行 交流；奖励优秀读者。市场经济环境下许多商家采 取打折、赠品、抽奖、积分制、会员制等奖励等措 施来争取客户。图书馆作为公益性机构．虽不宜直 接效仿商家的做法，但可以制定自己的奖励方法。 例如，广州铁路职业技术学院图书馆在每年的“学 院读书月”活动中，举行“我为图书馆献计献策” 征文和“评选借阅图书较多的读者”等活动，利用 ＣＮＫＩ、维普等数据库资源商提供的“数据库使用 卡”作为奖品，激发读者利用图书馆的热情：成立 读书协会。对“协会”的读者增加借阅数量、延长 借阅期限、给予新书优先借阅权等，同时图书馆应 积极参与“读书协会”组织开展的与阅读有关的活 动，赢得更多的读者。 ３．４提高馆员专业素质 在实现高校图书馆服务营销战略目标的过程中， 图书馆馆员是最活跃的因素。图书馆馆员的言行举 止代表了图书馆的形象，他们在为读者服务的过程 中表现出来的专业素质，会对读者的实际满意度产 生直接的影响。当前，可以采用一些务实的方法来 提高高校图书馆员的专业素质。比如，制定培训计 划，组织脱产学习、专家讲座等多形式的专业培训。 使馆员的专业技能逐渐提高，减少工作中的差错， 为图书馆打造一支用得上、留得住的高层次专业人 才，进而为开展服务营销活动提供更多的人力资源。 ３．５降低读者利用成本 读者利用图书馆成本不仅包括费用支出．还包 括时间、精力、体力的支出。图书馆应通过优质服 务和相应措施来节省读者利用图书馆的成本，例如： 准确及时地向读者传递图书馆的文献信息资源；向 读者做出承诺，以吸引新读者和留住老读者；及时 向读者兑现诺言，使读者每次使用图书馆的过程中 都能体会到图书馆的真诚，维持图书馆和读者间的 长期信任关系，增强读者忠诚度；从单一服务转向 多元化服务。随着人们获取信息的途径和方式呈多 元化趋势，图书馆要满足读者的信息需求。必须从 传统图书馆提供的文献单一服务转换为针对读者需 求提供多元化服务；从分散式服务转向藏（馆藏）、 阅（阅读）、借（外借）、参（参考咨询）四合一的 “一站式”服务［２１。传统图书馆的文献信息服务一般 是多部门分块管理，读者需要某一专业的文献．往 往要跑遍图书馆的外借、阅览、期刊、光盘等多个 部门才能找到相关文献信息。网络环境下的图书馆 应充分利用网络环境和数字资源，快速准确地向读 者提供其所需信息。 ４结语 网络环境下图书馆引入服务营销理念．可以提 高图书馆现有资源的利用率，使信息资源发挥其最 大效益。其次，服务营销策略的推广，提高了图书 馆的服务性，使得图书馆可以更好地从读者的信息 需求出发，为其提供个性化服务。图书馆进行服务 营销，有助于提高图书馆的核心竞争力，引导读者 合理利用图书馆的信息资源，更好地为高校的科研 教学服务。 参考文献： ［１】薛冬哥，徐彦玲．图书馆经营管理的课题［Ｊ］．图书馆情报＿Ｔ作， ２００２，（２）：２３—２６． ［２】王林军．ＳＷＯＴ分析在图书馆信息营销中的应用［Ｊ】．现代情 报，２００５，（１）：１１７－ｌ１８．
