网络广告监管的思考
提要互联网的迅猛发展,使得网络广告在当今社会显得尤为重要。的确,它对网络经济的飞速发展起到了巨大的媒介和宣传作用,但网络广告发布的形式、内容多与现行法律法规不符,特别是虚假的网络广告已严重影响到社会稳定,并呈泛滥的趋势,消费者以及网络用户深受其害,社会各界反映强烈。而我国现行《广告法》对网络广告的监管基本没有涉及。可见,如何引导网络广告向规范、有序、健康的方向发展,是当前亟须解决的问题。本文从为何监管、从何监管、如何监管网络广告几个方面进行探讨。
关键词:网络广告;监管
中图分类号:F713.8文献标识码:A
一、网络广告监管的必要性
网络广告是以网络媒介作为传播手段的广告,即以网络技术手段和媒介发布和传播品牌、商品、服务、劳务等经营服务信息和广告主形象的广告。这种广告的兴起,由于载体的特殊性,虚假信息、恶性竞争、强行发布等违法行为大量产生,具体表现在以下几个方面:
1、网络广告内容虚假,欺骗消费者。在网络广告中,虚假宣传是广告发布者常用的手段。网络广告的发布者利用网络,对自己宣传的商品或服务进行虚假宣传,这种违法行为不仅比例大而且影响坏,这种宣传为了吸引消费者的注意力,经常夸大其词,引人误解,欺诈消费者。如,浙江新昌县一家企业在网站上发布虚假广告,称“苦丁茶”有防癌、抗癌的功效。一些网络广告经营公司为了谋求利益,发布广告的内容大都以客户提供的资料为准。客户说一是一、说二是二,而广告发布必经的审核手续被扔在一边,致使夸大失实广告“满网飞”,误导了消费者。有的网站利用虚构的网络广告内容非法牟利或进行诈骗。如,上海市××招商办的两位工作人员在网上申请了一个顶级域名并自制网页,杜撰了一个所谓的”上海智狐机械设备有限公司”,他们在网页上发布虚假广告,自称该公司是“本市最大的食品机械生产企业,是上海市重合同、守信用单位,产品多次获得市优、部优、国家级新产品、国家级星火产品、获上海市星火产品一等奖等奖项”。这些虚假的内容吸引了全国40多家企业。他们将有关信息再提供给上海其他企业,从中收取中介费。还有不少网络广告处处充满着“陷阱”,一些委托加工广告、养殖致富广告都曾经让一些经营者血本无归。
2、广告内容违法。有的网站发布法律、法规禁止或发布的商品或服务的广告,把在常规媒体中不能发布的广告,比如烟草广告、性生活产品广告、盗版
物品广告、色情广告、伪造文凭广告、快速致富广告、传销信息等都很容易地在网络上发布。
3、广告经营中存在着不正当竞争行为。商家利用网络广告进行的不正当竞争,主要的表现形式有四种:①通过网络销售仿冒知名商品特有的名称、包装的商品、假冒他人注册商标的商品、冒用他人企业名称的商品以及具有虚假表示的商品;②利用网络对商品的质量、性能、产地、生产者等作引人误解的虚假宣传;③网络交易中的欺骗性有奖销售、巨奖销售;④假冒网络域名。域名是网络应用于IP地址的符号体现,在网络经济飞速发展的今天,已成为区别各网络公司所提供的网站内容及服务的重要标志,具备了相当的经济价值,已逐渐形成一种具有类似商标的新的知识产权形式。由于我国对域名的保律不完善,少数违法商家采取恶意的强注域名或者模仿域名的手段,以混淆视听,从而造成不正当竞争行为。甚至出现了假冒银行网站的诈骗行为。
在网络广告活动中,作弊现象还很多。点击人次、浏览人次等资料可以被操控,甚至作假,比如可以开发一个程序提高来访的人次,或采取虚假的计数方式。
凡此种种现象都严重制约着互联网广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。相对于传统媒体广告,虚假网络广告的传播范围和危害性更大。因为,在网上人人都可以发布广告,这种现状直接导致了虚假广告的大量产生,又加上目前尚没有专门对网络广告实行管理的法律法规,因此,网络广告经营处于自发无序的状态,导致了网络广告市场的混乱,以及广告内容的鱼目混珠,其真实性、合法性缺乏必要的保障。再者,目前我国上网的人员青少年占很大的比例,这些不良的广告内容会在潜移默化中对他们的身心健康造成很大危害,这种情况不容小视。总之,随着网络广告市场的快速膨胀,网络广告的监管,已经具有很强的紧迫性和必要性,规范化和法制化是我国互联网广告发展的必由之路。
二、网络广告监管的难点
广告与广告监管是辩证的统一体,网络广告飞速发展,必须强化广告监管,才能使网络广告健康、正常地运行。目前,网络广告监管呈滞后状态,网络广告监管的难点是造成网络广告监管滞后的主要原因。笔者认为,网络广告监管主要存在以下几个难点:
1、界定网络广告难。网络传播的特点是网络广告形式的淡化和信息的泛广告化,这使广告与信息传播的界定不清,为广告监管带来困难。网民对具有明显强制特性的广告有较强的抵触情绪,所以许多商业宣传都努力淡化广告色彩,经常以“关于商品的新闻”形式出现,信息与广告间的界限越来越不清晰。网络广告监管要确定监管的范围,必须明确网络广告的内涵与分类。
2、确定管辖难。从信息传播范围来讲,传统的媒体受国家、政治、经济、语言等因素制约,有较明显的地域性;而网络媒体可以穿越国界,覆盖全球。在这种情况下,一个违法广告的发布,受害者很可能涉及不同国家,甚至分布在全世界,如何认定其构成违法、如何定性、适用哪个国家或者地区的法律、怎样追究违法当事人的法律责任、其民事责任应该如何承担等问题,都让人无所适从。
从信息传递的效果讲,以大众传播媒体为主的现有媒体受技术和发布渠道的,信息传播具有延时性;而网络信息发布却具有即时传播、即时发布的特点,而且互动,易于修改,因而一些发布者利用管理层发现之前的时间差发布虚假信息,随时更换,虽然往往发布周期很短,但已造成不好的影响。
可见,网络广告的跨行政管辖区域传播和信息表现的迅捷,使现行的行政管辖制度无法实施。
3、网络广告主体的虚拟性和内容的无限性使监管难度加大。与传统广告的媒介不同,在网络传播中,人们既看不到对方的样子,也听不到对方的声音,正如一句名言所说的“在互联网上,没有人知道你是一条狗”。因此,人们可以逃避为自己的语言、行为所承担的责任,网络传播的这种虚拟性是网络监督的一大障碍。传统媒体受版面、时段、印刷成本的,传递信息容量是有限的,监管也就相对容易一点;但是对于网络媒体,信息容量是无限发展的。据最新统计显示,目前在Internet上可检索的网页有8亿个左右,这些网页分布在约300万个服务器中,共包含了约15万亿比特数据信息和1.8亿幅图像,并且83%的站点含商业信息。如此巨大的信息量是现行的广告监管模式所无法监管的。
4、网络广告的管理机关适应难。首先,工商行政管理人员素质不适应。依照《广告法》,县级以上工商行政管理部门是广告的监管机关。目前,工商行政管理人员还普遍缺乏必要的网络知识。在浩如烟海的网络世界,网络广告隐藏在一个个的网址之后,如果不知道确切网址,难以迅速找到特定的网络广告,再加上网络广告的科技含量很高,其表现形式比传统广告多,这些因素都给广告监管部门的监督管理工作带来了一定难度。面对互联网,依靠我国目前县级以上的工商行政管理机关现有的管理和技术手段,实在是勉为其难;其次,管理装备不适应。目前,县级的工商行政管理机关、基层工商所的条件差,很多基层工商所还不具备上网条件,对商业网站的登记注册尚且处于摸索阶段,更谈不上对网络广告的监管。随着经济的发展,网络业正以几何速度发展,对于网络上铺天盖地的网络广告,工商行政管理部门没有那么多的精力来进行全方位的监管。
