些壹垩台ｌ璺西啊那时他崇拜的偶像是孙悟空；１２岁和妈妈进县城，他最 兴奋的事情是上楼梯；在科研所工作，一次Ｗｉｎｄｏｗｓ 系统存在风险， “请及时下载系统补丁文件”的提醒触 发其科研灵感，构想“传感器连成体系”即物联网的宏 ／厂＿ 羊群效应，使得广播广告的口碑及传播效果都受到了较 大的影响。 如何提高现代广播广告的传播效果？ １．加强广告创意，提高制作质量 广告创意是针对目标对象，追求最佳传播效果的创 造性思维。广告创意应新颖别致，吸引听众，让人爱听。 任何一种文化创意活动，都要在一定的文化背景下 进行，但创意不是对传统文化的简单复制，而是依靠人 图，为了这个“空中楼阁”，刘海涛和他的团队建立了 中国第一个无线传感网络课题研究组，历经十年，终于 成立了中国传感信息中心（“感知中国”中心）…… 这些片断的心历路程，因“我”的叙述不再是干巴巴 的履历表，而通过人物对话及心理活动变得生动有趣， 特别是一些生动的意象比如“孙悟空”、有关“虎”的 成语联想等，这些不是凭空虚构和无中生有，而是经得 起质证、对证、映证、验证的生活真实。在非虚构创作 中，用第一人称“我”的叙述定位比较尴尬，或与主人 公关系不大（通常是记者）；或只充当一个叙述者／见 证人，与剧情若即若离；或搅进故事喧宾夺主。所以大 多采用第三人称叙述，既体现客观，也更有自由度。而 蓝海涛声》中的“我”即主人公，真实直接的叙述， 单刀直入伸展剧情，既与科技工作者思想活跃、富有创 新意识的精神气质契合，又让听众通话人物语言、对 话、细节的充实贴近这个典型人物的精神追求，其坚定 的意志力、强烈的内驱力、深沉的责任感正是中国优秀 科学家的基因所在。 英模题材非虚构类广播剧创作不仅要以声音塑造、 音乐、音效等元素还原人物的真实状态，还要在人物设 计、剧情构架及广播剧技法运用上呈现符合人物性格的 情理时态，才能为当下听众接受和认同。 （作者单位：江苏省广播电视总台广播传媒中心） 入耳入心： 广播广告的创意要素 崔博聪 作为单纯诉诸听觉媒体的衍生物，广播广告从它诞 生的那一天起，就存在着天生的缺陷。由于广播的线性 传播特性，所传播的信息稍纵即逝，不宜保存，听众容 易忘记，难以留下深刻印象；又由于播出时间有限，不 能像平面媒体那样可以大量增加版面，再加上缺乏冲击 眼球的视觉形象以及受众对媒体喜新厌旧的从众心理和 的灵感和想象力，借助科技对传统文化资源的再提升。 优秀的广告创意能更好地吸引受众的注意力，使 受众的兴趣保持长久，归纳起来就是：点子要新，说话 要亲，诉求要精。南京电台制作的“王老吉凉茶”，用 了消防队员灭火的故事情节，引出了“红罐王老吉，可 以喝的灭火器”这样一句极富创意的广告词，非常贴切 地显示了“ 怕上火，请喝王老吉”的凉茶广告诉求和特 点，给消费者留下了深刻的印象，荣获２００９年全国广播 广告作品商业类一等奖。同获一等奖，由山东电台制作 的“齐鲁晚报”广播广告，其中有一组充满幽默感的 广告词“齐鲁晚报，家喻户晓；齐鲁晚报，连鸟都知 道”，深受听众的喜爱。一个好的创意对一条广告来说 是画龙点睛。 广播广告的创意重点是听的创意、声音的创意。 运用好音乐和音响效果，可以塑造环境氛围，引导听众 展开丰富的想象，起到强烈的提示作用。广播广告在注 重语言艺术的同时，运用音响、音乐同时作用于听众， 完成信息的传递，具有一种特殊的感染力。在广播广告 中，典型的音响效果可以反映人物活动、事件变动、现 场气氛和情绪，而这些往往很难用笔墨描述。另一篇一 等奖作品“苏州寒山寺”，利用音响效果塑造环境氛围 （飞鸟声、划船声、敲钟声、吟诵古诗之声……），全 方位突出了古诗“姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船” 的优美意境，听后心旷神恰，浮想联翩，产生身临其境 之感。充分发挥音乐、音响及语言三要素的作用并努力 实现三要素的最佳组合，是广告创意的最高境界。 以情感人，可以增加广播广告的传播效果。通过 对听众情感层面的劝服来达到广告传播目标，引起听众 的兴趣，启发联想，刺激购买行为的发生。随着国民生 活水平的不断提高，人们的消费观念也正在发生转变， 由满足基本生存需求向满足情感需要转变。在广播广告 中，运用亲情、乡情、爱情、友情，可以使产品赢得听 众的心。广东电台制作的二等奖作品“广东移动之老乡 篇”，两位在广东工作的年轻人，给自己远在故乡的爸 爸妈妈春节拜年，字语间透出了浓浓的亲情、乡情，突出 了中国移动的广播广告诉求点——“我们在广东也能听到 故乡亲人的声音”。南方航空公司的品牌广告一“南方 航空祝您一路春风”，情真意切，让人如沐春风。 广播广告不够直观形象，可与电视、网络、报纸广 视听界－４．２０１１ １０９ 告相配合。电视广告增加产品的视觉冲击力，报纸广告 对产品进行详细解释，这样在发挥广播广告先导作用的 同时，配合好其他形式的广告，既降低了成本，又会收 到更好的传播效果。如广东的“风行牛奶”广告，比较 成功地运用了广播、电视、报纸等媒体的组合。受众在广 播中听到那句“牛在身边，奶更新鲜”的广告语后，便会 新闻主持人的角色错乱 扬立 马上联想到在电视上见到的毛色亮丽的奶牛和刚刚挤出来 的纯白新鲜的健康牛奶，从而加深了对产品的印象。 ２．有的放矢，瞄准目标听众 对目标听众的特征、收听习惯、心理状态、生活方 式等，广告人员要认真研究，对目标听众进行定位。广 播以诉诸听觉的方式对听众传播，对受众理解力的要求 较低。由于受众在接受信息的过程中会根据个人的需要 和意愿而有所选择，有所侧重，甚至曲解，故而，广播 广告的投放，应分析受众的收听心理、收听行为，巧妙 地借助广播的优势达到广告的效果。 在目标听众喜爱的节目前后，插播他们所用的商 品，可实现较好的传播效果。广播听众对各种信息的接 受、记忆，依据的是自己的喜好、需求、价值观和思维 方式。又由于听众在性别、年龄、教育程度、经济状况 等方面的差异，他们接触广播媒体的目的也多种多样。 如开车族和经常使用交通工具出行的白领一族喜欢收听交 通台的节目；学生常常利用中午或晚上听新闻或音乐；老 年人更喜欢全天收听广播。广告投放时，要注意到目标听 众的收听习惯，例如在交通频率投放的广播广告大多为汽 车产品、导航仪、润滑油、宾馆、餐饮；音乐频率投放的 广告多为可口可乐、电脑、玩具、３Ｄ影院；健康频率则以 食品、药品、保健品、医疗器械等广告为主。 瞄准目标听众，选择适宜的广告发布时机，也是增 加广播广告传播效果的途径之一。可以从产品的生命周 期、销售周期及广告频次等方面来确定。产品的生命周 期包括导人期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，在 不同的阶段应选择适宜的发布时机。在产品的导人期， 新产品上市，缺乏知名度，应集中发布广告；在产品的 成长期，可适量发布；在产品的成熟期，应减少广告力 度；在产品衰退期，应降低广告量。在全国曾经风行一 时的广东“太阳神”口服液，靠广告打开局面，快速占 领全国市场；后来又是因为广告太滥，造成广告资金的 极大浪费而垮掉。正是成也萧何，败也萧何。 广播广告的时间是有一定的，尤其是某些类 型的广告，不能太长太多。如果无限度延长，一窝蜂地 上，听众就会产生厌烦心理，轻则转换频率，重则关机 或转换媒体。一段时间里，国内几乎所有的电台在晚间 时段都播放壮阳药物广告和涉性医疗广告。由于投放量 太多太滥，引起听众的强烈反感，社会负面影响极大， 终于导致国家广电总局明文禁播。 （作者单位：广东电台） １ １ Ｏ ＢＲｏＡＤｃＡｓＴＩＮＧ ＲＥＡＬＭ－４ ２０１１ 现在的广播电视圈，特别是地方广播电视台，主 持人角色错位甚至错乱现象不少：没有新闻主持技巧的 客串起新闻主持人；财经知识贫乏的担纲起财经主持； 不懂足球的煞有介事地“神侃”西甲、英超……凡此种 种，不胜枚举。 一．新闻主持人的角色错乱 错乱之一：谁在播新闻 新闻板块类节目融时政、经济、民生、社会等各 种新闻资讯于一炉。囿于一地的地方台，因受信息来源 窄、队伍力量弱等制约，不能像、省级媒体那样创 办专业化新闻台，进行新闻资源的整合、分类传播，烹 饪“新闻大杂烩”既是无奈也是明智的选择。然而， “新闻大杂烩”如何烹调，由谁来掌勺则大有讲究。一 些地方台的新闻节目，主持人播不像播，说不像说，美 其名日“播说结合”。须知，播与说是不同的主持形 态，语态不同，节奏不同，给人的感觉也是不一样的。 由于认识上的误区，有人认为播新闻是过去式，说新闻 是现在式，新闻应回归大众，以生活的语言来说身边的 新闻。但他们忽略甚至回避了一个根本性的问题，并非 所有的新闻都能说着播。如经济新闻严密、抽象，时政 新闻严谨、严肃，必须严肃认真、字正腔圆、不徐不疾 地播报，以体现此类新闻的权威性、客观性。若播说结 合或者以说新闻的形式来表现，则难免给人拿腔拿调、 矫揉造作甚至空虚无力之感。 错乱之二：谁在说新闻 这几年，说新闻节目在地方台遍地开花。与传统的 新闻节目相比，说新闻表现形式自然、生动，内容贴近 生活，在播新闻一统天下的时代，说新闻确实给人耳目 一新之感。于是，各地争先恐后地效仿说新闻的模式， 有的地方台甚至还开办了听众说新闻节目。然而，过了 “保鲜期”后，人们发现，就内容而言，有的新闻是不 能或者不适宜说的；就主持而言， “说新闻”带有主持 人鲜明的个性色彩，要求主持人在遵循新闻本质和传播 规律的前提下，熟悉新闻事件，了解来龙去脉，通透内 涵实质，通过个性化及生活化的语言，准确讲述新闻事 实，传递节目要表达的思想，缩短播新闻与受众产生的 距离感，与受众形成互动交流。可是许多地方台的说新
