第二十六卷第四册2016年8月
ORAL CARE INDUSTRY
口腔护理用品工业
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重视企业文化建设推动品牌文化发展
雷国锋
(重庆登康口腔护理用品股份有限公司4〇〇〇25)
摘要
：随着市场竞争的日益激烈，企业的营销形式正悄然发生着变化，企业传统
的产品功能、价格、质量、销售渠道等核心竞争也变得越加困难。而品牌文化正赋予企 业品牌独特的内涵和个性，未来企业的竞争已经成为了文化竞争,培育具有内涵的品牌 文化正成为企业保持不衰的必由之路。针对这一现象论述了国有企业在品牌文化建设 中出现问题及改进措施、途径。
关键词：品牌文化；企业文化；品牌价值观中图分类号
:TS
文献标识码
：D
文章编号:2095 -3607(2016)04 -37 -03
近年来，随着整个社会消费群体品牌意识的增 强，品牌文化日益成为决定企业竞争力强弱的重要 因素，文化品牌的建设越来越受到企业的青睐，并成 为企业文化建设的一个新的着力点和方向。为了增 强企业自身的竞争能力，提高企业知名度。越来越 多地企业在产品的营销过程中开始有意识的进行品 牌的宣传与经营，塑造自身的强势品牌文化，扩大品 牌在社会的知名度，以优秀的品牌战略来整合企业 的一系列产品，企业的整体营销水平正逐步提升。 从而促进了企业产品的销售以及提高企业产品在市 场的占有额。
现阶段我国多数企业在品牌的开发过程中通常 注重品牌的宣传与定位，较少涉及品牌文化的建设 与推进。然而，当前品牌文化却成为企业进行品牌 开发与定位的精髓，是决定企业品牌开发与定位是 否成功的关键与核心。品牌文化建设对国有企业具 有很重要性的意义，对企业竞争力的影响越来越突 出和重要。加强品牌文化建设已经成为当前国内企 业越来越紧迫的任务和要求。为解决这个问题，将 从企业文化与品牌文化的关系、国企品牌文化的认 识误区及企业品牌文化改进措施与途径三个方面进 行分析。
1
企业文化与品牌文化的关系
其次，“品牌”是企业文化与品牌文化的一个整 合点。品牌本身就是一种文化的空间，提升也是市 场的空间，市场的核心是消费，消费的本质是文化和 内涵，人们在消费品牌的同时，也是消费着文化。所 以，企业在经营品牌的过程，其实也是一个文化渗透 的过程。让消费者逐步接受某个品牌的同时，也是 对企业文化的接纳。企业文化通过品牌得到不断提 升，而企业文化的发展又保证了品牌文化的形成、巩 固和突破。当企业宣扬的品牌文化与消费者所需的 文化相一致，产生了共鸣，消费者就会接受你的文 化，乃至从此接受了你品牌的一切产品，就像做事先 做人的道理一样。企业文化的发展和品牌文化的建 设和谐促进，良性循环，才是品牌经营所追求的最高 目标，也是企业发展的最高境界。
可以说，未来将是一个趋于完善企业文化发展 和寻求品牌文化突破的竞争时代，无论是企业文化 还是品牌文化，可以说其根本都是要服从和服务于 企业的利益，包括经济利益、社会利益、政治利益。
2
国企品牌文化的认识误区
品牌一词来源于古挪威文brand,它的意思为烙 印、印记。它形象地表达了品牌的主要意义是在消 费者心中留下深刻的印象。国际营销大师菲利普• 科特勒在《营销一分析、计划、控制》一书中将品牌 定义为“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的 总和，其目的是要使自己的产品服务有别于其他竞 争者”。品牌文化是指赋予品牌深刻而丰富的文化 内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效 的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高
首先，从本质特征来看企业文化和品牌文化，一 个是企业的内部机能完善，凝心聚力，升华改造企业 内部组织机构;另一个是企业的外部宣传，优势整 合，树立品牌形象，拉拢扩张。两者之间既有区别， 又有联系；既互相制约，又相互促进。
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度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。 品牌文化是文化特质如经营观、价值观、审美观等观 念形态结晶在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一 切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、 文化传统和个性形象等价值观念的总和。而在目前， 许多企业对品牌文化的认识存在以下几个误区。
2. 1 定义混淆
把企业文化与品牌文化混淆视之，许多的企业 把品牌文化单一定义为产出产品。企业文化和品牌 在全面互联网时代，对于我们传统行业的管理者来 说，能否把握互联网带来的品牌文化传播机遇或将 考验他们的远见和智慧。无论那个企业对于品牌文 化的本土化、地区差异化即关系到民族文化的融入， 企业自身要具有谨慎的定位与开发，因为要使企业 自身拥有持久的生命力和市场竞争力，能考虑到民 族审美情趣和接受标准，融入民族文化，承载民族文 化的企业品牌更加长远。
3对企业品牌文化存在问题进行改进的措施
文化都是文化的表现形式，两者之间既有区别又有 联系。两者有着相同的目标，都是为企业战略目标 服务，决定企业的长远发展与兴衰成败。而两者在 概念、作用、方式等方面有着截然的区别。企业文化 的重点在于企业价值观、企业理念和行为方式的塑 造，而品牌文化的重点是通过各种活动和策略使消 费者认同企业品牌所体现出来的价值和精神内涵， 然后形成一个忠诚的消费群体。
当前，国企的品牌文化建设现状不容乐观，在品 牌文化营销战略上没有真正地把文化这一丰富内涵 纳入品牌文化建设中。在品牌文化的建设中应该把 它与市场营销行为密切联系起来，创造独特的文化 概念。当一个消费品推向市场面对消费者，带给他 们的是一种自身文化反映出来的感受与印象，这才 能体现一种品牌概念文化所在，所以品牌文化建设 的基础是建立在企业的核心文化价值观上的。
2.2 需求混淆
品牌文化与消费者的需求不相符合，很多的国 企尚未形成真正以消费者为主导的现代营销模式。 总还在传统营销模式和现代营销模式中矛盾抉择。 即使某些已经接受现代营销理念模式的国企，也在 新兴业态的迅猛发展下驻足观望。一个企业应当意 识到产品是否能为消费者服务，消费者是否对你制 造出的产品满意，产品是品牌的最终价值归属，只有 产品使消费者得到实用、真正满意，那样企业的产品 和品牌才会在无形中得到传播。2.3 定位混淆
对品牌文化的定位存在误差，从而导致品牌脱 离本土化，品牌文化存在较大的地区差异，无法使企 业品牌得到深层次的宣传与延伸。一个深远的品牌 应具备利益、价值、内涵、差异性和独有的消费群体 好评。而国有企业存在普遍的落后品牌文化艺术， 以为拥有国有的品牌就能有好的市场前景与发展契 机，其实不然，一个不清晰、模糊的品牌文化意识会 使企业进入一个被市场所逐渐淘汰的陷阱。特别是
与途径
对待这些品牌文化发展存在的问题，我们应当 积极地去解决，研究推进国企品牌文化建设的措施 与适当方法，这样才能使我们国有企业更加振兴、更 加繁荣。针对这些问题企业该如何加强品牌文化建 设？对此进行几点剖析。
3. 1 挖掘企业文化内涵，提升品牌文化价值在企业文化方面，文化是企业的灵魂，增强品牌 文化价值是品牌文化建设的核心内容。通过企业文 化、企业精神凝聚员工的品牌文化构建力量。每个 企业都有自己独特的发展历史和文化，其中那些最 优秀、最有价值、最被人津津乐道的历史和文化最终 被历史积淀下来，变成企业最宝贵的财富，成为企业 克服重重困难、战胜各种市场风险和挑战的精神力 量，并成为企业的灵魂。企业的文化越悠久，底蕴越 深厚，品牌文化的内涵就越丰富，越有魅力，品牌的 张显力就越强。像“冷酸灵”借由一句“冷热酸甜， 想吃就吃”的广告词，把一支小小的牙膏，打造出了 大大的市场份额，打响了牙膏行业的知名度，占据了 抗敏感市场的半壁江山。可以说，企业独特的品牌 文化是一种无形价值和财富，是品牌文化内涵的重 要组成部分。深刻总结、挖掘和提炼企业的文化内 涵，是增加和提升品牌价值的基本方法和要求，也是 增强品牌社会影响力和消费者吸引力的重要途径，
是品牌文化建设的核心内容。
3.2从战略角度，提升企业品牌文化的高度从发展战略上，应充分认识到进行品牌文化建 设的绝对战略地位。战略是企业长久之本，制定科 学的发展战略是品牌文化建设的必然要求。在追求 品味、彰显个性的现代品牌经济时代，品牌已经成为 市场竞争的强有力手段。品牌文化的战略地位取决 于在品牌价值塑造过程中的地位。
众所周知，品牌价值取决于品牌产品的社会信 赖度及忠诚度，消费者对产品的忠诚度越高，品牌价
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值就越高。为保持消费者对产品的信赖度及忠诚 度，对产品进行更新换代是必然的，但指导产品开发 及换代的文化变动性较小，应保持一定的稳定性。 品牌文化的稳定性是产品开发的核心，在品牌价值 塑造流程中必须处于核心主导地位，是主导产品价 值的关键理念。鉴于目前国有企业对品牌文化的认 识尚不到位，加强企业内部人员的品牌文化认识，确 立本企业品牌的战略地位，就显得尤为重要。
3.3 创建以顾客为中心的品牌文化
切关注消费时尚、消费方式的变化趋势。
我们现在很多的国企，进人了一个怪圈，一个企 业推出活动，其余企业纷纷效仿，同行业促销活动是 “山寨版”漫天飞舞，造成消费者为促销品去购买产 品，反倒不能达到推出自己品牌的轰动效益。中国 有句老话叫“东施效颦”、还有句叫“画虎不成反类 犬”。企业推进品牌文化建设，要充分考虑当前目 标市场的文化环境，力图使各项营销决策适应当地 的文化特点，使企业的品牌能够顺利进入目标市场。 从消费群体上看，建立稳定的消费者队伍，才能 促进企业发展。品牌文化凝聚出来的品牌特色对消 费者的消费选择具有稳定的指导效应，品牌是消费 者心中的一种信仰，它创造了品牌文化效益，成为管 理者作为企业生存和发展的核心因素。
让一个商标成为一个品牌并不难，让所有人都 知道一个品牌许多企业也能够做到。但让品牌成为 消费者梦寐以求的精神需求，却是屈指可数。伟大 的品牌之所以伟大，无异于它有文化这个灵魂的存 在，能够取得大部分消费者的认知。一旦消费者对 某种品牌文化形成心理认同，就会强化其对该品牌 的消费偏好，形成对该品牌的忠诚度。忠诚度是消 费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品 牌，并形成重复购买的倾向。例如星巴克，它的品牌 其实就是一种纯正的咖啡文化，这种咖啡文化吸引 了一批喜欢咖啡的忠诚顾客，享受纯正咖啡就一定 要到星巴克，这是一种文化的认同。这种持续的品 牌文化刺激不仅能使消费者形成一种消费定势，成 为该品牌商品或服务的忠实拥趸，而且能够让其消 费行为产生示范效应，吸引、带动更多的消费群体， 扩大商品或服务的消费者队伍，提高消费市场份额 的扩大推动企业的发展。
因此，品牌文化其实就是一种价值观、一种生活 方式或者说一种生活习惯，它的独特魅力就在于不 仅仅提供给客户产品或服务，优秀的品牌文化会引 领了一个时代，改变许多人的生活方式，甚至会塑造 几代人的价值观，这就是文化的传承。3. 4精准定位，打造脱颖而出的品牌文化建设
从推进品牌文化建立的行为上，对于品牌文化 建设我们应该开展精确、精细的市场调研，只有准确 的市场定位，合理的市场营销策略才能推动企业品 牌文化的改进、完善。企业应推动广泛的信息收集 网络，建立企业市场信息的收集平台。及时并准确 地把握目标市场文化的变动情况。在消费者情感体 验、价值认同、社会认同度等文化需求上着手，并密
进行准确的市场定位在于明确自己的产品满足消费 者什么样的需求，在满足这种需求上与竞争对手有 什么文化层次上的区别，从而在竞争中脱颖而出、独 树一帜。
4
总结
文化是企业之魂，增强品牌文化内涵正成为企 业品牌文化建设的核心内容。国企品牌文化建设是 一个动态的发展过程，随着国企的不断发展壮大，企 业品牌文化的内涵也在不断延伸与丰富。飞速发展 的科学技术让产品的更新换代越来越快。企业只有 持续创新，才能不断增加品牌文化的时代内涵，跟上 社会发展的步伐，满足消费者的需求，吸引消费者的 眼球，赢得更多的消费群体，获得更多的市场利润。
推进品牌文化建设的过程其实就是一个将企业 文化、品牌价值充分展示的过程，在产品功能、包装 和外观、广告传播等向消费者传达品牌信息的同时 都要与品牌的文化价值一致，能够体现出品牌的文 化价值，即用品牌的文化价值引导企业的一切营销 传播活动，使消费者深刻记住并由衷的认同企业品 牌的文化价值，更深一层讲，企业的一切价值活动都
要体现品牌的价值文化。
总之，企业只有与时倶进的推进，持之以恒的传 播，以特色的品牌文化内涵，结合国企传统的文化积 淀，不断创新发展，与现代科技紧密结合，不断的完 善自我，明确前进的方向，使国有企业的品牌文化深 入人心、充分绽放民族文化的魅力，才能真正加强品 牌文化建设，发挥品牌文化的竞争优势，保证企业在 现代市场竞争中遥遥领先。
参考文献
[1] 王硕《海尔精神》202 10
[2] 刘光明《企业文化案例》2003. 〇5
[]李春江《重视企业品牌建设的战略意义》210. 10
[]翁向东《本土品牌战略》202.
05
(收稿日期：2016年4月1日）
