誊 透析图书市场营销策略 叶小娟 （武汉理工大学文法学院湖北武汉４３００７０） 摘要：近年来，随着问世的新书日渐增多，图书市场 略。在信息社会，信息传播的数量和频率大大超过人们的接 的竞争日益激烈 综观当今书市，图书营销手法翻新，策略迭 出，呈现出一种多头并进、“组合拳”出击的可喜态势，而出版 行业的营销实绩也随之不断提升，因而受到了业内人士的高 度关注。 关键词：图书 营销 策略 透视 走进书市，不难发现，当今图书种类繁多，已大大超过读 者的心理接受阈限，形成了图书信息的汪洋大海。如果把众多 图书信息比作冰山的话，能成为冰山一角而露出水面的只能 是其中很少的－－ｇ－Ｉ￣分，大量的图书宣传信息因难以浮出水面 而被汪洋大海所淹没。显然，在图书信息超量，读者注意力有 限的情况下，一般化的图书宣传难以打动读者。近年来，随着 ＜富爸爸，穷爸爸≥、 谁动了我的奶酪》、《哈利・波特》等国际畅 销书在中国的大肆“泛滥”，以及《哈佛女孩刘亦婷》、《登上健康 快车》、《幻城》等国内畅销书的异军突起，图书营销开始受到国 内出版业的普遍关注，众多新兴的营销策略与手段层出不穷， 各出版社重力出击，打出了一套图书营销策略的“组合拳”。 一、打造概念——唤起读者共鸣，引导文化消费 现代营销观点认为营销是卖思想，营销制胜就是观念制 胜。概念营销的实质就是用一个或一组概念去引起消费者的 心理共鸣而促成消费。社会的快速发展不断产生着新的社会 热点，这些社会热点成了读者的关注点，引导着读者的精神 需求。因此，不少出版社利用概念与时俱进的规律，以打造概 念为突破口，在推出图书的同时精心制造出相应的消费概 念，并借助媒介的大力宣传推广营造畅销的氛围，使消费者 最终接受这种消费概念，产生购买欲望。 本被韩国企业当作“企业圣经”的长篇商业哲理小说 《商道》，引进后短短一个月内，订数就高达１５万册，在迅速 攀上畅销图书排行榜的同时，也改变了３Ｏ、４Ｏ岁的男性读者 几乎不再阅读小说的习惯。许多人认为，《商道》将经商做人 的世俗智慧提炼升华为“道”的境界，其所蕴涵的人生哲理、 权谋智慧不亚于《胡雪岩》。《富爸爸，穷爸爸》针对中国图书 市场欠缺个人和家庭理财知识图书的现状，以个人理财概念 为突破口，紧密围绕如何建立正确的金钱观念和个人理财观 念展开营销传播，其观念营销引领了图书消费时尚，进而带 动了图书营销。 除此之外，美国史蒂文・凯斯的《抢在时间前面的７条捷 径》以及理查德・雷德、戴维・夏皮罗的《吹着口哨干活儿》、 《毛毛虫大变身》、《登上健康快车》等－－｝￣Ｌ观念书籍正远远领 先于文学书籍而受到读者的青睐。此类观念图书，由于人们 期望它能给生活带来观念性的改变，所以一旦适销对路，往 往销量十分可观。 二、制造热点——吸引媒体关注，激发购书热情 “审时度势”、“借风行船”是图书营销较为有效的一种策 受极限。一般的图书广告信息很容易被各种信息所湮没，难 以引起读者的有意注意，于是，制造图书新闻热点，吸引新闻 媒体广泛关注和主动报道，让图书信息以新闻方式进入读者 视野，便成了营销策划的“重头戏”。 电视台主持人王小丫的书尚未出版，为了吊读者胃 口，就有出版社先透露王小丫要出书，但并不透露图书名，据 出版此书的华艺出版社透露，这本连书名都没有的正在写作 的书，订数已经超过３０万册。对这本书的宣传定位是：“一个 白领女孩在成长过程中遇到的各种问题、情况。”瞧，多么诱 人１这就是在制造热点。同样，华艺出版社在推出王朔的小说 《看上去很美》一书之前，便通过媒体放出风来，告诉读者王 朔在沉寂了好长时间以后，又将推出一部与以前写作风格截 然不同的新作，但为了防止盗版，书名与内容暂时保密，让成 千上万的“王朔迷”为之心动。 造势策略通常可以制造和利用的新闻事件有书评、首发 式、作者签名售书、新闻发布会、作品研讨会、报告会、捐赠仪 式等。《幻城》的热销，在一定程度上归结于它的“势”策略。在 《幻城》的营销过程中，除了签售、纸媒体、网络被充分利用是 一大特点外，研讨会、打盗版以及推出ｆｌａｓｈ版等活动都成为 媒体炒作的材料，每一阶段每一事件，春风出版社都给媒体 提供了新闻稿，营销工作可谓细致入微。 三、依傍名人——扩大图书知名度，适时推出畅销书 利用名人在读者中的“人气”来运作图书是出版业惯用 的重要策略之一。一本图书与名人有直接关系的，就直接使 用；即使没有直接关系的，也要千方百计挖掘出点关系“挂 靠”上去。虽然这一策略常为人们批评指责，但出版界仍乐此 不疲，目的只有一个：扩大知名度，引起公众关注，提高发行 量。 白岩松所著的《痛并快乐着》投放市场时，市场反应一 般，原因是读者把它当作是一本普通的名人书，没有给予太 多的关注，但是华艺出版社的策划编辑认定这本书具有畅销 潜质，决心把它打造成畅销书，于是整合“借用”相关的社会 名人资源，在春节后开了一个座谈会，请了刘恒、余华及崔永 元、敬一丹等名人参加。在座谈会上，与会者你一言我一语， 从不同的视角挖掘了该书的特点，图书信息的功效得以有效 放大。他们发表的意见引起了媒体的关注，借助报纸、网站的 影响，市场被搅动起来，《痛并快乐着》起死回生，进入了畅销 书排行榜。 另一方面，大力宣传包装新作者，带动其作品知名度的 提高，使之成为自己出版社的招牌作家也是很多出版社的营 生之道。《水煮三国》的作者成君忆原先并非名人，中信出版 社策划了以书带人的宣传方式，书火了，作者也火了，紧接 着，又推出成君忆的《孙悟空是个好员工》，这本书一面世便 立即上榜，成君忆显然已成为畅销书作家。 ２００９年第１期（总第５３期） ｉ兢南 ３ 毒麓 。 李宁岳 四、精美包装——吸引读者眼球，拨动读者心弦 现代的商品经济更多地是一种“眼球经济”或“注意力经 济”。任何商品都十分讲究外在的包装和形式，图书作为一种 特殊的商品，自然也不例外。图书的包装是整个图书营销思 想的外在体现，书商们常说“封面就是门面”，消费者也常常 是因为它第一眼看上去很美，才有了心动之后的行动。在今 天，图书包装已成为书商们确定内容后首要考虑的问题，这 与网站要提高点击率就先得把页面做得漂亮是同一个道理。 图书的包装包括书名、封面设计、内容简介、目录以及版 传播以其信息丰富、速度快捷且具有互动性而备受出版策划 人的重视，成为现代的出版企业营造市场的兵家必争之地。 从痞子蔡的《第一次的亲密接触 开始，因网络与出版业 “亲密接触”而打造出来的畅销书神话就从来没有中止过。可 爱淘系列图书上市之初，世界知识出版社专门制作了“淘迷大 集合”的网站ＷＷＷ．ｋｅａｉｔａｏ ｃｏｍ，专门吸引淘迷参与上线，大 大促进了该系列图书的销售。人民文学出版社在引进风靡全 球的畅销书 哈利・波特ｊ的营销策划中，巧妙地借助互联网平 台为世界级的畅销书落户中国营造了“畅销旋风”。春风文艺 式设计等因素，每种因素都会对读者的眼球产生很大影响。 在书名上， 我为歌狂 、 爱上爱情》、《水煮三国》、《痛并快乐 着＞、，不过如此ｊ……单看书名就能给人前卫和另类的感觉。 在装帧设计上，各个出版社更是煞费苦心。知识出版社打造 的网络文学超级畅销书 第一次的亲密接触 ，从封面、扉页、 ｈ） 目录到正文完全模仿电脑开机时的感觉，正文也是按照作品 量 在网络上的样子来排版，给人的感觉是原汁原味地把网络文 年 第 学作品下载到纸质载体上。海南出版公司运作的引进版 菊 一 花香 在加工、制作过程中通过特殊的工序使书页散发出淡 期 淡的菊花香，仅此一项，就让无数读者为之慷慨解囊。可爱淘 系列图书在装帧设计上沿袭了青春文学所常有的时尚感和 创新理念，封面上典型的柔弱、纤细而天真忧郁的少男少女 形象引起青春时尚读者强烈的共鸣。 因此．从一定意义上讲 现代的图书包装已经不仅仅是 道工序的问题了，而是一个更高层次的艺术问题。如果真 能把图书设计装帧成一件艺术品的话，那么一旦它亮相书 市，单凭其外在的形式美也能吸引无数的“眼球”、拨动众人 的心弦。 五、“带电作业”——图书影视互动，珠联璧合双赢 图书与影视剧的互动主要有两种模式 种是“先有书后有剧”，即根据图书改编为影视剧。将 品牌图书改编成电视连续剧或电影，在促进影视业大发展的 同时，又反过来推动了图书的销售，使之在市场上继续走俏， 甚至是“梅开二度”。业内人士将这一策略戏称为图书的“带 电作业”，十分形象地道出了图书与影视剧的互动关系。如群 众出版社１９９７年推出著名作家张平的反腐力作《抉择 后， 反响很好。小说很快改编成电影《生死抉择》，电影的热映使 《抉择 一书掀起了一波又一波的热销浪潮，同时还带动了张 平其他作品的销售。作家出版社出版的 中国制造》被改编成 电视连续剧～忠诚 、吉林人民出版社出版的 大雪无痕 被改 编成同名电视连续剧，均带动了图书的热销。 另 种则是“先有剧后有书”，即随着影视剧的热播而推 出同名的图书。有热播的电视剧打头阵，趁着观众们为剧情 发出的一声叹息未散、撇下的一掬同情泪未干，书商们趁热 打铁，迅速推出同名书籍。图书搭上了电视的便车，可谓乘胜 追击再赚上一笔。 大宅门 里的纷纷扰扰尘埃未落，就有人 打起了同名书的主意； 玉观音》更是借电视剧选主角演员之 机，把自己炒得热火朝天；，中国式离婚 、 十面埋伏》、《大唐 飞歌 这些图书的热卖都与其或同名或改编的影视剧有 着千丝万缕的联系。影视与文学的“联姻”称得上是珠联璧 合、相得益彰。 六、登陆网络——反映读者诉求，提供购书服务 互联网技术的飞速发展和广泛应用对传统出版业的各 个环节都产生了深远的影响。相较于传统的大众媒体，网络 求南 专尴２００９年第１期（ 第５３期） 出版社在推出小说《幻城 的同时，精心制作了《幻城｝ｆｌａｓｈ版， 并在“金豹网”上推出，起到了十分有效的造势作用，在全国 掀起了一轮 幻城》销售狂潮。为一本文学图书专门推出ｆｌａｓｈ 版本， 幻城 是国内的第一部，也是成功的一部。 七、联动拓展——扩大品牌优势，开发衍生读物 图书在市场上大受欢迎，说明在畅销期内该书的品牌已 经形成，这时就要借机而动，利用已有的品牌优势，推出与之 相关的图书或其他产品，使这些“衍生”产品也能乘着原书的 畅销之风而行销市场。反过来，这些图书或产品也会使得原 书更为走俏，从而延长畅销的生命周期。 第一，开发与主打图书主题相近或相关的图书，形成一 个完整的畅销书体系。ｉ富爸爸，穷爸爸｝在成功实施“富爸 爸”品牌行销传播后，在“财商”领域图书中逐步凝聚了品牌 优势，也抬高了竞争对手的进入门槛，随后进一步拓展品牌 效应，接连推出了“富爸爸”系列图书，包括 富爸爸——投资 指南》、（富爸爸——富孩子、聪明孩子 以及跟风书《轻轻松 松变富婆 、《富爸爸给青年人的十条忠告 等系列图书，从而 细分读者需求、拓宽产品线、扩大行销传播优势，全方位地抢 占市场。 第二，利用业已形成的图书品牌，开发连锁的多元文化 产品和影视剧。人民文学出版社在精心运作《哈利・波特》丛 书的同时，开发出了关于这套畅销书的明信片、画报、立体画 册、填色书等文化产品，收到了良好的市场效果。可以说，连 锁的文化产品既与主打的品牌产品具有良好的互动关系，形 成了品牌的规模效应，同时又扩大了对主打的品牌产品“烘 云托月”的宣传态势，产生了更大面积的影响和效益。 综上所述，图书出版行业的竞争如今更多地表现为图书 营销策略的竞争，各出版社不遗余力，重拳出击，争相推出各 种图书营销策略，并取得令人振奋的销售业绩。随着科学技 术的进步以及图书营销观念的不断发展，更多创新的、另类 的图书营销策略与手段必将面世，吸引读者的眼球、打动读 者的“芳心”。纵观图书行业，我们发现越来越多的出版社正 在从编辑本位转向读者本位、市场本位，加大营销的策划含 量，在营销创意中整合出版资源，让有限的出版资源在魔方 般的重组中裂变出更多的“市场宠儿”。 露蕊 １ 朱胜龙：《图书宣传：眼球争夺战犹酣》， 川．《今日信息报》 ２００３．９ ２、孙宪勇：《图书营销策略之高招》，明．《决策探索￣２００４—１１ ３、杨虎：《畅销书运作中的五种常用营销策略》’刚 出版广 ）２００３—８ ４、要力石：《实用图书策划学》，［Ｊ ．北京：中国书籍出版 社．２００７
