第八章 市场调查与预测的应用
思考练习：
1. 企业竞争环境调研一般从哪几方面进行？
答：企业的竞争环境，是指企业所在行业及其竞争者的参与、竞争程度，它代表了企业市场成本及进入壁垒的高低。在任何市场上销售产品，企业都面临着竞争。企业所处的产业构成是企业的竞争环境，由与企业构成竞争关系的多个要素组成。这些要素包括：进入威胁、来自替代产品或服务体系的威胁、供应商的议价实力、买家的议价实力和现有企业的竞争，我们称之为企业竞争的五种作用力。这五种作用力分别来自于与企业相关的五种竞争对手：本产业可能的新进入者、替代产业竞争者、企业的供应商、企业的买方、本产业的现有竞争者。企业
2. 工业市场调研的主要内容有哪些？
答：工业市场调查内容主要有以下三个方面。（1）宏观环境调查。宏观环境调查包括宏观政治环境、经济环境、科技环境、法律环境、市场环境调查等。通过调查分析国家政治局势及法规将会对企业产生哪些制约或机会，研究企业所面临的经济形势及国家相关的经济对企业的影响，了解产品相关科技领域、成果、技术水平，了解影响企业经营的社会法制系统等，可以为企业的投资决策把握正确的方向。宏观环境调查是工业市场调查中很重要的部分。（2）行业状况调查。行业状况调查主要包括产品所处行业总体供需状况、供需结构、影响行业供需变化的因素、市场特征与细分、市场潜力调查等。（3）企业营销状况调查。企业营销状况调查主要包括企业产品市场占有率、销售分析、销售区域和配额、新产品竞争力、竞争者、产品交易场所调查等。
3. 简述消费者购买过程调研的内容。
答：消费者购买过程调查的基本内容主要包含以下几个部分。（1）对消费者购买过程阶段的调查。一般来说，消费者购买决策过程分为问题认知、搜集信息、判断选择、购买决策和购后行为五个阶段。（2）对消费者购买过程类型的调查。按消费者购买目标选定程度的不同，可以将消费者购买过程划分为全确定型、半
确定型和不确定型三类；按消费者购买态度和要求的不同，可以将消费者划分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型（以感情需要做出购买决策）、疑虑型、从众型（没有主见，易受他人影响）等；按消费者在购买现场的情感的不同，可以将消费者划分为沉着型、温顺型、健谈型、反感型、激动型等。（3）对消费者购买方式、特点及其影响因素的调查。消费者的购买方式和特点包括购买时间、地点、数量、决策方式、购买习惯等。影响消费者购买行为的因素包括消费者自身因素、社会文化环境、产品的特性、市场竞争的状况、广告的效应等。消费者自身因素又包括年龄、性别、社会阶层、收入状况、家庭成员、受教育情况、家庭负担状况等。由于影响消费者购买行为的因素在一定时期内是不变的，因此，研究消费者一定时期的购买习惯是必要的和有价值的。（4）对商品购买意见的调查。对商品购买意见的调查包括对计划购买意向的调查和对购买行为态度的调查。对计划购买意向的调查是对消费者未来购买预期的调查，包括购买的意向和实施的可能性有多大。对购买行为态度的调查主要涉及生活合理化指标、所属阶层意识、所关心的领域等。
4. 简述广告调查的内容。
答：按照广告从制作到投放的顺序，广告调查的内容大致包括广告原案调查、广告媒体调查和广告效果调查。（1）广告原案调查。广告原案调查又称广告事前调查，是指广告正式策划方案出台之前对广告原稿的测试。其目的是帮助诊断出市场潜在失败率高的广告创意，加以剔除，优化广告方案。广告原案调查的主要要素有记忆度、品牌宣传效果、信息传达效果、喜好度和有效度。（2）广告媒体调查。广告媒体是指在广告宣传者和受众之间起传递作用的广告内容的物质载体。广告媒体的调查包括电波媒体调查、印刷媒体调查与网络媒体调查。（3）广告效果调查。广告效果调查是指调查广告对其受众所产生的影响及由于人际关系传播所达到的社会、经济等方面的综合效应。广告效果调查主要包括广告传播效果调查和广告销售效果调查两方面。
5. 新产品调查的方法有哪些？
答：新产品调查的方法主要有询问法、观察法和实验法。（1）询问法。在对市场进行测试的过程中，可以向目标消费者询问和了解对新产品的看法和认识、对新产品的满意度、所能接受的价格、购买的动机、购买的地点、是否考虑重复
购买等。询问法主要调查消费者对新产品的了解程度，对新产品的偏好、态度、购买动机等用观察法和实验法无法获悉的数据资料，可以采用面谈询问、电话询问、邮寄调查、留置问卷调查等多种形式获得。（2）观察法。观察法是从侧面观察人们的行为，以搜集市场信息的一种方法。常用的观察法有直接观察法和实际痕迹测量法等。直接观察法是指调查人员到现场观察和记录顾客挑选和购买的情况。实际痕迹测量法则通过一定的途径和痕迹来了解消费者行为。（3）实验法。新产品上市实验调查的主要形式是试销实验。新产品试销是对产品定位进行综合性实验，是新产品全面上市前的一次重要实验，它可以对新产品的营销策划方案和销售方案进行测试和评估。
6. 分析商圈调查与预测要遵循的程序。
答：商圈调查与预测的程序一般包括七个步骤。（1）计划阶段。为将要实施的商圈调查与预测活动进行准备，做好相关工作，包括人员的准备，调查的大致范围、具体内容、所用时间和费用的确定等。（2）确定商圈调查。确定商圈调查与预测的具体计划、调查范围、调查内容，调查与预测时所用的方法、费用和时间等。（3）绘制简图。根据商圈调查的范围绘制简易地形图。（4）客户确认。将商圈调查计划书交客户作最后确认，获得认可后，方可实施调查。（5）搜集资料。得到客户确认之后，调查机构开始进行搜集资料的工作，包括搜集出版资料和商圈内资料。（6）汇总分析。对所搜集到的资料进行汇总，并采用适当的方法进行分析，得出明确的结论。（7）撰写调查报告。根据所掌握的资料和分析所得的结论认真撰写调查报告，报告完成后，呈送给客户。
7. 简述客户满意度调查的程序。
答：一般来讲，客户满意度调查包括以下几个步骤。（1）确定调查的内容。一般来说，调查的内容主要包括品质、设计、数量、时间、价格和服务等方面。（2）量化和权重客户满意度指标。顾客满意度调查的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映顾客对测量对象的属性的态度，因此需要对调查项目指标进行量化。顾客满意度调查了解的是顾客对产品、服务或企业的态度，即满足状态等级，一般采用七级态度等级：很满意、满意、较满意、一般、不太满意、不满意和很不满意，相应赋值为7、6、5、4、3、2、1。（3）明确调查的方法。传统的调查方法主要有入户访问、街头拦访、电话调查、留置问卷调查、邮寄调查、
固定样本组连续调查等。随着现代信息技术的运用，出现了一些新的调查方法，包括计算机辅助个人访问、计算机辅助电话访问、传真调查、电子邮件调查、自动语音电话调查、网上调查等。企业自己所作的客户满意度指数调查多采用街头拦访、电话调查、留置问卷调查等方法。（4）选择调查的对象。对于大多数企业来说，调查对象的选择应该进行科学的随机抽样调查。在抽样方法的选择上，为保证样本具有一定的代表性，可以按照顾客的种类：各级经销商和最终使用者、顾客的区域范围(华东、华南、华北、华西)分类进行随机抽样。在样本的大小确定上，为获得较完整的信息，必须要保证样本足够大，但同时兼顾到调查的费用和时间的。（5）客户满意度数据的收集。顾客满意度数据的收集可以是书面或口头的问卷、电话或面对面的访谈，若有网站，也可以进行网上顾客满意度调查。（6）科学分析。企业在进行顾客满意度调查后，应该选用合适的分析工具和方法，分析顾客满意度测量结果。同时，企业应建立健全分析系统，将更多的顾客资料输入到数据库中，不断采集顾客的有关信息，并验证和更新顾客信息，删除过时信息。另外，还要运用科学的方法，分析顾客发生变化的状况和趋势。研究顾客消费行为有何变化，寻找其变化的规律，为提高顾客满意度和忠诚度打好基础。（7）改进计划和执行。在对收集的顾客满意度信息进行科学分析后，企业就应该立刻检查自身的工作流程，在“以客户为关注焦点”的原则下开展自查和自纠，找出不符合顾客满意管理的流程，制订企业的改进方案，并组织企业员工实行，以达到顾客的满意。
案例分析：
答：成功之处表现在：宝洁在上市前的市场调查过程中几乎把能用的调查方法全用上了。从产品概念测试的调查、包装调查、广告创意调查一直到区域试销调查。正是通过这样详细的市场调查，得到了大量准确的资料，帮助润妍上市初期非常成功。
失败之处表现在：（1）区域试销只选一个城市——杭州，未免样本过于单一；（2）市场调查时间太长，花了三年时间，造成很多资料过时而不准确。
启示：市场调查是整个市场营销活动的第一步，做好市场调查，为后面的整个市场营销活动打下一个坚实的基础，包括能准确判断出产品的目标对象，从而找到一个好的定位。整个市场推广活动也就有了具体的针对性。
教训：
（1）市场调查不只是整个市场营销活动的第一步，也不只是其中的一个环节，而是一种观念、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。 （2）广告调查不够持续，只是做了广告创意部分调查（广告调查的前半环节），而缺乏对广告效果部分的调查（广告调查的后半环节），导致过快更换广告，急于求成，反而欲速则不达。
