武汉纺织大学《电子商务》实验报告
班级： 金融0931 姓名： 夏荡 实验时间： 2012/11/22 指导教师：侯德林 一、 实验目的：
网络营销策划和实践。 二、 实验内容：
选择某一典型电子商务网站企业，分析网络营销的主要方式以及策划的具体步骤。 三、操作步骤：
1. 搜索了解网络营销、物流、支付的相关知识。
2. 以某电子商务公司为例，了解其网络营销的技术、工具与方法、结果并对其过程进
行分析。
四、 实验收获和建议：
一、 相关概念
⑴网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。
⑵物流(logistics)是指利用现代信息技术和设备，将物品从供应地向接收地准确的、及时的、安全的、保质保量的、门到门的合理化服务模式和先进的服务流程。物流是随商品生产的出现而出现，随商品生产的发展而发展，所以物流是一种古老的传统的经济活动。
⑶网上支付是电子支付的一种形式，它是通过第三方提供的与银行之间的支付接口进行的即时支付方式，这种方式的好处在于可以直接把资金从用户的银行卡中转账到网站账户中，汇款马上到账，不需要人工确认。客户和商家之间可采用信用卡、电子钱包、电子支票和电子现金等多种电子支付方式进行网上支付，采用在网上电子支付的方式节省了交易的开销。
二、
网络营销策略，以京东商城为例
一、品牌策略
360buy京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。
京东商城提供的是商家对客户的商务模式(B2C)，即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境，消费者通过网络在网上购物，并通过网络进行支付。这种模式节省了商家和消费者的大量的时间和精力，特别是对于那些平时十分忙碌或是经常上网的人来说，网购是一种十分方便快捷的购物方式。
(一) 品牌定位
京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。 相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。
京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。
（二）目标客户
京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群，并致力于培养忠实的客户群体。根据不同的用户特点大致可分为一下四个主要客户群: 1.从需求的角度
京东的主要客户是计算机、通讯产品、新型数码产品、娱乐类电子产品和家用电器等等的主流消费人群或企业消费用户。 2.从年龄的角度
京东的主要顾客为18—35岁之间的人群，与此同时，京东商城在线营销的客户除了针对企业用户外，大部分的个人用户为25—35岁的白领阶层，这一类人不仅消费欲望强，而且消费能力也很好，一旦他们成为其忠实客户，可以给京东带来更多的经济效益。 3.从性别的角度
京东商城的目标客户主要是男性消费者，而世界杯期间的电视观众中70%以上都是男性观众，这很符合京东网上商城的传播目标。 4.从职业的角度
京东的主要顾客是公司白领、公务人员、事业单位员工、在校大学生和其他有稳定收入的网络爱好者但又没有足够时间上街购物的消费人群。而在其中每年走出校门的600万大学生群体则又是京东的一个重点市场。
（三）了解竞争状况
能够围绕用户体验做如此多功课，支撑整个平台良性运转并使各个系统各零部件协作的基石正是背后强大的信息管理平台。不管前台、后台还是ERP系统以及其他系统京东商城始终坚持自行开发，“其实将这些业务系统外包出去，不但省时省力，而且还更省钱。”但京东商城的唯一出发点在于人性化，“自己开发会灵活很多，我们可以做到量体裁衣，如果发现问题可以马上更改。”
尽管京东商城总裁刘强东坦言，京东商城成功的关键在于产品操作、信息系统、物流建设等各个环节积累的多年经验。这些不可复制性奠定了京东商城在行业领头羊的地位，但京东商城对信息技术炉火纯青的运用则显然是幕后功臣。传统渠道中产品操盘手被认为是关乎整个销售成败的关键角色，操盘手往往担负着根据市场情况和竞争对手变化做出相应竞争策略的重任，需要对整个行业和市场有非常深刻的了解和清晰的洞察力。
（四）设计引人注目的品牌意向
1.相关性：很高 丰富的产品种类与质量，优质的服务质量，快速的送货速度，优惠的产品
价格
2.独特性：中等 京东与其他电子商务网站一样，都具有普遍性，顾客购买与付款方式大致相似
3.一致性：很高 京东商城承诺，凡在京东商城购买的货物对保证为正品行货，具有很高的一致性
4容易记忆： 京东的品牌就是正品、低价，很容易被顾客记住，具有和好的品牌知名度
（五）识别客户体验中的关键点
导航的用户体验策划
1、启用了全站傻瓜导航，分类细，明了。 2、热门搜索导航 3、面包屑导航
4、相关分类、同类品牌 5、相关购买
6、同类别、同品牌、同价位
7、关联营销导航(相关浏览)(1对1浏览) 商城式网站，用户需要快速寻找目标商品，所以商城网站用户体验设计策划要注重网站导航设计，最短的时间找到用户需要商品。每种类型的网站用户行为不一样，需根据用户行为重点策划网站用户体验。比方说：提供下载功能的网站需确保下载速度，无病毒等。 标题的用户体验设计：卖点特点放到标题里面去，降低用户的点击和对比成本
展示区的用户体验设计：最好不用打开就能出现展示图(细节)最好360度全景展示 推荐有礼区的用户体验设计：分享到(社会化媒体板块)-学习拉手网 降价通知区的用户体验设计：提高用户体验、成为会员、许可发邮件 库存区的用户体验设计：是否有货直接出现
商品评分(客户评价)区的用户体验设计：告诉客户你不是第一个吃螃蟹的人，让用户放
心(为了塑造趋众心里)
促销信息、赠品区的用户体验策划：把好处第一时间告诉用户以旧换新活动的用户体验设计
支付条款的用户体验设计：分期付款、信用卡付款、货到付款(降低用户顾虑)支持全场全国包邮
推荐配件、最佳组合、推荐服务区的用户体验设计：赠销、增销、搭销、捆销、追销、锁销
描述说明板块的用户体验设计：体验营销(把商品能带给用户的好处、梦想用形象的方式让用户看的到、听的到体验的到，发动用户的右脑让用户体验的画面、感觉) 零风险承诺：降低用户的顾虑
用户立体化评价：必须好中差、优点不足心得、有用没有、回复
强大的咨询问答板块策划：提前解决用户的问题，每个内容后面都有满意不满意 论坛晒单区策划：临走之前又一次关联营销 服务条款：服务卖点策划
强大公信力的版权区策划：饱满、大气 营销看细节，可以看出京东商城网站用户体验策划落实到细节。网站每一个页面都具强大销售力。借鉴京东商城，企业在展开网站策划时，一定要将用户体验融汇到网站中。
二、价格策略
京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价之上加上5%的毛利即为京东价。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁低10%-20%，比厂商指导价低10%30%。
低价策略之本：深谙零售业核心理念—供应链更快，成本更低。坚持的公司理念未来的利润，绝不是通过提高产品的销售价格，从前端加价赚取的，而是通过加大采购规模，降低采购成本和控制内部运营成本来实现利润。
低价策略的实现：
内部——天然优势：和实体店相比，B2C企业全部产品都在线销售，无需房租、水电费、
促销员费用等实体店面成本，只有工资、房租、库房开支、税收、服务费用等开支。
京东的务实风格和严格的成本控制：该花的不省，该卡的不花。①员工薪水高，每年给员工发股票；投入500万建呼叫中心；投资2000万建伤害圆迈物流公司。②仓库都是在五环外。
外部——采购上游化，如果一个产品日订单量稳定在500个以上，京东商城就会绕过经销商
试探性地与厂商接触，以取得直接进货权限。目前，已有500家品牌厂商进驻京东商城采取直供。①销量大：满足厂商直供条件 ②账期短：12天（国美、苏宁50天）③信息强：统计数据精准 ④高渠道附加值：解决渠道积压导致的产品贬值，提高厂商毛利率。
——采购多元化，只要不是厂商直供，每个产品都要至少选择两家经销商供货。在采购
的时候，每次都要进行询价，而且都是一次性询价，谁的价格最低就采购谁的产品，这些经销商都是经过京东审核合格且资质良好的经销商，大家都知道规则，所以供货商竞争非常激烈，都拼命压低自己的价格，这样京东就拿到最低价格的优质产品。
三、渠道策略
厂商—供货商—消费者
京东商城挑战传统销售渠道，血拼用户市场。100多年来渠道的进化，从集贸市场、到百货商场、到连锁店，一种新商业模式兴起，根本上是在两条曲线上不断创新、提升：
1、供应链效率。不断提高存货和现金的周转率，这是零售行业的王道。 2、成本控制。高毛利对零售业而言没有意义。 刘强东紧紧抓住了供应链效率和成本控制两条曲线，让京东商城做到了：以强大的IT系统消化每天发生的1500份订单；在线销售的产品品类超过3万种，产品价格比线下零售店便宜10%?20%；库存周转率为12天，与供货商现货现结，国美、苏宁的库存周转率为47天-60天，账期为112天；费用率比国美、苏宁低7%，毛利率维持在5%左右，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。
四、促销策略
实施品牌塑造战略
整合营销传播在网站的发展中将发挥越来越大的作用，但整合营销传播的系统性、完整性，不能完整的执行将会影响企业的发展，现以整合传播营销的几个要素做一下分析: 第一、广告。由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放;但在户外广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告，且广告内容不够清晰化，只是简单的提升了京东的知名度和形象，没有传达给客户明确的传播点使广告的部分价值丧失了意义。
第二、促销。京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专场和夜黑风高的抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用，但在促销方面存在随意性、实效性，没有形成独特的主题促销行为，只是简单的做出国庆节专场等促销，促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费;如配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。 具体形式有：
（1） 相关节日促销活动
如图书音像全场满100元返100元京东券，男女装全程五折等。为了防止11月11日当天订单高峰出现的物流拥堵，京东商城将促销时间进行了延长，从11月1日至
11月11日，用户均可以享受促销。由京东商城提供的数据显示，光棍节促销期间，京东商城日订单量超过了40万单，同比增长超过290%。
（2） 全场0运费有保证，自提，送货全部免运费
消费者可享受100%正品保证，7天内退货，15日之内可换货。
（3） 促销专区“夜黑风高”
针对上网都有“昼伏夜出”的习惯，京东商城专门打造了一个品牌栏目叫做“夜黑风高”，意思是：在每天的晚上七点到第二天的早上七点钟，京东会在每天的促销活动之外再给消费者打包出一个特色促销节目，这一时段会有很多超低价的商品展现在消费者面前，这是一个为年轻人量身定做的特色专区。
第三、DM。京东目前没有在DM方面做出任何行动，可以说使商城整合营销传播中的严重缺失。在B2C领域同样成功的红孩子则将DM发挥至极致，以母婴用品在行业占优势地位的优势的成功点正在于红孩子采用DM目录直投和网络直销的营销方式获得了大量的客户，使红孩子获得巨大成功。京东要做DM有先天的大量会员优势，又可以在定向的目标中实施大规模、高频率的DM客户覆盖，使之转化为直接的购买行为;京东DM传播的缺失使京东的销售形成阶段性的增长，不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展。 第四、市场活动。市场活动是配合广告、促销等提高市场占有率的有效行为,如果活动创意突出,而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案,无论对于企业的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。市场活动策划针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式，是整合营销传播中的一个重要组成部分。京东在此方面形式单一，只是简单的与广告、促销相互渗透，并没有形成品牌与商城特色相适合的市场活动。
第五、公共关系。2007年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。神州数码京东商城的合作，使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化，也是对京东商城在B2C电子商务领域所表现出来的实力与未来发展潜力的认可。京东在新闻发布会、展会、论坛等相关组织的公共关系方面的未有动作，对于要提升京东的品牌形象来说迫在眉睫。
第六、网站。网站的内容化发展将是网站发展的大趋势，京东论坛的单一性与专业购物论坛相距甚远，没有形成完整的营销传播链，与网站论坛内容来带动流量的趋势有一定距离;京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站，但京东网络整合营销传播没有形成系统有效的传播策略，与绿森、红孩子等电子商务网站相比发展速度慢了很多;从网站的互动营销传播看还有许多未尽之处。
第七、总体。京东的市场整合营销传播还能符合目前的发展速度，虽然在广告方面如购买北京668路公交车体户外广告可以在北京站及国贸周边产生巨大的传播效应，但因其线路有接近50%路程使行驶在京通快速，且通向的通州终点人口密集程度与城区相比减少了许多，使传播力和影响力没有得到最大的发挥。促销方面的“各项专场”促销、“月黑风高”等促销活动确实赚足了现有客户及潜在客户眼球，也提高了商城的部分销量，但对于一个要稳步扩展客户，实现稳定增长的京东来说还是要用战略的眼光来组织系统的整合营销传播，如针对大学生用户可以细分市场做出结合“DIY”节、“音乐节”赞助“校园个手大赛”等市场活动，扩大京东的知名度来挖掘潜在的市场。
三、实验收获与建议
通过本次实验我发现，京东商城虽然在中国的B2C 市场上处于领先地位但是这种优势并不是那么的明显，当当、卓越等几大网上商城也是虎视眈眈，相比较
其他的商城，京东既有优势也有劣势，下面我就列举几个京东有时会产生的几大陷阱：
（一）产品
1、评价陷阱：凡在京东购物后，因为可以加积分，客户基本全要参加对所购商品的评价，评价分好评，中评，差评，这也是后面没购物的消费者对商品好坏的判断依据。但如果该商品质量太差，客户不得不退货时，京东商城就会将推货人的差评去掉，使后来的消费者不知道还有许多人是因商品太差而退货。所以就会出现差评大量被掩盖从而误导消费者的现象，日立2TB 盒装台式机硬盘就是一例，有人一次买了5 个，就坏了3 个；还有人换了2 次都是坏的，坏评在退货后就撤掉了。退货后撤坏评的状况出现非常明显，今天你看到几个坏评，过几天坏评就没了，这招够损。
2、陷阱：京东商城以行货闻名，但经常不给，因为货送到后必须先付款而不能先验货，等你付款后想验一下货时，快递员不会等你的。当你发现货中无时，没人给你作证，再返过头来向京东商城要时，他会百般推托，让你自己去找。 （二）价格 价格陷阱：“都说自家便宜,您还真得好好比比!同样的品牌行货,京东真便宜20%”，这是京东商城在百度上所做得推广广告，真的便宜20%吗？如果做不到，是不是就是虚假宣传或价格欺诈。不要说京东商城的商品便宜20%的不好找，甚至还有许多商品高于其他地方。京东商城有个价格举报：“如果您发现有比京东价格更低的，可以举报”，但一般当你发现有其他地方的商品比他便宜而且开时，京东商城仍然会说：“您所说的销售点并不提供，而京东商城所有产品价格都是含税价格，我们的价格实际上比对方更加实惠！”死不认帐。而很多客户发现在京东商城买的商品不见得比别的地方都便宜，有些还贵很多。 （三）渠道
现货陷阱：京东商城每件商品下面都标有现货，或预定。经常会有这种情况出现：当你看到有现货就下单付款后，该商品又变成预定状态，让你一等就是十天半个月，真有受骗上当之气愤，这就是京东没有和供应商沟通好的缘由。 （四）促销
1，优惠陷阱：年底优惠，买500 元货给20 元京东券，买1000 元给50 元京东券，看似有4%，5%的优惠，但到年初拿到京东券时，还必须买500 元货才能用20 元京东券，买1000 元货才能用50 元京东券，这下就等于买1000 元优惠20。
