２０ｌ１年１１月 （总第１４２期） 大众商务 Ｐｏｐｕｌａｒ ＢｕｓｉｎｅｓＳ 论快速消费品营销渠道的发展趋势 叶 （长江大学管理学院，湖北荆州４３４０２３） 【摘要】快速消费品自身的特点决定了企业 目标市场的选择和消费者的购买习惯，也在很大程度上影响着营销渠道的选择。该文分析了快速 消费品的基本渠道特征、当前我国快速消费品目前的营销渠道模式，在此基础上分析了快速消费品营销渠道的发展趋势。主要呈三大趋势：渠道成 本上升、渠道扁平化、战略联盟等。 【关键词】快速消费品 扁平化：发展趋势 中图分类号：Ｆ７ｌ ３．５０：Ｆ７２３ 文献标识码：Ａ １．快速消费品的基本渠道特征 快速消费品的基本渠道特征可从消费者的购买特点以及快速 消费品本身的特点两方面分析得出： （１）快速消费品大多利用中间商进行分销的模式。快速消费品 消费者十分广阔、数量多等特性决定了企业一般都会利用中间商 进行分销的模式（见图１），不可能像工业品的渠道建设模式一 样，进行一对一。因渠道的层级与产品的分销能力、产生渠道冲 突的可能性成正比。所以渠道层级的设计及合理的利润分配体系 的制定是快速消费品企业的面临的一项重大难题。 图１快速消费品利用中间商的分销模式 （２）终端生动化陈列对快速消费品渠道很重要。由快速消费品 购买的特点分析可总结出消费者购买快消品的特点为：随意＋从众 ＋冲动＋感性。所以大量形象广告和卖场内的现场演示、折价销 售、促销等活动对营销渠道有重要影响。最终的终端生动化陈列 会给消费者带来强烈的视觉冲击，以促成销售。快速消费品购买 随意性强，因此分布在居民区内的小卖部、便利店等方便居民购 买的店铺，是快速消费品分销的主要渠道。 ２．当前我国 陕速消费品目前的营销渠道模式分析 从营销渠道结构上来看，我国城市快速消费品营销渠道主要 存在以下几种模式，如图ｌ所示： （１）生产企业一总代理商一区域代理商一零售商模式 中低档进口快速消费品多采用这一模式。由于中低档快速消 费品在国内没有知名度，得不到消费者的认可，而产品主要是面 对中低收入的消费者，要求有较宽的渠道，这些没有实力在我国 自建营销网络的企业，更多地会采用依靠中间代理商的模式。其 主要方法是生产企业先通过谈判或者网络等方式寻找总代理商， 与总代理商建立稳定的合作关系，再由其负责一块地方继而发展 区域代理商。最后由区域代理商发展零售商。这种由上到下的营 销渠道模式，其营销渠道的质量很大程度上取决于总代理商的规 模、实力及声誉。 （２）生产企业一区域代理商一零售商模式 具有一定知名度的快速消费品行业大多采用此种模式。由于 该模式的目标消费者锁定为中低收入消费者，所以分布面十分广 阔，主要分布在地级、县级城市，甚至农村地区。很少分布在北 京、上海等大都市，因此造成对目标消费者极其分散，这在一定 程度上增加了管理的难度。所以企业无法完全采用自己的营销队 伍，～般会将自己的营销队伍与中间商结合起来，由营销队伍对 区域代理商进行管理。这样很大程度上节省了营销成本，提高运 作效率。 ３．快速消费品营销渠道发展趋势分析 营销渠道是为生产企业和市场服务的，企业的营销渠道随着 我国快速消费品品行业的市场规模、结构、需求、购买行为和习 惯处于不断变化之中。零售业、流通领域的新发展以及渠道建设 中遇到的各种问题导致快速消费品企业的营销渠道也呈现出一些 新的发展趋势： ３．１渠道成本上升 传统的进销价差加上各零售终端收取条码费、进场费、店庆 １ ５ 费、促销管理费、宣传发布费等名目繁多的费用，此外企业经常进 行让利、特价、赠送等活动，这些因素导致渠道成本呈攀升之势。 渠道成本虽然已经上升，但因我国的快速消费品行业正处于发展的 初期，与发达国家的快速消费品市场、其他许多行业相比，仍然有 较高的利润。此外，我国快速消费品人均消费水平远远低于发达国 家，行业发展的潜力很大，因而会促使市场规模进一步扩大，随之 更多企业将进入这个市场，竞争加剧。为取得市场增强市场竞争 力，各企业将围绕渠道资源展开激烈竞争，这将会导致渠道成本的 进一步上升。 ３．２渠道扁平化 金字塔式的传统销售渠道结构，厂家难以有效地控制且臃肿的 渠道大大减弱了产品的价格竞争优势。渠道扁平化是指剔除供应链 中没有增值的环节，对原有的供应链进行优化，使供应链向价值链 转变。这种模式不仅简化了销售过程，并且缩减了销售成本，使企 业的利润空间得以扩大。此外企业有统一的品牌建设与维护策略， 有利于企业形象的塑造。执行企业策略需要中间商的密切合作。但 是中间商自身能力限，再加上企业的利益与中间商的利益并非总是 相同，所以时各种冲突与矛盾时有发生，导致维护工作与品牌建设 得不到很好的贯彻，进一步影响了企业的市场竞争力。另外来自渠 道长、环节多、渠道成本高、管理难度大等压力，使得部分企业的 渠道中间环节逐步被剔除，向渠道扁平化发展。如有些企业开始商 接与各零售机构接触，绕开了中间商，亲自进行终端建设与市场拓 展工作。有些中间商仅仅起物流配送的作用，其功能被大大弱化。 还有一些企业为确保和控制企业的营销工作，直接建设自营的零售 终端。随着市场竞争的加剧，扁平化渠道将会被越来越多的企业所 采用。 ３．３战略联盟 随着农民收入的提高，他们用于快速消费品的支出也将增加， 因此未来快速消费品市场的一个重要发展方向是农村市场。目前我 国各大城市是快速消费品企业竞争的主要阵地。在这个市场上各大 企业竞争激烈已呈饱和趋势，而广大农村市场基本上处于空白状 态，消费者买不到他们需要的快速消费品。 分散的农村市场与相对集中的城市市场不同，企业必须依靠数 量众多的中间商。但是随着企业市场规模的扩大，中间商的数量随 之上升，当产品竞争激烈，价格下降，利润摊薄时，企业与中间商 之间，中间商与中间商之间各种盾和冲突就会出现。因而如何管理 中间商成为快速消费品企业的一大难题，如何建设好松散的企业与 中间商的稳定关系？以此满足企业与市场发展的需要，以谋求共同 的利益，达到共同发展的目的。企业与中间商之间由短期的合作关 系发展成长期的战略同盟是解决这一问题的途径。４结论 快速消费品市场的特性决定了消费者在功能、情感、’文化需求 方面存在高度差异，也决定了营销渠道高度分化。成功的企业必然 要依据消费者差异实旖 创新策略，不断拓展新的营销渠道。营销渠道的建设要适应市 场经济的变化，在准确的市场定位基础上，开拓利于市场扩展的新 渠道，这是企业提高竞争力的保证。 参考吝韩矣］［１］［美］伯特罗森布罗姆．营销渠道管理．［２］侯继荣．版社．２００５．北京：机械工业出 速消费品企业的需求管理研究．中国市场．２Ｏ０７（ ５）
