企业战略管理课程设计论文--李宁公司发展战略设计
报告
企业战略管理（课程作业） 李宁公司发展战略设计报告 目录
1、公司简介 3 2、外部环境分析 3 2.1外部宏观环境分析 3 境： 3 境： 4 化环境： 4 品技术环境
4
2.2行业环境分析 5 争 5
竞争者的进入 5 代产品的开发 6 议价力 6 的讨价还价能力
7
2.3外部因素评价 （EFE）矩阵8
3、内部环境分析 9
3.1资源、能力、核心能力分析 9
3.2内部要素评价矩阵 10 4、总体战略设计 11 4.1总体战略选择 11 透战略 11 体化战略 11
4.2总体战略的实施策略。 11 案 11 案 12
5.竞争战略设计
12
5.1影响公司竞争战略选择的因素分析 12 部环境因素 12
争因素 12 需求层次因素 12
5.2竞争战略的选择与实施方案 12
装类 12
12
材类 13 结束语 13 1、公司简介
李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国
际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、新动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。
自2004年6月在上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，2009年更是达到83.87亿人民币。目前，李宁公司的销售网络遍布中国大地，截至2009年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市、并且在东南亚、中亚、欧洲等地区拥有多家销售网点。
李宁公司成立之初即非常重视原创设计。1998年建立了中国第一家服装与鞋产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司。2004年8月，设计研发中心成立，集中负责设计李宁品牌服装产品。2008年1月李宁集团美国设计中心在美国俄勒冈州波特兰市投入运营，专注于鞋类产品的高端技术研发、人体工学科研和专业运动鞋的设计、开发、测试工作。
李宁公期致力于体育事业的发展，曾先后与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为战略伙伴。与奥尼尔、柳比西奇、伊辛巴耶娃、托希尔德森等国际顶级运动员合作，与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作，都强有力的表明李宁品牌的专业实力得到国际顶尖体育团队和个人的认可。更值得一提的是，从1992年巴塞罗那奥运会开始，李宁公司伴随中国奥运军团一路走来，长期支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支“金牌梦之队”。
作为国内体育用品行业的领跑者，李宁公司自身发展壮大的同时，更积极承担企业公民的社会责任，资助希望小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿、并且长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的“一起运动”公益培训项目，利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。
据李宁公司研发部门的负责人介绍，在专业足球鞋和专业篮球鞋的研发过程中，他们采集了国家队、青年队等多个运动队的足球、篮球运动员的多项数据，仔细对比了国内外脚型和运动习惯上的区别，并投入了大量的资金和人员对运动损伤、人体工程等多个领域进行研究，生产出“更贴和中国人脚型”的专业运动鞋。
在产品开发方面，李宁公司在佛山建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，保证了公司产品的技术更新，形成了开拓国际市场的能力。
体育产品的专业化作为一个中国体育用品行业的发展方向，得到了越来越多厂家的重视。而作为中国体育第一品牌李宁在这次展会中所推出的专业运动产品显示着中国体育用品技术含量正在逐步提高，也预示着中国体育用品产业的发展水平正逐步与国际接轨。
2.2行业环境分析 争
面对全世界总舵运动品牌服装品牌的剧烈竞争，李宁公司又是如何应对这些竞争者，并在这次战争中保持自己进步的步伐呢？
李宁公司目前以运动服和运动鞋作为主打产品，辅助产品有运动包，帽子，袜子，配饰及器材。因此，就主打产品运动服与运动鞋而言，休闲品牌服饰企业将是其潜在竞争者；就辅助产品尤其器材而言，运动器材名牌企业将是其潜在竞争者。
国内排名第一的是森马休闲服。森马集团有限公司创立于1996年,是一家以
虚拟经营为特色、以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团，是温州市大企业大集团之一。近年来，集团先后与法国PROMOSTYLE公司、韩国色彩协会、上海东华大学、浙江理工大学等一批国内外智力机构结成战略合作伙伴，成立了森马的设计开发中心和技术中心，始终致力于国际化与本土化、时尚与流行的完美结合。目前森马的产品已经覆盖到T恤、衬衫、牛仔、茄克、羽绒（服）、羊毛衫等21大系列。2003年7月和2005年1月，森马分别聘请小天王谢霆锋和美少女偶像组合TWINS共同演绎“穿什么就是什么”的品牌休闲风格，从而更好地传播森马崇尚年轻活力、炫耀青春本身的品牌主张1959年创立中国著名体育品牌与制造专家作为中国第一个奥运会指定供应商（2000年），红双喜四十多年来一贯坚持的专业性成为前进的源动力。特别是与中国专业运动团体、顶尖运动员如中国乒乓球队以及体育用品研究机构建立起来的长期亲密合作关系，保证了对体育运动发展迅速而准确反应和技术的不断创新?面向2008年北京奥运会，红双喜将不断扩大其品牌内涵，成为世界一流的体育品牌。成为热点商品和服装的主流趋势休闲服装在国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。休闲服装在中国已经占整个服装也的18%左右。休闲服装销售保持增长势头。随着休闲服装在国内市场的迅速升温，各地经销商纷纷看好这个市场，各大商场在服装经营上向休闲服装倾斜，休闲服装比例明显大于其他服装，除了大量引进休闲品牌外，更有专门开辟“少女休闲馆”、“休闲服装厅”以示特色。根据对全国重点大型零售企业服装商品统计，2001年1-12月主要休闲服装T恤衫、夹克衫销量同比分别增长19．5％、25．3％，这两种休闲服装的销量占服装总销量的比重为5．9％。今年这两种服装的销量继续保持增长，1-8月T恤衫、夹克衫销量同比增长29．8％和18．7％，这两种休闲
服装的销量占服装总销量的比例已上升到6．7％。随着休闲服装行业的迅速发展，休闲服装产品更加丰富多彩。休闲服装在品类上日益增多，趋于系列化；款式多种多样，有长款，也有短款；有素色，也有条、格等多种花色，并在款式上广泛延伸，产品结构上不断细分。有充满时代气息的“青春休闲类”、具有粗犷风格的“牛仔休闲类”、洋溢着青春活力的“运动休闲类”、随意而不失规范的“职业休闲类”、庄重中蕴藏着变化的“正装休闲类”等；在色彩上也富有个性；面料则以纯棉、纯毛为主，穿着舒适，体现自然、健康的主调。中、青年和大、中学生是休闲服装的主要消费群体据有关机构调查，目前20到40岁的中、青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的50％，40岁以上的占19％。中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。
1）存在大量同类供应商，竞争压力大
各体育服饰厂家竞争的焦点已显端倪，主要体现在以下几个方面： 产品的种类。这包括两方面：一是，运动鞋、运动服、背包、帽子、以及其他运动配件等在内的多元化方面；二是，各产品的专业化方面，比如运动服和运动鞋的专业化。这是处在整个面的层面上横向布局的竞争。
同种产品的专业性细化和品牌差异化定位。这些方面是处于线的层面上纵向定位的竞争。传统渠道同质化的弊端使得厂商的竞争转移到终端上，造成各厂家都致力于开设自己的专卖店、店中店、专柜等。
2）原材料容易替代，转换成本较低
大多数运动服饰及鞋产业的原材料都是同质的，因此要更换供应商或者同时拥有多家供应商较为容易且周转费用不高。
从以上两方面的分析可以看出，李宁公司在供应商的选择方面具有相对的优势，其供应商的议价能力较弱，使得李宁公司有机会从中节约成本，提高收益。
的讨价还价能力
李宁专卖店大多与耐克、阿迪达斯等著名国外运动品牌设在购物商场内，也有在比较繁荣的商业圈设立自己的专卖店。在换季或重大节假日，李宁跟大多数服装品牌一样会举办促销手段，最常用的就是降价促销，其次是购物送现金券或用现金券抵消部分货款。李宁的所有产品是不接受讨价还价的，只能采取公司的优惠方案，因此长久以来给人的感觉是不能讲价。但其实李宁服饰的营销跟很多国外牌子一样，可以对批量大的公司企业给予给多折扣点，价钱当然比市场价优惠很多，只是一般购买者无法达到一定量从而失去更优惠的待遇。而大多喜欢逛网上商店的消费者会发现，网上的李宁服饰比专卖店的便宜许多，但因为网上商店跟李宁服饰供销商的交易量不算很大，所以网络价格不算真正的集体订购价。据说只是因为网络上开店的人有比较稳定的供货渠道，于是价钱自然实惠。
鉴于李宁的主要销售额都是专卖店的销售额，所以我们可以认为集体议价对李宁服饰的销售并没有很大影响。
2.3外部因素评价 （EFE）矩阵 关键外部因素 权重 北京奥运会的举办 0．1 位提高 0．1
3 0．3
评分
加权分数
机会
1 08年
4 0．4
2 中国体育市场在世界市场地
3 中国的体育用品行业正迎来前所未有的
快速增长机遇中国企业整体的集群环境以及整体的管理能力中国的体育用品消费水平仍然非常低体育用品市场发展速度快，市场空间低端受到国内品牌挤压―S
1 国内市场份额第一的体育品牌
2 具有很高的知名度和较高的消费者忠诚度 3 国内市场占有率最高 4 成熟的市场运作经验
5 具备设计高档世上产品的能力，对于国际品牌更容易了解中国消费者的实际喜好的产品
6 十年的积累经验
7 与中国的体育界保持着良好的关系，容易得到体育界的认可 弱点―W 1 市场细分不清，功能专业化不够
2 实际消费群体与目标群体差距大，且实际消费群体年龄较大
3 产品设计，产品广告，开店风格，形象代言人凌乱，传递信息不一致 4 产品档次不高，品位不够，在一类城市不太受欢迎
5 给消费者感觉为中档产品，在开发高档产品市场是面临与众多洋品牌的正面竞争，竞争力度不够
机会―O
1 08年奥运会在中国举行，中国出台发展体育产业的宏观 2 体育用品市场发展速度快，市场空间大，尤其是青少年市场 3 未被挖掘的高端市场
4 更宽的产品拓展空间 SO战略（发展优势，利用机会）
1 国际化战略--由一家国内的经验型民营企业向拥有国际品牌和具有专业生产和经营能力的现代化公司转变―T
1 不是行业的绝对领先者
2 行业竞争加剧，高端受阻于国际品牌，低端受阻于国内品牌
3 国际化和本土化之间的矛盾 4 消费者偏爱国际品牌
5 客户发展能力问题 ST战略（利用优势，回避威胁）
1 李宁公司前向一体化战略分析，在产品链的前端研发阶段施力―营销策略 3 成本领先战略--进一步提高供应链效率，降低成本 4 集中化多元经营 WT战略（减少弱点，回避威胁） 1 专一化经营战略--细分市场
2 差异化战略---多品牌战略 国内第一家采用SAP的R/3系统，并附加AFS服装与鞋业解决方案的企业 李宁公司推出国内第一个运动鞋的研发科技平台客户对与物流的投诉率直线下降 “李宁”正式成为“NBA战略合作伙伴”增量 不专业的体育厂商 库存周转率方面反映了公司的后台运营能力不足，降低了资本回报率。体专业性人力资源高素质的职业管理团队 6）转型过程中可能要面对高端还不认可，低端也不接受的尴尬境地。 总计 3 内部要素评价矩阵
在优势和劣势的对比中，李宁在中国目前所处的优势强于弱势，尤其是品牌知名度、忠诚度和形象定位的优势，是李宁公期不断在各方面努力所得到的结果。而目前公司所处的劣势则可以通过从产品、渠道、客户等方面入手逐一加以改进。又在发展趋势中威胁和机遇的比较中，我们认为李宁公司目前所面临的机遇大于威胁，北京奥运、潜在的市场需求等都将使中国运动装备市场的这块蛋糕更大，而李宁公司所面对的挑战则主要在于如何在分享市场自然增长的同时，提高竞争力并抢占更多的市场份额。所以，李宁公司在进一步制定营销策略时，必须充分抓住市场机会、发挥自身优势，改进以往不足，从而应对更激烈的市场
1
2．75
表
竞争所带来的更大的挑战。另外值得一提的是，在上述己经分析的几个主要竞争能力以外，员工能力的李宁公司品牌价销战略提升对于正在高速发展中的公司无疑也是决定公司未来命运最为关键的一环。如何以恰当的组织架构支持业务发展，如何加速吸纳合适的人才来满足业务发展的需要，如何实施有效的培训及利用好人才等都将是公司所面临的挑战。
2）业竞争加剧，前向一体化抢占市场成为当务之急，且前向一体化本身有利于某些职能部门集中降低间接费用。
4.2总体战略的实施策略 案
加强对供应商的管理评估，与关键原料供应商建立战略伙伴合作关系，减少多次周转成本，进一步降低原料成本，加大产品外观设计、开发投入，提高产量。
案
在现有销售渠道基础上，适应电子商务发展大力开拓网上销售渠道，落实前向一体化，进一步提高市场占有率。
5.竞争战略设计
5.1影响公司竞争战略选择的因素分析 部环境因素
李宁自身的优势、劣势、机会、威胁，结合面对的特殊环境决定了李宁对于运动服装、运动鞋、运动器材类产品不同的竞争策略。
争因素
当前我国的运动产品行业发展十分成熟，同时经济全球化带来的国际知名品牌冲击，无疑再次加剧行业的竞争，要想在竞争白热化的市场分一杯羹，必须制
定符合自身特色竞争战略，有区别地应对竞争。
需求层次因素
消费者的收入水平等因素造就了其不同的购买力与求，针对这一特点，必须建立不同的竞争战略机制。
5.2竞争战略的选择与实施方案
针对李宁旗下的运动服装、运动鞋、运动器材三种运动产品进行竞争战略选择：
装类
总成本领先战略。相比国际大品牌NIKE、ADIDAS等，李宁在运动服装上尽最大努力降低成本，提高和改善外观，通过这样提高商品性价比。
差异化战略。总所周知，耐克的休闲鞋、运动鞋在世界一直处于领先水平，仔细研究不难发现，其强大的竞争优势绝不是价格比，而是独具一格的款式设计和先进面料，造就了其过硬的质量以及独特的舒适感，这一点值得李宁学习，通过在面料、设计上面的不同搭配，生产出适于各年龄段、各用途的特色产品。
材类
集中化战略。当前，我国运动器材行业发展已经十分完备，同类产品的生产厂家多，竞争激烈，针对这一局势，李宁将运动器材将销售区域集中在了各大城市、二三线城市、乡镇小城市，将消费者群体集中在了专业运动员和广大的学生群体。
结束语
自从李宁在北京奥运会开幕式上点燃了圣火那一刹那，李宁公司从被全国人
民熟知到被全世界关注，随后李宁公司的市值不断上升。网络上随处都是李宁当年如何从一名运动员到一名成功创立李宁公司的成功商人，这一大华丽转变让媒体孜孜不倦地研究报道。通过对其战略设计发现，李宁在今后我国甚至国际市场将会有更加深远的影响力，我们期待民族企业的崛起。
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