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“微笑曲线”理论视角下中国农产品跨境电商发展路径研究
作者：刘维
来源：《农村经济与科技》2017年第19期
[摘要]农产品跨境电商在我国农产品进出口贸易中发挥重要作用，但仍存在出口观念落后、个性化定制成本高、农产品同质化严重、物流效率偏低、复合型人才短缺等问题，将“微笑曲线”理论应用到农产品跨境电商中，设计了农产品跨境电商“微笑曲线”，分别从增强农产品跨境电商应用意识、设计低成本的农产品跨境电商个性化服务、注重农产品创新与品牌发展、设计新型农产品跨境物流模式与培养农产品跨境电商复合型人才五个方面来构建农产品跨境电商发展路径。
[关键词]“微笑曲线”理论；农产品；跨境电商；发展路径 [中图分类号]F713 [文献标识码]A 1 引言
近年来，陆续发布了10多项有关出口贸易的。2016年，财政部、海关总署、国税总局等发布了《关于跨境电商零售进口税收的通知》，跨境电商零售B2C进口新税制从2016年4月8日起实施，该鼓励我国中小企业快速成长，减少了跨境电商的中间环节，提高了贸易通关效率。的大力支持，阿里巴巴、敦煌网、兰亭集势等电商平台的助力，进一步推动了我国跨境电商的发展。作为农业大国，农产品跨境电商在我国农产品进出口贸易中发挥重要作用。它能简化农产品出口贸易的流程，降低农产品出口的贸易壁垒，降低农产品出口成本，提升农产品出口的竞争力，创造更多的贸易商机。如何借助跨境电商带动我国农产品出口增长，实现农产品贸易转型升级，是本文探讨的重点。 2 农产品跨境电商“微笑曲线”
“微笑曲线”理论由宏基集团创始人施振荣于1992年提出，该理论认为，在产业链中，研发设计、生产加工、营销等环节呈“U”形的曲线，即研发设计和营销附加值高，生产加工附加值低，这条曲线像人微笑时的嘴唇，因此被称为产业“微笑曲线”。在附加值观念的指导下，企业往“微笑曲线”两端延伸，即往高附加值区域转变，才能获得持续的发展。
一些学者将“微笑曲线”理论引入不同行业。曹红玉在大数据分析的基础上，提出整合优化跨境电商供应链，实现企业效益最大化。李嘉鑫通过案例分析总结成功企业经验，为加工贸易企业升级提供参考；董承华通过分析美国与日本文化产业发展经验，提出强化“品牌效应”、打造完善的文化产业链等措施促进文化产业内在的高附加值特性；韩杨从打造龙头产业基地、提
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升物流服务、实施自主品牌等方面提出了林果业价值增值的对策；刘玉娥，方厚政提出“迂回发展”的策略，为中小企业发展提供思路；卢艳，刘明剖析了我国农业产业链处于低端的原因，提出延伸我国农业产业链的方法。
综上，将“微笑曲线”理论应用到农产品跨境电商领域的研究较少，在前人研究的基础上，本文将“微笑曲线”理论应用到农产品跨境电商中，设计了农产品跨境电商“微笑曲线”，如图1所示。农产品跨境电商整个运营环节众多，关键是要将高附加值的部分农产品个性化研发设计与健全的新型农产品跨境物流模式设计释放出来，农产品跨境电商在产业链中处于低端，而上游新型农产品跨境物流模式设计和下游农产品个性化研发设计处于高附加值的端点。只有增强上游新型农产品跨境物流模式设计的整合能力，提高下游消费者个性化服务能力，才能实现农产品跨境电商“微笑曲线”的产业目标。 3 农产品跨境电商发展中存在的问题
3.1 中小贸易企业农产品跨境电商出口观念落后
跨境电商是当下炙手可热的一种贸易模式，部分企业盲目跟风加入跨境电商行业，不能全面的认识跨境电商问题，缺乏农产品跨境电商产品需求、经营模式等相关知识，把跨境电商当作销售产品的平台，部分企业农产品跨境电商营销观念落后，没有与消费者形成互动，主动分析市场的能力差，不能充分整合线上线下资源，互联网思维薄弱，品牌观念不强，严重制约了我国农产品跨境电商的发展。
3.2 农产品跨境电商个性化定制成本高
农产品跨境电商个性化定制，在种植、采摘、包装、分拣、配送等环节的要求要高于一般农产品，物流效率会影响农产品的利润空间，运输时间会影响农产品质量，进而影响农产品跨境电商的信誉。而生鲜农产品在运输过程中，还需要配备冷链物流设备，我国的冷链物流设备远落后于国外，冷链物流成本居高不下，农产品跨境电商售价偏高。例如，以有机农产品，价格偏高，与一般农产品的价格差距较大。价格偏高导致消费者对农产品个性化定制购买意愿不强烈，购买力不足，消费量低，又会影响农产品跨境电商个性化定制的规模化生产，增加农产品跨境电商的成本。
3.3 农产品跨境电商质量标准体系不健全，产品同质化竞争严重
目前，我国农产品跨境电商出口质量标准不健全，尚未建立起完善的农产品跨境电商检验、质量监控等机制，而且难以对农产品生产过程进行统一规范管理，导致农产品跨境电商出口质量参差不齐，农药残留等问题是阻碍我国农产品跨境电商出口的重要因素。部分外贸企业仍然通过大批量低价售卖的策略来发展跨境电商，不注重品牌的发展。对于销量多、利润大的产品，部分企业采取“批发倒卖”模式，再加上我国跨境电商平台间，为了提高市场份额占有率，对农产品低价竞争不采取措施，导致农产品同质化严重。
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3.4 农产品跨境电商的物流效率低
跨境物流影响用户体验，制约企业的发展。第一，跨境物流的配送时间长，不能像国内物流一样迅速。长距离运输的同时，跨境物流要经过出口地、进口地的海关，海关查验效率直接影响跨境物流的配送时间，我国通关效率方面有了很大改进，但目的地的通关效率是影响跨境物流时效性的主要原因。一旦海关拒绝产品入境，就会带来延迟效应，如果产品直接被没收或退回，就会给小额跨境企业带来很大的经济损失。第二，产品无法全程追踪，可能出现破损或丢件等问题。国内物流可以进行实时定位追踪，但出境后，很难进行查询追踪。跨境运输需要多次的转运，快件很容易破损或丢失，影响用户体验。第三，跨境退换货服务受到。跨境退换货的物流成本太高，要经过多次出入境，有时退换货费用超过了产品的价值，造成部分潜在客户流失。
3.5 农产品跨境电商复合型人才短缺
随着跨境电商的快速发展，使得既懂农产品外贸又懂跨境电商的复合型人才短缺。从事农产品跨境电商工作，要掌握农产品行业情况、具备跨境电商基础知识、了解国际贸易知识、了解国外消费者的个性化特征（消费习惯、兴趣偏好、交易方式等）。而目前，国内农产品跨境电商人才培养输出滞后，跨境电商人才供不应求。很多企业，高薪挖墙脚，给跨境电商行业的发展带来不良影响，阻碍农产品跨境电商的发展。 4 微笑曲线视角下的农产品跨境电商发展的路径构建
本文从五个方面构建农产品跨境电商发展的路径，借助“微笑曲线”理论，将核心竞争力集中到高附加值的农产品个性化研发设计和健全的新型农产品跨境物流模式设计，让农产品跨境电商企业远离同质化竞争。
4.1 增强农产品跨境电商应用意识
外贸企业应增强农产品跨境电商应用意识。一方面，要加大跨境电商网络基础设施的投入。加强对跨境电商网站的日常维护，精准定位企业形象，做好售前售后服务，设置在线交流模块，如在线问卷调查等，掌握消费者对产品的满意度、质量等问题的反馈建议。通过SEO、PPC等技术对网站进行优化推广，不断挖掘潜在客户，进而更好的开展跨境电商业务。另一方面，收集网站数据，整合分析用户的行为数据，如：消费者的属性、对产品的偏好等信息，了解消费者的兴趣需求，对目标客户进行群体划分，细分目标客户市场，从而实现大数据精准营销。
4.2 设计低成本的农产品跨境电商个性化服务
农产品跨境电商个性化研发设计，位于“微笑曲线”高附加值的端点。价格是影响农产品跨境电商个性化服务的主要因素，既要考虑农产品生产的低成本，又要兼顾用户的个性化需求，尽可能地降低农产品个性化种植、采摘、分拣、包装、配送等环节的成本。农产品跨境电商企
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业，要积极寻找农户并与其建立稳定的合作关系，不仅能获得稳定的农产品货源，还能为农户提供稳定的农产品销售渠道，大幅降低农产品跨境电商的销售价格。如果企业能自建农产品生产基地，那么在“微笑曲线”的产品端附加值更高。
同时，要收集处理农产品跨境电商网站数据，对客户的语言背景、年龄、性别、兴趣爱好等数据进行分析，对目标客户进行兴趣群划分，为客户推荐其可能会感兴趣的相关产品，从而提升国外市场的营销效果，增强农产品跨境电商企业的竞争力。 4.3 注重农产品创新与品牌发展
要提升农产品的质量，注重农产品创新与品牌发展。第一，保证农产品跨境电商出口质量。严格执行农产品国际质量检测标准，对农产品进行质量监控。第二，根据农产品品牌定位选择适合的农产品跨境电商运营平台。中小外贸企业资金、品牌推广、技术等方面都有限，不要急着建立农产品跨境电商自营平台。依托跨境电商平台，整合各方资源，建设、优化、推广、运营与管理网站。第三，依托跨境电商服务平台，减少农产品成本，将资金投入到农产品质量研发中。通过数据分析，了解消费者需求，对农产品进行不断的升级创新，提高农产品研发能力，减少同质化农产品，打造国际化自有品牌的农产品，不断提升农产品的附加值，从而提升企业的综合实力。
4.4 设计新型农产品跨境物流模式
第一，我国要从总体上规划跨境电商物流发展模式，不断加强农产品跨境物流基础建设，包括对中心城市、交通枢纽、港口、口岸的基础建设与统筹规划；第二，打造个性化的农产品供应链。利用大数据、云计算等技术，将前端产品研发设计、用户体验与终端售后服务进行差异化处理，优化农产品成本、配送时间，提高客户的满意度；第三，探索适合我国农产品的跨境物流模式。学习国外先进的物流系统，积极探索、创新适合我国发展的跨境物流模式。通过海外代理、海外并购等形式，国内、国外的跨境物流企业可以相互合作，对接境内、境外的信息，实现对跨境包裹的查询追踪；第四，加快海外仓储的建设。在我国主要出口的国家设立海外仓，实现小额跨境贸易的高性价比服务，提升国外消费者的用户体验。 4.5 培养农产品跨境电商复合型人才
、跨境电商行业协会、高校、农业企业多方协作，大力培养一批既懂农产品外贸又懂跨境电商的农产品跨境电商复合型人才。、跨境电商行业协会、高校应多举办跨境高峰论坛、农产品跨境学术交流会、农产品跨境电商培训等活动，为从事跨境电商相关工作的人员提供学习机会。重点支持大学生回当地开展农产品跨境电商创业，并给予一定的资金扶持，形成一支农产品跨境电商创业团队，起到帮扶带的作用。对在职人员进行长期、中期、短期的农产品跨境电商培训，提高农产品跨境电商人员的职业素养，为从事农产品跨境电商相关工作打好基础。
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