案例1：恒美集团进入中国的广告市场
广告如今已是人们日常生活中不可或缺的东西，广告业也发展成为国民经济中的重要产业之一。全球著名的广告公司——恒美国际集团，对21世纪头10年中国的广告市场做出两项预测：其一，中国民族品牌将取代国际名牌，成为海外广告公司的主要客户；其二，上海的广告业务量将超过，上海也将因此成为中国广告业的中心。作为美国第一大广告公司，恒美集团目前拥有世界第三大广告业务网络，在96个国家和地区设有200多个办事处，1997年全球营业额高达117亿美元。自1991年进入中国以来，恒美集团先后在北京、上海、广州成立了3家公司。目前它在中国拥有员工100多人，广告营业额达到4300万美元，排名在中国广告业10强之列。虽然像其他外资广告企业一样，恒美集团在中国的主要客户依然是一些海外知名公司，但它已越来越多地把目光投向中国国内的广告客户。 目前，“豪门内衣”已成为它的第一批国内客户之一。恒美集团认为，中国广告市场的发展和广告制作水平在国际上还比较落后，这主要是因为中国广告客户的宣传理念还不十分清晰，中国广告客户过多地着眼于短期销售，而不是树立长期品牌形象。此外，中国广告业内部的专业分工还不发达。但恒美集团认为，中国广告业潜力无穷，关键是中国拥有世界上最大的市场，而且中国人已经准备享受高质量的生活。恒美集团指出，中国广告业短期内将面临两大转变：(1)广告的立足点将从“美化”转向“诚实”，以普通人和普通场景取代豪华包装；(2)传播渠道从过分局限于大众传播媒介转向非大众传播媒介，如传单、灯箱和社会活动等。恒美集团向来主张用现实、幽默、富有情趣的形式来向中国人展示现代生活中美好的一面，并且想成为中国最具创造力的广告企业。
问题：
1.为什么恒美集团认为中国广告业潜力无穷?
2．恒美集团主张用广告“向中国人展示现代生活中美好的一面”，这一点体现了广告业对提高社会生活质量的作用，试评之。
3．恒美集团指出中国广告业存在的一个问题是“内部的专业分工还不发达”，试运用生产服务的理论说明为什么广告业内部需要有发达的专业化分工。
案例2：四季度假饭店的服务营销组合
日本游客，尤其商务游客大量涌入美国，每年约达300万人。日本饭店业为了追随这个市场，纷纷到美国投资，总投资额已超过160亿美元。美国饭店业为了争夺这一利润丰厚的市场，重新设计了服务标准，加强了服务营销管理，吸引日本客人上门，使他们有“宾至如归”的感觉。以下是四季度假饭店的一系列服务营销管理措施。
(1)安排专职对日服务人员。在日本游客较多的旅游地，设置一个日本游客服务会，并安排日语流利、有丰富对日服务经验的专职经理，专门负责接待日本游客。
(2)提供翻译服务。与“日本语翻译服务系统”(JAN)联网。这个24小时昼夜服务的系统可以提供三向电话，使日本客人、饭店服务人员和口译电话员可以同时对话，便于解释美国的习俗和消除沟通上的误解。
(3)调整总台服务人员。在总台增加懂日语的服务人员。日本商务团体常常有等级次序，这在入住排房、签名等问题上有所表现。懂日语并略通日本习俗的服务员可以在办入住手续时处理好这个问题。另
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外，在客人入住后，总经理立即派人送上有其亲笔签名的欢迎卡。
(4)提供当地的观光游览指南。饭店备有日语版的当地城市游览指南和地图，还设计了一种“信息袋”，里面盛有各种“游客须知”，如支付小费的标准、娱乐及观光等注意事项。饭店总裁说：“我在东京时，总是带上一盒饰有饭店名的火柴。在我找不到回饭店的路时，我就把火柴拿出来给出租司机看。我们送给日本客人印有饭店名称和地址的名片，也是出于这个目的。”
(5)适当提供日式菜肴。日本客人在别国旅游时，对当地菜肴一般持谨慎的态度，还是喜欢日式菜肴。因此，饭店开始提供地道的日本料理，如早餐必备绿菜、米粥和泡菜等。在客房和日本客经常光临的餐厅，提供日语菜单。考虑到新鲜水果在日本比较贵，饭店特地为入住的日本客人免费提供一些水果，包括在日本国内难以买到的水果，很受日本客人的称赞。
(6)方便客人的商务活动。许多日本人在美投资经商，对通信、信息和办公方面的要求比较高。饭店除了提供一般的商务设施，还帮助日本客人了解经济信息，如有的饭店向客人提供东京股市行情、日本主要的经济报刊以及其他日本方面的信息。饭店还欢迎日本客人使用SCB卡——日本信用卡，这是继传统的美国运通卡、维萨卡和万事达卡之后又一种通行的信用卡。
(7)提供舒适的家居便服。在办完公务或旅游归来回到客房之后，日本客人喜欢换上拖鞋和和服。饭店在客房里就备有拖鞋和和服。此外，还提供日本式的浴衣和既有淋浴器也有浴盆的浴室，以适合日本人的习惯。
(8)提供各式娱乐设施。日本人喜欢打高尔夫球，尤其喜欢参加著名高尔夫球俱乐部举办的培训，饭店尽量为他们安排。在天气不好时，还提供室内活动场地。
(9)提供特别服务。饭店还把一些特殊情况考虑进去。比如，日本客人生病或需要医务人员的护理；有些带孩子的游客要到城里去宵夜，需要找人看护孩子等。饭店为此增加了懂日语的医生和看护孩子的临时保姆。
(10)让员工熟悉日本文化。日本客人有时对服务质量期望很高，觉得美国的服务较冷漠，这实际上是由文化差异造成的。饭店的服务人员对日本人的礼节很不习惯。为了消除这种隔阂，饭店对员工进行培训，让他们对美日之间的文化差异有一定的了解，还专门聘请日本礼仪专家做顾问。
问题讨论
1．四季度假饭店哪些措施体现了服务营销组合中“人”这个要素? 2．四季度假饭店哪些措施体现了服务营销组合中“过程”这个要素? 3．四季度假饭店哪些措施体现了服务营销组合中“有形实据”这个要素?
案例3：京沪线“空中巴士”计划
新的夏秋季航班时刻执行以来，经常乘飞机跑生意的旅客欣喜地发现，如今上海到北京的航班变得非常密集，无论何时到机场，都有飞机等着你，基本可以做到随到随走，十分方便。京沪线航班“空中巴士”的美誉，可谓名副其实。东方航空公司实施了雄心勃勃的“正点起飞”计划，每天从早到晚，仅从虹桥机场发往北京的就有10个航班，起飞时间尽量向正点靠拢。加上国际航空公司、上海航空公司等飞行的京沪航班，目前每天单向从上海飞北京的航班达30多班，平均每隔半小时就有一个航班起飞。上
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航还在北京停放一架飞机过夜，以便次日直接从北京始发，大大方便了那些赶时间的商务旅客。商场如战场，有如此密集的航班作保障，稍纵即逝的商机更易把握了。
假如要评选一条最热的国内空中航线，京沪线将名至实归。这条线常年保持“高烧不退”，客座率稳居70％以上。每逢长假和商务旺季，京沪线机票更是紧俏。这条航线商务旅客比例高达76％，机票含金量很高，打折机票较少，是各航空公司收益较好的航线之一。商务旅客的特点是追求时间与效率，相比之下票价倒在其次。为满足商务旅客的需求，各航空公司动足了脑筋。商务旅客大多无托运行李，只携带公文包。东航特意开辟了专用值机柜台、候机区与登机通道，简化乘机手续，保证他们短短20分钟踏上飞机。商战瞬息万变，商务旅客抬腿就要走，不可能每次都提前购票。航空公司便提供电话订票、网上订票，旅客赶到机场，只要报个编号便行。东航还在京沪线上推出“电子客票”，让旅客持信用卡实现无票旅行。上航在清晨航班的商务般增加了早茶稀饭，使服务更贴心。
谈到为何率先在京沪航线上实施“空中巴士”计划，东航负责人的回答颇具代表性：
如今铁路、公路的竞争咄咄逼人，京沪高速公路推出了直通快巴，京沪高速铁路也兴建 在即。航空只有充分发挥快速优势，才能立于不败之地，以更优越的“服务价格比”获得旅客青睐。旅客们则希望，类似京沪线上的“空中巴士”能在越来越多的航线上铺开。 问题讨论
1．“空中巴士”计划调节的是服务需求还是服务供给?简要描述调节服务需求和服务供给的策略。 2．试分析市场细分(或目标市场)与“空中巴士”计划的关系。
案例4:削价竞争还是服务竞争
我国南方某省一城市，近年来旅游业发展迅速。1995年，这里规划重点发展旅游业时，只有几家普通旅馆和招待所，仅有的两家宾馆也够不上星级。 2005年情况大不一样，由于航线畅通，景点建设有吸引力，国内外游客每年超过250万人次，以接待国外和国内较高层次的游客为主。无奈宾馆、酒店发展速度更快，不仅房间数超过1万，床位数超过2.5万，1至3星级宾馆、酒店也达9家。在开房率下降、竞争激烈的情况下，刚投入运营的三星级南翔大酒店面临着严峻的选择：是卷入新一轮的价格战，还是办出特色。
南翔大酒店的张经理曾经在省理过两家星级酒店，有丰富的实战经验。他的主张是：削价竞争绝非良策，要良性发展，必须突出自身的特色，以分外整洁的环境，周到的服务，让中外游客都承认，
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这家三星级酒店是名副其实的。
张经理在办公会议上强调，当地酒店业竞争过度，平均开房率不到40%，靠削价竞争是难以消除这种环境威胁的。但是，在全部客源中，国外游客约占15%，年达30万人次;国内游客要求住三星级饭店者(包括会议)，也不低于此数。这样，星级饭店经营得好，客源不向低档店分流，开房率可达50%左右。而且三星级酒店全城仅有三家，威胁与机会并存，关键在于如何把握住机会。
在张经理的主持下，又一次办公会议批准了营销部的计划书，要点如下： 1.优化客源结构。重点是发展团队市场，争取新签一批订房协议。
2.加强横向联合。主要是密切与省内外声誉好的旅行社和省内两个客源量大的城市的主要宾馆、饭店的协作。
3.加强内部管理。在激励员工、提高士气的基础上，彻底整治所有服务场所和客房的清洁卫生，并建立健全各项规章制度，要求格外整洁并经常化，全体服务人员必须热情周到地为顾客提供各项服务。
4.严控价格折扣。在批准的客房定价基础上，除每年有4个月的淡季折扣和大型会议适当折扣外，严格控制任意降价的做法。
问题：你认为南翔酒店的竞争策略正确吧？请说说你的看法。
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