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【关键字】企业
浅析企业品牌营销策略对企业的影响
导语：近些年来，世界经济环境发生了深刻的变化，各种经济组织，特别是世界贸易组织将各国紧密地联系在了一起。企业、市场、顾客的竞争日趋全球化，这些作为外因条件正在一步步的促成国际化营销的产生和发展，进而对品牌营销也产生了深刻的影响。品牌作为一种新的国际语言，成为吸引全球人消费的重要因素之一。
关键词：品牌 营销策略 宝洁品牌营销
一、 品牌营销
品牌是一个名称，术语，符号，图案，或是这些因素的组合，它可用来辨识一个卖者或卖者集团的产品，以便同竞争者的产品相区别。
品牌营销，对于品牌经营者来说，就是如何创造、培育、利用和扩大品牌资产的一系列基本决策。它的目标不仅是提高企业的销售收入和利润，而且还包括提高品牌无形资产的价值。它是在商品营销基础之上的一种高级营销方式。品牌营销关注和树立企业良好的信誉，立足企业长远发展。所以品牌经营不仅要关注顾客，寻求顾客持续的忠诚度，而且还要建立与关联企业和社会分别相融、共同发展的良好关系。
二、 宝洁品牌介绍
美国PROCTER&GAMBLE(简称P&G)公司，是1837年由从事酿造的威廉·普罗克特和制造香皂的詹姆斯·甘波尔在美国俄亥俄州辛辛那提市创办的。它的经营领域包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤品、化妆品等，旗下品牌有帮宝适、汰渍、碧浪、护舒宝、飘柔、潘婷、佳洁士、玉兰油和伊卡璐等。在全球80多个国家，宝洁公司于1998年加入中国市场，在广州、北京、成都和天津等地建立了多加工厂及分公司。
飘柔的中国演进
飘柔作为宝洁加入中国市场最早、最成功的品牌之一，占据着整个国内洗发水市场份额的 40%强，在宝洁（中国）的品牌家族中，地位相当重要。飘柔在中国经历了一个漫长的演进过程，而这个过程都是基于宝洁的全球大品牌战略及中国美容化妆市场的无缝隙战略需要，透过这个飘柔这个案例，我们可以看到这个大品牌的战略变革。
三、飘柔（宝洁）的大品牌战略实施过程
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宝洁实施了“抓大放小”的策略：大品牌、大品类、大客户以及大市场。在中国市场，飘柔以高居40%的洗发水市场份额，自然成为宝洁重点要“抓”的品牌。
1、升级飘柔：原有市场渗透的大品牌战略。
2000年3月，飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发二合一洗发水，而一个月以后的2000年4月，宝洁又推出了号称经过三年测试，第一个专门针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品——润妍。
从2000年到 2003年，飘柔系列产品一直处于升级换代之中，陆续推出了多代飘柔系列洗发露，将纯粹“飘柔”的概念扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、焗油飘柔”等。该阶段的新品开发，绝对是基于市场渗透战略下的产品开发，其意图非常明显，为的是巩固既有的市场份额，同时继续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗透。而这些升级动作，都是在“大品牌战略”的指引下，苦心孤诣地不惜抢占同门品牌的市场份额来完成的。
2、低价飘柔：低端市场开发的大品牌战略。
宝洁加入中国以来一直采取高价策略，但在加入1990年代中后期以后，产品稀缺变成产品供给过于充分，宝洁的高价策略使市场缺乏中低档价位产品。且出现强劲的竞争对手。因此，宝洁公司决定开发飘柔一直所忽视的低端市场，作2003年11月中旬，宝洁推出零售价9.9元的200ml瓶装飘柔洗发水，而同样包装的飘柔正常的价格是13.5元。此前，宝洁在2003年已发动过多轮降价战，汰渍洗衣粉、舒肤佳、玉兰油沐浴液和激爽纷纷加入降价阵营，各品牌降价幅度均在20％以上。宝洁（中国）区总裁罗宏菲曾明确表态，“价格是宝洁策略转换的起点”，这与它以前把主要精力放在产品创新和广告投放上有很大不同。而飘柔在中国拥有的自主定价权，得以使它在中国能够采取更灵活的价格策略。飘柔正是通过对低端市场的开发和主要竞品的打压，来完成“大飘柔”的战略目标。
3、飘柔沐浴露、香皂：走向品类延伸的大品牌战略。
2004年3月，飘柔不满足于洗发的市场领域，加上在沐浴露市场还没有绝对优势的品牌，宝洁希望飘柔这个领导品牌继续扩大新的市场，于是开始大规模地进军沐浴领域。飘柔在新闻发布会上郑重其事：“‘新柔滑主义——丽人生活
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新主张’，飘柔隆重推出旗下新成员——全新沐浴系列”，将“柔滑”呵护由秀发延伸到肌肤，飘柔品牌向多领域发展迈出了第一步。
可以说，飘柔走向品牌延伸，是有其必然性的。在“大品牌战略”下的飘柔，单纯通过原有洗发领域的扩展，很难有大的作为，必须要向外延伸，才有可能把飘柔做得更大。而沐浴露市场一直缺乏优势品牌，特别是低端市场，更是宝洁自身的弱项。在中低端市场处于强势地位的飘柔，向沐浴市场进行品牌延伸，就有了充分的依据和行动的可能。
四、宝洁品牌模式精髓的转变。
在大众日化领域，宝洁一直宣称的“对消费者价值（需求）的独特理解与把握”是其品牌模式的精髓，但这个精髓其实是片面的。顾客购买商品是出于三种需求——价格需求、产品质量需求、非产品质量需求，顾客们购买他们在市场上所能找到的最有价值的、质量价格比（性价比）最优的产品。而企业就是要为满足顾客的三种需求提供一系列的利益。如下图所示。
宝洁加入中国市场以来，针对中国消费者的需求，引进了众多细分品牌，也推出了一款又一款的新品，确实达到了它所预期的交叉覆盖效果。但其所针对的需求都是质量（产品和非产品）需求，在价格需求上，由于宝洁采取的是市场撇脂定价策略，对低档价位的消费者需求一直熟视无睹，这也才给了国内众多日化企业可乘之机。宝洁现在所要调整的，就是其所针对的“需求”，以变得更加重视价格因素，“价格是宝洁策略转换的起点”。
而这个“需求”的转变，其实就是对宝洁 160 多年“品牌模式”的深刻变革。在美容化妆领域，被欧莱雅和宝洁自身所贯彻的以“档次、价位”来分品牌的做法，正在被引入宝洁的大众日化领域，飘柔准备成为中低档洗护市场的超级品牌。
五、宝洁品牌模式中功能性品牌的转变。
宝洁还在大众日化领域调整其以功能为区分的多品牌模式。基于宝洁的全球大品牌战略需要，以功能为区分的单一细分品牌，难以实现其战略目标。唯一的办法是，选择那些强势品牌，让其获得更多的支持，突破原先的品牌专业化，向别的功能领域延伸，如果有必要的话，甚至可以向别的品类延伸。
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同时出于中国美容化妆市场的无缝隙战略需要，宝洁要寻找合适的品牌，来形成完整的品牌金字塔。除了收购其它企业的品牌、引入宝洁在国外的品牌外，飘柔因其在国内洗护市场业已形成的强大品牌影响力，突破其功能性品牌的，向外延伸加入这个品牌金字塔，就变得充满可能。
而功能性品牌的转变的方向，只能是以“价格、档次”作为区分的价位品牌。价位品牌有如下几个好处：一、所有同一档次的产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二、如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三、一个新产品的宣传，可能同时能提升原有产品的销量；四、众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象；五、对于宝洁最关键的是，可以形成又一个10亿美金以上的大品牌。
六、小结
宝洁品牌模式转变的一个突出表现就是“品牌延伸”，飘柔理所当然在进行延伸。相较于传统的营销模式，品牌营销更能深入人心，并且，另一个显著特点就是，产品可能被竞争者模仿，还可能随着时间的推演而过时，但品牌却一直是独一无二的，打响品牌，能引发顾客的消费偏好，更有利于打开市场。拥有了品牌，就是拥有市场，就是拥有了现在和未来。
参考文献：
（1）吴佐夫 品牌营销 中国华侨出版社 2002年3月
（2）薛可 品牌扩张：路径与传播 复旦大学出版社 2008年10月 （3）杨清山 最强品牌 机械工业出版社 2005年5月 （4）李彦亮 品牌文化营销探析 金融与经济 2006年4月
（5）李超 我国企业品牌营销中存在的问题和对策 中国商贸 2012年6月
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