介绍化妆品案例

介绍化妆品案例

篇一：化妆品营销策划案例解1

化妆品营销策划案例解读

张总经营着一家化妆品理公司，张总介绍与其他人参比较张总的产品优良品质具有养颜护肤，无毒副作用等特点。张总向我展示产品，全冷藏保存，用刀割开，果然有白浆流出，香气逼人。

但是运作几个月来，产品并没有走向市场，零散销售成效不大。而第一年的考核期是有销售任务的。做了这么多年市场，这样有款有形的产品，怎么就卖不出去呢？在我一系列的“质疑”之下，我发现了很多问题：

1、产品定价太高，每盒定价过万元，张总急于走奢侈品销售路线，可是产品品牌力的平台没有建立，产品价值体现太空洞。采用传统化妆品的模式（专柜和美容院）在销售“养颜蜜”，借助专业DM广告的全国招商工作进展艰难。

2、规格太大，为了能体现物有所值，现销售的“养颜蜜”是500克/包/盒。

3、宣销诉求不明确：产品好在哪里？具体有哪些功效？产品卖给谁？谁会买？在哪里买？没有可操作的模式等于是苍蝇掉在玻璃杯里，有光明但是没有出路。再则说从产品上看，这根本不能算是一个奢侈品，奢侈品的那种雍容华贵，质地精美完全没有体现出

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来。这样的产品怎么能卖出去呢？黄总点头称是。那下一步该怎么做呢？

事以至此，还能怎么办呢？作为中小企业的关注者，我经历了太多产品的生生死死，明明知道是不长久，可总盼望奇迹出现，出现了危楼用木板撑一下，能过坎就行，市场上就有很多这样的产品，换个名儿或是换个包装再“忽悠”出场，结果很多老板就是这样在“将就”中死去。也许，这也是中国中小老板长不大的原因吧。

我一直在思考，好产品既然大家都认同，关键是要找一条适合这种奢侈美容品的销售之路，围绕产品提升亮点，为奢侈找到理由，更要为奢侈找到渠道。

模式决定发展，我分析了一下：

传统商超渠道——走专柜，集中做品牌展示，国产品牌根本就没有实力，一般化妆品根本就是沦为跑龙套的角色。

广告轰炸——首先就是制作投放成本巨大，把几个亿投在央视“砸”，也不一定有效果，最重要的是要给产品找到一个好的模式切入点？

招商加盟——国家特许加盟条例也才（207年）刚颁布实施，国内众多企业还处于转型摸索阶段，条件不成熟。只有像美国的次贷危机一样“打一个漂亮的包”再抛售给投资者，现实证明这是一场灾难。直销——目前很多化妆品公司和产品纷纷采用这种模式，以面对面深入沟通，通过现场试用和会员积分实现销售。

为什么不采用会销模式呢？我的这个想法浮现脑海：产品具有独一性/消费者群体高

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度集中/购买力保证/销售氛围营造/产品现场展示/利润价值高??哪一样都可以与会销对接，“美颜参”要想走上会销之路还要做很多准备，我要挖掘它更深层次的卖点，还要重新打造它的奢侈光环。

奢侈品在传统会销模式中并不常见，以医药保健品为主的会销企业的主要人群是面对广大中老年消费者，而“养颜蜜”以天然草木植物精华，面向的是高端消费中的女性群体为主，这对于一直以来以量求质，以高科技技术阐述机理的会销推广能让“养颜蜜”逆风飞扬吗？为此，我彻夜难眠。

“养颜蜜”洗尽铅华，将在会销模式中华丽转身。

策划工作正式开始。第一步就是要解决“养颜蜜”的奢侈背景，如何进一步提炼使其具有高贵品质和奢侈需求呢？我陷入苦想，一日偶看到日本剧的片尾字幕，灵光一闪，“养颜蜜”出现在脑海，这个日文“の”常出现在我们眼帘，“の”也是汉字中“之”的意思，日本的化妆品说明书上也常出现。在产品包装上若以这个“の”为产品名，肯定会增强消费者对产品背景的无限瑕想。我马上把这个名字告之张总，张总同意了。

在对“养颜蜜”的宣传诉求上，玄武化妆品重新策划：

1、揭开“养颜蜜”渊源的历史背景

功效说明：春秋战国时期的《黄帝内经》以及《神农本草经》等许多古籍医书都有记载。

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《本草正义》称之“富有养液，而为补阴之最”。

趣闻逸事：此参一直与楚国王宫有着千丝万缕的关系。”楚王好细腰”的典故；杨贵妃肤如凝脂,丰乳峰臀的传说。公元1611年韩国古代医典《东医宝鉴》就对此人参的美容功效还有着详实记载。

2、谁是身边“养颜蜜”的使用者？

1）动辄上千美元一盒的这种野生山参在日本都市女白领圈子里几乎司空见惯。

2）具娱乐报道，孙燕姿每次筹备演唱会必用人参红枣汤等药膳进补。明星袁咏仪公开表示，她怀孕时，妈妈教她用水冲蜜糖和人参喝，所以产后的袁咏仪中气十足。

3）性感女神李玟李玟最近公开了自己的美丽秘诀——常喝“活力美人汤”，这是学中医的妈妈特别用野生山参为她煲的美人汤，喝下后可以调养气血、增强免疫力及体能。

“养颜蜜”的功效机理阐述

通过引用德国埃朗根大学维尔德和彼德曼教授在最新的《柳叶刀》医学杂志中关于女性雌激素理论，得出结论：刺激女性生理荷尔蒙的正常分泌，呵护卵巢保养正是女性的美容成否的关键！

提出：女性怕什么？——容颜衰老、体形改变（乳房下垂）

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以揭示女性的年轻密码为亮点，提出“美颜の参”以自身特有的一种高活性异黄酮物质独特富有的植物性雌激素是天然成分，它能通过三重刺激吸收：植物性雌激素——孕激素——催乳素补充女性人体自身

的生物细胞活性成分。可以从内到外的刺激女性卵巢新陈代谢，恢复女性养颜护肤弹性结实乳房的妩媚姿态。

产品定位：

1、第一个真正具有内服美容资格的天然、纯生滋补品。

2、兼具保健功能的天然草本精华，适合长期服用。

产品分水晶版：9888/盒；白金版：16888元/盒；钻石版：28888元/盒

在宣销方面准备：

包装策略——精美华贵、品质保证：我们认为包装是关键性因素，新颖独特的包装，可大大刺激消费者的购买欲望。

宣销手册策略——

1、主题精炼、简洁，规格2P，折叠式设计

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2、产品名、重要文字采用中、韩、英三种文字注释

价格策略——

产品的价格区别就是强调““美颜の参”的生长年限”，多一年与少一年，在药理作用和价值是完全不同的，这一点要教员工在销售时向顾客特别说明。

此外，为了增强“美颜の参”的奢侈品质和尊贵内涵，我还设计两个绝无仅有的“产品玉牒”，一是原产地证明书和年份确认书，主要用途是放在产品盒内，也可作为销售时的宣销资料展示使用。

二是在包装盒上打上镏金数字编码，提出以纯野生限量版在美容行业以罕见的“收藏品”的销售方式在国内与东南亚市场同步上市。后来销售证明，这种表达方式深受购买者的喜爱的推崇。

一切就绪后，会销就进入实质性阶段。

首先是解决顾客在哪里？对于奢侈品消费者来说，肯定是不能靠大街上收单，客户资源收集，会销人员素质和沟通能力对我们策划方来说都是一个很大的挑战。

高档品牌消费者

主要为月收入在200元以上的高收入的中青年女性——包括灰色收入人群，属于消费水平较高，但比例很小的一个群体。她们非常注重自己的生活质量和品味，对风格独特

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的高档产品情有独钟，以此来体现自身的身份和品味。

中高档的消费者

主要为月收入在15000元以上的职业型女性，俗称小资或中产者。开始注重形象以及身份，年龄段皮肤的实际特征（25岁皮肤开始衰老）主要消费零售价格在500-1000元之间的合资国际品牌化妆品。中档的消费者

主要为月收入在5000元之间的普通白领以及高级技术蓝领。该群体因为受过一定的教育，有一定的经济收入，对于时尚和美容信息比较敏感，有一定品牌形象和品质的产品。

在邀会方面，我们先从白领人群开始开始，一则是学习经验，二则是有效的利用资源。日后逐步向高层次推进。

名单收集从以下几个方面：

◎利用公司网络资源（黄总公司原本就是做高档化妆品业务），选择目标人群，邮寄产品宣销资料。◎通过与高档品（奢侈品）公司联姻，参与广告推广和相关市场活动，可以使公司迅速介入目标消费人群，实现产品的准确传播。已经成功取得了服装、化妆品、汽车品牌的“金卡”消费者的信息。◎向湖北省内处于最高档的女性会所和美容院发出邀请函，通过开发布会的形式推介产品。从中筛选出部分客户。

主要选择上以行业公司的老板以及外资公司高管、白领和石油、电力、银行、工商、

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税务、航空、教师、医生等群体为主。

好产品自然会有消费者需求，可是卖产品的人呢？我们制定了专职的会销人员的选拔标准：

1、个人形象气质好，形体优雅，谈吐沟通能力强。

2、有过的高档化妆品或奢侈品（如金银手饰、手表、箱包等）销售经验。

人员几经挑选，我们安排了两周的时间进行了全方位的封闭培训，从对奢侈品的认识，奢侈品牌，到市场分析，女性的生理构造，美容知识和沟通技巧等进行一系列的，会上还聘请国际营养师及美容健身专家做专业气质训练和美容指导。并规定在工作期间，每个员工必须佩戴项链、耳环、钻戒等饰品。黄总还为每个员工发放了不低于20千元的化妆品。

第一次预演在某酒店的一个套房进行，有17个客户到场，会销人员6名，以沙龙Pary的形式，大家边吃边聊，主持人由一位资深美容师担任，虽然对“美颜の参”的知识还不是很熟悉，但是她一口的港台口音，不拘一格的交流方式颇受客户欢迎。当谈到“美颜の参”原生态有乳汁分泌时，有的客户还发出会心的大笑，当产品被装在一个有无数射灯的大玻璃台上隆重推出时，现场氛围令人炫目，奢侈尽显??案例点评

本案评分：60分

通过这份不完整的营销企划案例，我们从其中可以清晰地看见浓浓的“传统保健品策

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划”的套路和味道，既便如此，笔者认为在这份奢侈品营销策划案中还主要存在着如下几个方面的缺失和问题：

1、以偏概全。首先作为一个产品项目的整体前端企划，在这个项目策划案中非常不完

整，只考虑到市场定位、产品策略以及导市手段等几方面因素这也是非常不科学的。首先，无论何种采用营销模式，作为一个项目的完整营销企划案，则应该包括：市场定位、产品策略、渠道策略、终端策略、促销策略和项目预算以及财务分析等指标；其次，不仅缺少导市期各个环节的展开论述和说明，还缺少试点市场、样板市场的运营策略以及具体执行操作手册（含具体相关预算以及时间表）；最后，没有充分的理由和论据说清楚运作这个项目选择会销渠道比电视购物渠道更具竞争力。

2、头重脚轻。在这份策划案中，更多地着墨于如何挖掘和整合产品资源，结合产品的

目标属性，构筑产品的综合竞争力。但是，在项目的具体落地执行和可操作性以及系统经验复制方面缺乏说明，尤其在这个策划案的结尾处，给人感觉给像是一个产品见面会或是新闻发布会，我们只知道了做这个项目多难、条件多么艰苦，项目还是进行试点了，至于成功与否，则不管我的事情了！最起码一点没有说明白或是交待清楚做这样的会意义是什么？有什么样的推广价值？能否在接下来的业务工作中得到具体的经验推广。

3、脱离数据。通过本案，笔者的第一感觉是形式大于内容，我们通篇很难从经营角

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度看到或是发现相关的具体数据以及目标达成方面的指标，一份没有预算和目标控制的策划案则是很难让所有人信服的。

4、前景堪忧。这样的一个项目策划，尤其鉴于这样一个高价位的产品推广营销策划预

案，如果站在企业老板和投资人的角度，心理是没有底的，所以，阶段性的导市手段不等于产品试点运作一定会成功，接下来产品的通路策略该如何进行延展，模式又该如何进行创新，未来能走多远，通过这份策划案，预期前景的确难免会为之担忧！

篇二：卡姿兰品牌策划案例

[案例赏析]卡姿兰化妆品--品牌策划方案 2021年08月24日 16:00 作者:佚名 发表评论（0） 从卡姿兰的品牌定位我们不难看出，卡姿兰目标消费者一般比较年轻，介于16-25岁之间（相对其他彩妆品将目标消费者年龄下沉到16岁，因为90后才是未来彩妆消费的生力军，我们没有理由不仔细经营），中等收入的年轻女性占比较大，随着彩妆市场的不为断成熟，在校学生的占比将会加大。此类年轻女性一般受过较好的教育，且有一定的品牌意识，思维非常活跃，很容易接受新事物，相对来说品牌忠诚度较低。吸收资讯的来源主要来自于互连网、时尚杂志、电视。

彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，消费虽然对彩妆有一定认识，但是较少掌握专业化妆技巧，在这个阶段，首当其冲的是把消费者教育好，使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆，这是彩妆市场能够扩大的前提。特别是

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针对大众群体的时尚彩妆品牌，更加需要关注消费者这一特征。

卡姿兰进入国内市场已有8年，此前是中国资深彩妆原料供应商，卡姿兰奉行“消费者买的起，经销商愿意卖”的经营理念，品牌启动早期通过对美宝莲产品跟进，结合针对二三线日化专卖店封闭式终端的操作模式，迅速成长为国内彩妆市场的领导品牌。相对于美宝莲，卡姿兰的产品质量相当甚至更好的产品开发策略，在消费者心目树立起了物美价廉的高性价比形象，是国内年轻女性重点选择彩妆品牌。同时在渠道建设、人员专业素质等方面行业内有口皆碑，拥有一批高忠诚度的经销商，在日化专卖店渠道是当仁不让的彩妆第一品牌。卡姿兰在彩妆行业虽然占据了一定的市场份额，但如同众多本土品牌一样面临着品牌建设、整合传播推广后继乏力的现象。特别是在现今环境业态，下有卡姿兰模式的跟进者，上有国际品牌高空打压，卡姿兰品牌突围，迫在眉睫！

基于品牌自身既定内在条件，对卡姿兰品牌面临的内部优势及劣势、外面环境的机会和威胁进行分析。

一、内部优势（S） 内部劣势（W）

1、在消费者中拥有较好口碑，积累了一定的品牌知名度。

2、拥有一支专业素质较高的销售队伍；

3、拥有一批忠诚度较的经销商；

4、快速的新品开发机制，保证了产品更新进度。 1、品牌形象有进一步提升空间；

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5、缺乏创新推广思维，整合传播手段有待提高；

6、对终端、消费者把控能力较弱。

二、潜在的外部机会（O） 潜在的外部威胁（T）

1、国内经济水平持续走高和女性美化意识的提高，刺激着彩妆市场持续增长。

2、彩妆消费者还处于学习阶段，为卡姿兰树立专业的品牌形象提供了机会。 1、国际和本土品牌的相继加入，竞争环境日益激励。

3、加大了化妆品行业的整治力度，为化妆品企业产品质量、广告传播提出了更高的要求。

彩妆行业本身是一个新兴行业，卡姿兰在早期依靠差导化的渠道策略成业本土第一品牌，也成中国彩妆市场的拓荒者，没有成功的案例可借鉴。通过上述市场和品牌SWOT分析，卡姿兰发展状大最大的阻力来自于自身。卡姿兰在营销四P中产品、渠道、价格均占有优势，如能将品牌形象、营销推广上加强力度，必将新上一个台阶。

三、 短期目标

迅速提高卡姿兰品牌在大众群体的知名度，更新品牌形象，为品牌进一步发展奠定基础；

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四、 中期目标

借助全新品牌形象，整合终端推广，提高市场销售额，增加品牌营利能力；

五、 品牌定位

品牌定位是整个品牌规划的战略核心，特别是在竞争激励选择多样化的当代，定位更是一把插向消费者脑海的利剑。纵观所有国际品牌，大都以精神价值观的高度来定位品牌在消费者心目中的地位，因为产品、质量、服务都会改变，唯一不变的人类源源流长的文化和精神价值观。 NIKE以一句“JUST DO IT”道出了多少热血青年的彭湃；羽西自207年签约名模杜娟为代言人后正式启用“未来掌握在我手中”的广告语，将女性因美丽而自信的心态表达的淋漓尽致，引起了多少女性的共鸣！

那么，卡姿兰的品牌定位又是什么呢？

一句“时尚就是卡姿兰”伴随着高性价比的产品，将卡姿兰和时尚、年轻、大众化的烙印打在了消费者的脑海中。相信在国内二三线市场，卡姿兰就是年轻、时尚的代名词。有了如此扎实的基础，我们更应该从国际品牌的思路来操作卡姿兰，深入挖掘消费者对时尚的需求。

我们可以推想，消费者为什么会有时尚的需求，是为了让自己更美丽；为什么让自己更美丽呢，是因为希望自己更受欢迎，受欢迎又能带给自己什么感觉呢，答案是更加自信！

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因此，卡姿兰完全可以在“时尚就是卡姿兰”、在不脱离年轻、时尚的的基础上提出更加符合针对目标消费者心态、更加具有精神价值观并能引起消费者共鸣的品牌标语，为卡姿兰朝打造国际品牌的进程迈进一步。

六、品牌背景

由于现在资讯传播日趋发达，信息获得更加方便，卡姿兰来自于法国的品牌背景有可能会成为将来品牌发展的一个隐患，卡姿兰经过这么多年的消费者教育，也没有必要将卡姿兰来自法国的背景彻底抹杀掉，而是应该采取更加高明的嫁接方式。在卡姿兰品牌介绍上不直接说明来自法国，但可以保留其灵感来源于法国艺术家，再加入非常西化的CARSLA品牌密码：Creation,创造，Art,艺术，Romance浪漫，Style风格，Life，生活，Aesthet，审美的，Natural，自然的要达的效果就是从字面不说明是来自法国，但给人的感觉却是非常法国，这样卡姿兰就可以避规掉“欧典地板”式的品牌风险。

七、广告

在品牌建设过程中，运用广告传播方式是绝大多数品牌的首选。近年来特别是中国化妆品行业纷纷投放电视广告，由于对媒介缺乏整合规划，事实上相当多品牌都是无序投放，浪费金钱的同时也占用是品牌资源。反观化妆品国际品牌的广告投放，年度电视广告的投放频率都是呈曲线的，符合了提醒消费者记忆的广告规律，同时又为品牌节约了资源。而且化妆品国际品牌对电视广告、平面广告的投放力度也没有加大，反而在互联网上加大了投放力度，这也是随着中国消费者吸收资讯途径的改变作出的调整。不容置疑，互联网是未来几年广告投放新的增长点。

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卡姿兰的广告投放应保持平面杂志的投放力度，但是形式内容上应有所创新；同时应开始在互联网上的广告投放，在媒体的选择上其您要与卡姿兰目标消费者相叠合，如门户网站的女性频道、论坛、空间、化妆品点评网等。在广告形式上以主打品牌形象为主的旗帜广告占比30，因其费用太高，而且消费者点击太低不宜多投；另外70的资源应投放在以互动、分享、试用为主题网络活动中，同时可以结合卡姿兰渠道优势，线上线下同

时进行。这样消费者的参与程度会大大提高，相应广告投放的回报率也有所保证。

具有销售效力的促销不能仅仅停留在折扣、买赠、优惠套装等单层次手法上。促销的终极目标就是为了提高销售额，但作为一个品牌化运作的时尚品牌，不能因为促销而降纸品牌形象，所以每一次促销都应该有一个主题，同时在促销活动的设计中应更加关注消费者，提供更多的机会让她们参与进来，因为消费者参与度越高，对活动的印象就越深刻，活动的的效果自然也就越好了。

八、主题促销

主题推广可以是应节的，也可以与社会上某一热点相嫁接，将社会关注的热点吸引到品牌上，如以环保为主题进行旧瓶换购等。

九、互动性促销

一场互动性促销成功的要素是要充分鼓励消费者参与到活动中，所以在活动环节的设置都要方便消费者参与，如“我是卡姿兰首席化妆师”，凡购买卡姿产品的顾客均可将妆容作品上传至公司网站或邮寄到总部，胜出者即可机会获得与顶尖化妆师合作为卡姿兰模

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特造型，并获得相应奖品。

十、应节性促销

应节性促销是所有品牌惯用的促销手段，应节性促销成功要素除了要将节日的文化嫁接到品牌当中，根据专卖店、商场活动来调整也是非常重要的。如广百在去年十一做了一个买300送100赠券的活动，所有的参与的品牌都在赠券，而玉兰油在商场入口租了黄金位置，上书两个大字“收券”，其实商场内品牌参加的活动都是一样的，当99家在赠券的时候，其中1接收赠券便成了焦点。

十一、校园促销推广

由于国内消费水平的提高，学生是消费彩妆的一支生力军，特别是临近毕业的大学生，面临找工作的压力，也希望通过化妆提升自己的形象，为成功求职增加筹码。进入校园推广的品牌一般不是针对中低端消费者，像雅芳、玫琳凯是较早进入校园的直牌品牌，欧铂莱、佳丽宝也通过与瑞丽杂志一同举办提升女性形象为主题的推广活动进入校园，这些都是我们可以借鉴的。

十二、宣传资料

终端涉及的资料一般有产品手册、活动单张、展示架等，随着卡姿兰品牌形象的提升，所有终端宣传资料同步更换，令其更加符合卡姿兰年轻、时尚的品牌定位。同时还应增加培训消费者提高化妆技巧的手册，引导消费者使用并惯用彩妆。卡姿兰产品线丰富是一大优势，但对于消费者来说离开美容顾问的引导后选择产品会无所适从，建议培训部和

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产品开发部以消费者的角度根据不同效果（或肤质、使用场所、季节）来划分产品，并型成手册置于终端方便消费者取用。

十三、会员制推广

从卡姿兰的营销手册上可以看出，卡姿兰事实上在多年以前就开始提出要推行会员制，从目前的情况上来并没有得到很好的执行。会员的成功推广无非是同样也是两点，就是消费者愿意加入，经销愿意推行。针对消费者的会员招摹除了提供积分换购、定期的彩妆讲座外，在随后推行的线下线上活动会员都具有优先权；公司甚至可以为每一位会员准备一份生日礼物，（操作方法是将会员生日按月划分，公司挑选一样易于邮寄又实用的产品随

贺卡一同由总部寄往各地）加深会员对品牌的忠诚度。针对经销商的会员推广则可以通过回收入会资料数量得到公司的返点奖励，为保证资料的真实和准确性，公司每收到一份资料应加于确认。

十四、产品策略

卡姿兰成功的另一个重要原因是产品跟进策略，考虑到消费环境的不成熟和公司风险，卡姿兰新品开发应继续保持跟进策略，但在新品上市推广要大胆创新，向国际品牌看齐，做到每个新品上市，能都引发一场销售热潮。

十五、产品开发

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确认一个产品开发项目，除了密切关注美宝莲的新品上市情况，也可以扩展视界，留意引领专业彩妆的品牌新品动向，如M.A.C、兰蔻、欧珀莱、安娜苏、迪奥等，虽然品牌的定位不同，但消费者对潮流新品的触觉是一样的。这些彩妆大牌一年内会发布春夏、秋冬两季妆容，虽然美宝莲没有做这样的动作，但是卡姿兰作为专业彩妆品牌，亦可大胆尝试，将一年所有新品汇集在春夏、秋冬两季上市，不仅可以提高品牌时尚感，更能刺激连带销售。同时听取来自一线市场人员、经销商、消费者的建议，也是产品开发前要做的功课。

十六、新品上市

新品上市成功的重要性无非是两点：“推与拉”。“推”主要表现在终端，每有新品上市，充分利用灯箱片、单张、展示架等终端可利用物料，给消费者一个强力的视觉冲击力，同时结同美容顾问的推荐和试用装的发放，有力的吸引消费者使用。“拉”主要表现在新品上市前的造势，这一点国际品牌操作的比较好。在新品未正式可以召开新品上市发布会，邀请联各大时尚媒体参加，并为每一位来宾准备一份新品礼物及新闻通稿，通过权威媒体报道引发消费者对新品的期待。新品铺货后，马上联合门户网站女性论坛、化妆品点评网、品牌网站举行新品试用活动，最大程度吸引消费者对新品的注意力，为后续旺销做好铺垫。

篇三：终稿：相宜本草案例分析

目录

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第一章 市场分析

1.1 护肤品行业市场分析

1.1.1 护肤品行业发展现状

1.2 本草类护肤品市场分析

第二章 竞争分析

2.2 主要竞争对手分析

相宜本草营销策略分析

3.3 价格策略

相宜本草营销策略建议

附录

第一章 市场分析

1.1 护肤品行业市场分析

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1.1.1 护肤品行业发展现状

我国护肤品市场经历了改革开放30年的发展取得了重大的进步。《20年全球化妆品市场》上显示，中国化妆品市场销售额仅次于美国和日本，成为全球第三大化妆品销售市场。而占化妆品市场35的护肤行业更是得到了长足的发展。国产、合资、进口品牌争奇斗艳，高档、中档、低档系列异彩纷呈。全国有近3000家大小护肤品生产企业，203年底对300家大中型护肤品企业统计，203年1-9月完成销售额162.7 亿元，约占全国总销售额的 21.6 。内地护肤品市场发展迅速，批发零售总额不断上升，1982 年只有2亿元，但至202年根据中国香料香精护肤品工业协会数据，已经增至460亿元，203年更突破500亿元。不过相对于发达国家，内地仍处较低水平，具有丰厚发展潜力。

由于我国社会经济的持续发展，人们收入水平的提高，人们在满足衣食住行等低层次消费领域后在其他衍生领域如护肤领域内将支出更多。因此，护肤领域的市场也将越来越大，据相关业内人士分析，到2021年，我国护肤品市场销售总额将达800亿元，年递增12.9％左右。

专家分析，护肤品未来几年的发展趋势为

天 然 化 妆 品 市 场 备 受 青 睐

中 老 年 化 妆 品 市 场 需 求 巨 大

专 业 化 妆 品 市 场 一 触 即 发

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儿 童 化 妆 品 市 场 方 兴 未 艾

运 动 用 化 妆 品 前 景 广 阔

男 用 化 妆 品 发 展 迅 速

1.2 本草类护肤品市场分析

现在由于众多包括外国知名品牌在内的护肤品出现违规化学品添加问题，消费者对自己使用的护肤品的成分越来越关心，这给由纯天然中草药植物护肤品组成的护肤品受到了众多消费者的青睐。据统计,世界中草药护肤品年销售额已超过160亿美元,并以每年10-20的速度递增。目前国内护肤品市场已有数百种中草药护肤品应市, 消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等方面的产品需求基本倾向选择含中草药添加剂或由天然原料制成的产品。从下图可以看出，中草药护肤品行业的总资产已经越来越大。

205-2021年中药护肤品行业总资产发展情况分析

目前中草药护肤品的研究在国内是热点, 在国外也日渐受到重视。资生堂、高丝、欧莱雅等国际公司已经在上海设立了研发中心将中草药护肤品开发列为重点。皮肤科专家表示国内外企业在中草药护肤品开发上的频频发力,说明目前人们对护肤品的需求从功效性转向了高效与安全兼顾的阶段。相比较国内对某一味中草药、某一个活性成份的研究乃至配方体系、制剂形式等方面的研究水平距离国外发达国家存在一定的差距,但中国独特的中医药基本理论和先辈遗留下大量的中医药美容配方和文献以及相关领域中活跃着的众多理解与掌握中医药学理论、中草药药性的专家, 是中国中草药护肤品发展的两大优势。要

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抓住中草药是我们的国粹充分利用中草药的特点深度挖掘本土护肤品市场进而进军海外。目前中药类

护肤品正在成长，发展前景是非常可观的。

第二章 竞争分析

我国护肤品市场呈现出品牌化的竞争格局。国外及合资品牌占据着高档市场，而国产品牌则以薄利多销，更多地将力量集中在控制中低档市场，从而呈现出各踞一方的竞争格局。然而近来不断有外资高端品牌向中低端市场进军，国产品牌也对高端销售跃跃欲试。

我国中草药护肤品市场上呈现出“一超多强”的竞争格局。佰草集是最早进入中医药护肤品市场的国有品牌，采取专营店、传统化妆品与零售商场合作的模式占领中草药护肤品高端市场。而相宜本草、可采等企业则在中低端市场频频出招，其中相宜本草以2021年2.17亿元的销售规模被业内人士看好，并着力打造品牌价值。

渠道竞争：国外及合资等高档品牌设立专柜、开设化妆品连锁店、品牌专卖店体现品牌本身的高诉求。而国产护肤品企业靠低价格优势在大卖场批发市场或小商品市场销售，并且借助低成本的网络渠道。近来外资高档品牌纷纷放下身价走上超市货架，而有实力的国产品牌也开始开设专卖店，药妆店也得到部分企业的青睐。这体现出了护肤品行业销售渠道竞争的激烈化。

品牌竞争：目前我国护肤品市场上，国际护肤品品牌众多（详见附录1），以本土明星品牌“小护士”被欧莱雅收购为例，还有不断吞并吸收本土品牌的趋向。而我国本土护

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肤品行业的品牌和国际大公司品牌的产品比较，在数量和质量方面，都还处于弱势。

而在一些新兴的功能性及专业性的护肤品研究开发上外资与国产品牌更是竞争激烈。

外资国际品牌——欧莱雅

优势：品牌实力雄厚，产品质量卓越，科研力量强大，战略意图清晰、市场细分精湛，经过一连串的并购之后弥补了自身在二三线市场渠道网络上的不足，满足高、中、低等不同市场的需求。

劣势：产品价格较高，没有中医药类概念产品。

国产中草药企业——佰草集、可采

佰草集

优势：佰草集作为中国第一套具有完整意义的现代中高档个人护理品知名度高市场占有率较高。通过长年的努力建立了清新、自然、健康的品牌形象。

劣势：产品价格相对较高无法满足中低端消费者需求。

可采

优势：产品定位为中低端消费人群，价格较低。在中国主要大中城市的商场和药店已

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建立起了稳定的销售网络，通过电视广告在消费者中有一定知名度。 劣势：新产品理念“营肌五味”模糊绕口，产品功效宣传侧重点单一，外包装上本草诉求不明显。

优势。本土品牌在中、低端市场的优势主要源于简易包装、简单产品线造就的低成本、低售价。一般说来，国产品牌的售价仅为外资产品的1/10。平易近人的产品形象适合中、低收入阶层的心理需求。老品牌在特定消费群体中有良好的美誉度。外资产品存在价格虚高的现象。有人将外国化妆品在中国的高价销售归咎于关税。但实际上，我国对有关洗涤、护肤品征收进口关税不超过25％，更何况80％的外资化妆品已实现在中国本地生产和销售。外资品牌的高价策略的确吓跑了一大批中国消费者。

2.

劣势。相关产业的支持能力较弱。我国在与护肤品相关的精细化工、生物科学、细胞科学、材料学等领域的优势并不明显。生产中、高端产品的原料大部分依靠进口。在包装工业、广告制作等相关产业链上也不具优势。低成本都是源自低投入，并非来自规模经济。大量资金规模小于3千万的生产厂家的产品品质低下，质量难以保证。产业集中度低，缺乏与外国化妆品巨头实力相当的大企业。产业历史短，处于学习曲线的起始阶段。缺乏营销技巧，对流行趋势的把握能力较差。高端品牌竞争力弱，品牌培育的力度和方法有欠缺。产品线单调，无法适应日益丰富多彩的消费者需求。营销技巧陈旧，缺乏对时尚的理解和对潮流的把握。对售后服务的概念淡漠。

3．机会。人民生活水平的迅速提高产生了对化妆品的大量需求，这给广大的本土生产企业带来了广阔的市场和发展空间。外资品牌的广告攻势无形中担任了教育消费者的任

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务，培育了我国消费者更为成熟的化妆品消费理念，创造了更广阔的消费空间。外资品牌的进入给我国生产企业带来了学习先进治理、营销经验的机会。雅芳的深度分销的模式、安利保持顾客忠诚度的技巧、欧莱雅的品牌策略就很值得我国广大化妆品生产企业借鉴。

4．威胁。2021年据调查北京、上海女性使用率最高的五个品牌中只有一两个国产品牌，广州女性使用率最高的五个品牌中更鲜见国产品牌的影子。世界化妆品生产巨头从未放弃过对低端市场的觊觎。欧莱雅收购小护士，就是展开了对中低端护肤品市场的争夺。雅芳更是针对22岁以下具极大消费潜力但经济实力欠缺的女性创立了UP2U品牌。中国本土的生产企业是否能守住低端产品这道防线，从长远来看并不乐观。护肤品的使用带有强烈的“棘轮效应”。消费者一旦认可高档产品，消费区间很难降低。若没有高端品牌的接应，我国护肤品生产企业就面临顾客流失的威胁。从我国经济增长势头和人民生活水平改善速度来看，消费者对产品品质的要求会迅速提高。企业的全球营销策略对我国消费者的“消费升级”起到推波助澜的作用。

加强研发，密切关注市场动向。必须明确：促使消费者买产品的终极原因还是产品本身。要获得忠实的顾客，产品必须能为顾客创造价值。护肤品的价值在于它

能够维护或改善顾客现有的状况，做到这一点，每一款产品背后都有强大的研发力量的支持。并且这种支持是动态的，它必须与时俱进，密切关注市场需求的变化，不断通过新的技术进行自我淘汰。事实上，我国一些本土化妆品企业的技术基础并不差，但缺乏动态进取的意识，对市场上消费热点的变化缺乏敏感，而护肤品行业又是一个极需市场敏感性的行业。产品功能、形态、甚至包装材料、使用方式都必须适应瞬息万变的市场。只有实现研发——市场——研发的良性循环，才有可能在竞争中生存。

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学习对手品牌建设的经验，明确市场定位。法国欧莱雅集团是一个拥有众多知名品牌的化妆品企业。其高端品牌兰蔻只出现在一级城市的高档百货公司，并只把时尚刊物作为宣传媒介。而露华浓和美宝莲不仅出现在城市的大型商场，还走入了大型超市，以大众消费品的形象出现。美宝莲的宣传除了时尚杂(转载自：www.iaocaOfaNWen.com 小草 范 文 网:介绍化妆品案例)志，还采用了电视广告，适合它中档化妆品的定位。不同品牌有不同市场定位，采用不同的定价和促销方式，成功的品牌战略是欧莱雅取得成功的又一关键因素。

了解、尊重目标顾客。同时，企业必须真正了解自己的目标顾客，对她们的价值取向、消费习惯、心理需求等要素了然于胸。可以利用美容沙龙、产品评价等形式强化顾客对其化妆品的信心，突出其产品的差异性、优越性，从而获得极高的顾客忠诚度.

由此可得出相宜本草等中草药护肤品企业要在了解自身实力的基础上抓住中草药护肤品的市场机会，提高企业自身实力，打造企业品牌，与国际品牌展开竞争。

第三章 相宜本草营销策略分析

市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置，其实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

相宜本草的市场定位是比较准确和成功的——大众化消费，即中低端的目标客户群。尽管企业负责人表明当初定位初衷并不是低端的客户，然而事实证明中低端的目标市场细分是正确的。由以上的护肤品行业市场及竞争分析可以看出在中高端市场上外有实力雄厚

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的外资高档品牌，内有同质化的产品佰草集，而高端市场本来就容量有限，对于当时刚进入护肤品行业的相宜本草来说很难在高端市场打开局面。而普通消费者对中草药护肤品诉求明显，因为中低端市场广大，而又未形成一家独大的局面，所以有较大的竞争空间，相应的市场成本也较低。事实证明正是因为这一正确的市场定位是相宜本草再竞争激烈的护肤品市场“生存”下来并继续发展壮大。

产品策略即指企业明确提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。

相宜本草的产品理念为“内在力，外在美”，旨在向大众提供以中草药精华天然成分为原料的护肤品。它依托中国传统医学美容理念，融合现代美容科技创新成果，倡导“天然之美，本色之美”。同时相宜本草有多个护肤系列旨在满足不同皮肤护理需要的消费者。相宜本草强大的科研背景和领先的质量控制体系使企

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