维普资讯 http://www.cqvip.com Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｎｏ．１，２００７ 工业工程与管理２００７年第１期 文章编号：１００７—５４２９（２００７）０１—００７３－０６ 顾客满意度指数标准化处理方法的改进 贾新明，田 澎，张新安 （上海交通大学管理学院，上海２０００５２） 摘要：受文化等因素的影响，大多数国家在目前顾客满意度指数的标准化过程中，存在混淆测 量总体的最大最小值和量表的最大最小值的问题。证明了在调查结果存在偏斜，即调查结果的分 布范围狭于量表的测量范围的情况下，用调查量表的最大最小值代替测量变量的最大最小值，尽管 不会对各被测主体的顾客满意度指数的位次产生影响，但会减少各被测主体之间的差异，降低敏感 度，且偏斜的程度越大，差异减少的越多；而且，当观测变量向上偏斜时，将乐观的估计顾客满意度 指数，当观测变量向下偏斜时，将悲观的估计顾客满意度指数。同时，采用蒙特卡罗方法对上述结 论给出了直观的实证模拟，并建议在实践中剔除异常值后再做进一步计算。 关键词：顾客满意度；指数；标准化；存在的问题 中图分类号：Ｆ７１９ 文献标识码：Ａ Ｏｎｅ Ｒｅｍａｉｎｉｎｇ Ｐｒｏｂｌｅｍ ｉｎ ｔｈｅ Ｓｔａｎｄａｒｄｉｚａｔｉｏｎ ｏｆ ＣＳＩ ａｎｄ Ｉｔｓ Ｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔ ＪＩＡ Ｘｉｎ－ｍｉｎｇ，ＴＩＡＮ Ｐｅｎｇ，ＺＨＡＮＧ Ｘｉｎ－ａｎ （Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｓｈａｎｇｈａｉ Ｊｉａｏ Ｔｏｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｓｈａｎｇｈａｉ ２０００５２，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ￣Ｍｏｓｔ ｃｏｕｎｔｒｉｅｓ ｃｏｎｆｕｓｅ ｔｈｅ ｍｉｎｉｍｕｍ ａｎｄ ｍａｘｉｍｕｍ ｖａｌｕｅ ｏｆ ｔｈｅ ｐｏｐｕｌａｔｉｏｎ ａｎｄ ｔｈｅ ｍｉｎｉｍｕｍ ａｎｄ ｍａｘｉｍｕｍ ｖａｌｕｅ ｏｆ ｔｈｅ ｓｃａｌｅ ｒｅｓｐｅｃｔｉｖｅｌｙ ｗｈｅｎ ｓｔａｎｄａｒｄｉｚｉｎｇ ｔｈｅ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃ— ｔｉｏｎ Ｉｎｄｅｘ（ＣＳＩ）ｃｕｒｒｅｎｔｌｙ．Ｉｔ ｈａｓ ｂｅｅｎ ｐｒｏｖｅｄ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｃｏｎｆｕｓｉｏｎ ｗｏｕｌｄ ｎｏｔ ｃｈａｎｇｅ ｔｈｅ ｏｒｄｅｒ ｂｕｔ ｒｅｄｕｃｅ ｔｈｅ ｄｉｆｆｅｒｅｎｃｅ ｏｆ ｔｈｅ ｍｅａｓｕｒｉｎｇ ｏｂｊｅｃｔ ｏｎ ｃｏｎｄｉｔｉｏｎ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ ｒａｎｇｅｓ ｏｆ ｔｈｅ ｓａｍ— ｐｌｅ ｗｅｒｅ ｃｏｎｓｔｒｉｃｔｅｄ ｉｎ ｔｈｅ ｒａｎｇｅ ｏｆ ｔｈｅ ｓｃａｌｅ．Ｆｕｒｔｈｅｒｍｏｒｅ，ｔｈｅ ｎｏｍｉｎａｌ ＣＳ１ ｗｏｕｌｄ ｌａｒｇｅｒ ｔｈａｎ ｔｈｅ ｒｅａｌ ＣＳＩ ｉｆ ｔｈｅ ｖａｌｕｅ ｏｆ ｔｈｅ ｐｏｐｕｌａｔｉｏｎ ｗｅｒｅ ｃｏｎｓｔｒｉｃｔｅｄ ｕｐｗａｒｄ．Ａｌｓｏ，Ｍｏｎｔｅ Ｃａｒｌｏ ａｐｐｒｏａｃｈ ｗａｓ ｕｓｅｄ ｔｏ ｄｅｍｏｎｓｔｒａｔｅ ｔｈｅ ｕｎｗｅｌｃｏｍｅ ｒｅｓｕｌｔｓ ｄｉｒｅｃｔｌｙ ａｎｄ ｅｌｉｍｉｎａｔｉｎｇ ａｂｎｏｒｒｎａｌ ｖａｌｕｅｓ ｂｅｆｏｒｅ ｆｕｒｔｈｅｒ ａｎａｌｙｓｉｓ ｗｅｒｅ ｓｕｇｇｅｓｔｅｄ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ；ｉｎｄｅｘ；ｓｔａｎｄａｒｄｉｚａｔｉｏｎ：ｒｅｍａｉｎｉｎｇ ｐｒｏｂｌｅｍ １ 引言 顾客满意度指数（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ Ｉｎ— 体系，即ＡＣＳＩ（Ａｍｅｒｉｃａｎ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ Ｉｎ— ｄｅｘ），ＡＣＳＩ目前已成为世界范围内最具影响力，最 有代表性的ＣＳＩ体系。此后，瑞士、南非、中国 等都在借鉴ＡＣＳＩ的基础上，构建了各自国家或地 区层次的ＣＳＩ体系，其中，瑞士的ＣＳＩ体系称为 ＳＷＩＣＳ（Ｓｗｉｓｓ Ｉｎｄｅｘ ｏｆ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）。 ｄｅｘ，ＣＳＩ）是对各种类型和各个层次具有代表性的 顾客满意程度的综合评价指数，是以各类产品和服 务的消费及其过程为基础，反映社会经济产出和实 绩一般特征的一种全新的质量指标＿１］。 ＣＳ１在世界范围内得到了广泛的重视和应用。 在１９９４年，美国继瑞典之后建立了国家层次的ＣＳＩ 收稿日期：２００６—０３—３０；修回日期 ２００６－０６－３０ 基金项目：国家自然科学基金资助项目（７０５７１０５１） ＣＳＩ不仅在世界范围内得到越来越多的重视，而且 呈现出ＣＳＩ的构建范围日益扩大的趋势。比如，在 区域层次上，瑞典、丹麦、挪威、瑞士、德国、俄罗斯等 作者简介：贾新明（１９７７一），女。辽宁丹东人。博士研究生，主要研究方向为统计调查与评价。 一７３— 维普资讯 http://www.cqvip.com 贾新明，等：顾客满意度指数标准化处理方法的改进 欧洲国家在１９９９年对移动通信、超市等四个行业的 探索性测评后，正积极的共同构建泛欧洲层次的顾 客满意度指数ＥＰＳＩ（Ｅｕｒｏｐｅａｎ Ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ Ｓａｔｉｓ－ ｆａｃｔｉｏｎ Ｉｎｄｅｘ）Ｅ。， 。 ＳＩ和ＥＰＳＩ都采用１Ｏ级量表，最低得分为１分，最 高得分为１Ｏ分。 为此，我们就需要对顾客满意度的估计结果进 行标准化处理，从而使对顾客满意度加权使用的权 重处于相同的基准，使量表的阙值具有可比性。标 准化处理还有一个好处就是把ＣＳＩ转换成１—１００ 之间的数值，类似于百分数，便于人们直观的理解。 目前各国ＣＳＩ的标准化处理主要采用如下 ＣＳＩ的构建范围日益扩大的一个主要原因在于 ＣＳＩ评估的是顾客的满意程度，具有主观相对性。 一个被测主体的ＣＳ１只有与其他被测主体的ＣＳＩ 相互比较，才具有实际意义。也就是说，一个主体并 不关心其顾客满意度的具体得分，而关心其在所有 类似被测主体中的排名，关心与其他被测主体的顾 客满意度得分的差距。但是，目前大多数国家所采 用的ＣＳＩ的标准化处理方法存在一个问题，即混淆 了测量量表的最大最小值和测量变量总体的最大最 小值，这将导致在测量变量样本存在偏斜（这里定义 的“偏斜”特指样本的分布范围狭于测量量表的测量 范围，并非一般统计学中的有偏性）的情况下，扭曲 被测主体之间的差异。 本文首先介绍目前主要的ＣＳＩ标准化处理方 法，然后分析调查结果产生偏斜的原因，并着重论述 在调查结果出现偏斜的情况下，目前的标准化处理 方法会扭曲ＣＳＩ真实差距，最后对ＣＳＩ标准化的改 进方法进行研究，并给出结论。本文不探讨不同主 体的顾客满意度形成机理的差异，所以这里假设不 同的被测主体都采用同样的ＣＳＩ显变量和同样的 因果关系模型。本文不涉及顾客满意度的显变量之 间的关系问题的谈论，我们这里假设顾客满意度的 显变量之间存在线形关系。 ２ ＣＳＩ的标准化处理方法 由于顾客满意度不能直接观测，属于隐变量，我 们必须通过对顾客满意度的一些显变量进行观测， 并通过因果关系模型找到这些显变量之间的关系， 从而推测出顾客满意度的结果。在顾客满意度的各 显变量之间存在线形关系的情况下，我们可以假设 】７一 １ｙ１＋Ｗ２Ｙ２＋…＋ＷｐＹｐ＋ｅ 其中，】７为顾客满意度，】７对应的显变量为Ｙｉ，ｉ 一１，…，Ｐ，Ｐ为观测变量的数目，ｅ为随机误差项。 在通过上述模型对顾客满意度进行测量时，得 到的参数估计值就是顾客满意度各显变量的权重。 显然，为对不同的被测主体进行比较，权重需要进行 归一化处理。同时，在设计顾客满意度显变量的调 查量表中，不同国家倾向于选择不同等级的量表，最 低和最高得分的设置不尽相同。比如ＳＷＩＣＳ采用 １１级量表，最低得分为０分，最高得分为１Ｏ分；ＡＣ一 一７４一 方法。 ＣＳＩ一 Ｅ（７／） －－Ｍ ／ｎ （￣７） ×１Ｏ０ ｚ（（其中 表示顾客满意度，为隐变量，Ｅ（ｒ／）、 Ｍａｘ（ｒ］）、Ｍｉｎ（￣７）分别表示顾客满意度总体的期望 值、最大值和最小值。Ｅ（７１）、Ｍａｘ（７１）、Ｍｉｎ（７／）分别 表分别由相应的显变量决定的，具体公式如下： Ｅ（７／）一Ｗ１Ｙ１＋Ｗ２Ｙ２＋…＋Ｗ Ｙｐ Ｍａｘ（ｒ／）＝∑Ｗ Ｍａｘ（Ｙ／），Ｍｉｎ（ｒ／）一∑Ｗ Ｍｉｎ（Ｙｉ） 其中，】７对应的显变量为Ｙｉ， 一１，…，Ｐ，Ｐ为观 测变量的数目， 为第ｉ个观测变量的权重。 在实践中，各国一般采用调查量表的最大值代 替各显变量的最大值，采用调查量表的最小值代替 各显变量的最小值。即采用的最大最小值公式 如下： Ｍａｘ（ｙ）一∑Ｗ Ｍａｘ（Ｓ ），Ｍｉｎ（ｒ／）一∑Ｗ Ｍｉｎ（Ｓ，） 其中，Ｓ，表示第ｉ个显变量的量表尺度， 一１，…，Ｐ。 比如，在ＡＣＳＩ［ ］中，ＡＣＳＩ采用１Ｏ级量表，得 分从１到１ｏ，则各显变量的最大值都为１ｏ，最小值 都为１。由于顾客满意度有三个显变量，即Ｐ一３， ３ ３ Ｍａｘ（ｒ］） （】７）就分别为１０∑ｗ 和∑而 。为 此ＡＣＳＩ的计算公式简化为： ３ ３ ∑而 ｙ 一∑而 ＡＳＣＩ一立Ｌ—了— ×１００ ９∑而 ＥＰＳＩ＿２＇３］的计算公式同ＡＣＳＩ类似。 在ＳＷＩＣＳＥ 中，同样有三个显变量，即，但 ＳＷＩＣＳ采用１１级量表，得分从０到１Ｏ，为此 ＳＷＩＣＳ的计算公式为： ３ ∑ 厶 －ｅ￣，ｉｙ ｉ ＳＷＩＣＳ一上 一×１００ １ｏ∑ 维普资讯 http://www.cqvip.com Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｎｏ．１，２００７ 工业工程与管理２００７年第１期 ３ ＣＳＩ的标准化处理方法存在的一个 问题 的分布范围狭于量表的取值范围以外，一个地区内 具经济发展水平对调查对象总体的影响，也将进一 步的影响调查结果的分布范围。比如在中国农村贫 采用作为ｃＳＩ一 箬 ×１００标准 困地区进行顾客满意度调查，量表的尺度范围在１ —１０之间，由于农民受可支配收入，消费经验 化的处理方法，具有实际意义，在理解上也较为直 观。但是，在应用中采用调查量表的最大值代替各 显变量的最大值，采用调查量表的最小值代替各显 变量的最小值缺乏说服力。举一个简单的例子，如 果我们拿一把标有０—３米刻度范围的尺子对人的 身高进行丈量，能否认为人类的身高的最小值（最 矮）为０米、最大值（最高）为３米？答案显然是否定 的，量尺有效的刻度范围有限。 为了方便下文论述，这里先定义调查结果偏 斜的概念。调查结果偏斜是指调查结果的分布范 围狭于测量量表的测量范围。当调查结果的分布 范围向上偏斜于测量量表的最大值附近时，我们 称调查结果向上偏斜；当调查结果的分布范围向 下偏斜于测量量表的最小值附近时，我们称调查 结果向下偏斜；当调查结果的分布范围等同于测 量量表的取值范围时，我们称调查结果无偏斜。 举例说明，测量量表的取值范围在１—１０之间，若 调查结果分布范围狭于２—１０，我们称调查结果向 上偏斜；若调查结果分布范围狭于１—９，我们称调 查结果向下偏斜。 ３．１ ＣＳＩ测量中调查结果偏斜产生的原因 在做顾客满意度测量的时候，调查结果偏斜的 一个主要原因是文化因素的影响。比如，在高校，由 学生在期末对任课教师进行教学评估，评估量表的 尺度范围在１—１０之间。学生们在与任课教师相处 一整学期后，一般都产生较浓厚的感情，即使学生感 觉在该门课程中没有学到有用的知识或本领，学生 也会给老师较高的评价，并避免打最低分值附近的 分数，学生可能选择只在５—１Ｏ分之间对教师进行 评价。在量表设计的本意中，５分代表中等水平，但 学生意下的５分是最差的评价。如果仅有几个学生 隐藏自己的情感或意愿，并不会对评估整体造成影 响。但是，受中国传统文化，尤其是儒家文化的影 响，学生们一般都会对别人多给予积极的评价，避免 给予不利的评价，以免自己的较低的评价给被评价 者造成负面的影响。中国也有较多的成语典故说明 这种现象，比如鼓励“成人之美”，千万不可“火上浇 油”、“落井下石”、“釜底抽薪”或“过河拆桥”等。 除了文化因素影响调查对象，使调查结果总体 有限，期望较低，对产品的总体要求也较低，与城镇 居民相比，一般会给各观测变量较高的得分。类似 的例子也发生在俄罗斯与瑞典的顾客满意度比较 上，在做调查的四个行业（啤酒、酸奶、移动通信、银 行服务）中，俄罗斯的顾客满意程度相对瑞典的顾客 满意程度一致较高。显然，这与两国经济总体的实 际质量水平不符合［６］。 由此可见，受调查对象总体的特性（主要与历史 文化和经济发展水平有关）的影响，调查量表的有效 范围将可能受到，导致调查结果的分布范围狭 于量表的取值范围。这种影响通常在调查对象的不 自觉行为中发生，为此这种不一致将表现在调查对 象对所有同类调查问题的回答上。比如，对同一调 查总体做两个品牌的调查，该调查总体都会不自觉 的过高评价两个品牌。 ３．２调查结果偏斜对标准化处理的结果的 影晌 调查结果偏斜对标准化处理的结果将产生影 响，通过实证分析，我们可以得到如下命题。 命题１在调查结果无偏斜的情况下，用调查 量表的最大最小值代替总体的最大最小值，不会产 生差异。 命题２无论调查结果有无偏斜，用调查量表 的最大最小值代替总体的最大最小值，不会改变各 被测主体的位次。 命题３在调查结果偏斜的情况下，用调查量 表的最大最小值代替总体的最大最小值，将会减少 各被测主体之间的差异，降低敏感度，且偏斜的程度 越大，差异减少的越多。 命题４在调查结果偏斜的情况下，用调查量 表的最大最小值代替总体的最大最小值，将会使顾 客满意度指数偏斜。其中，在观测变量向上偏斜时， 将乐观的估计顾客满意度指数；而当观测变量向下 偏斜时，将悲观的估计顾客满意度指数。 为便于直观理解，我们把具体证明放到附录，下 面采取蒙特卡罗（Ｍｏｎｔｅ Ｃａｒｌｏ）方法对上述命题进 行模拟论证。假设我们采用阙值在１—１０之间的调 查量表，对１５个品牌的顾客满意度进行调查，每个 品牌收集１００个顾客对两个测量变量的评价信息， 一７５— 维普资讯 http://www.cqvip.com 贾新明，等：顾客满意度指数标准化处理方法的改进 其中这１００个顾客具有同样的社会文化和经济背 景。研究目的是考察在５种不同的社会文化和经济 背景（表现为不同偏斜程度的调查结果）下当前的标 准化方法所存在的问题。我们假定模型已知，为 Ｅ（ｒｊ）一Ｙ１＋Ｙ２。 这里，借助ＳＡＳ软件产生服从贝塔分布的随机 数和取整函数ＲＯＵＮＤ（），产生特定范围内偏斜的 随机整数，用于模拟顾客的评价信息。其中，贝塔分 布随机数的公式 ｘ一 Ｘ１ Ｘ１一ＲＡＮＧｃ４Ｍ（ｓｅｅｄ，ａｌｐｈａ）， Ｘ２一ＲＡＮＧＡＭ（ｓｅｅｄ，ｂｅｔａ） 顾客满意度指数公式为 上 Ｅ（ｒ１）一 ｗｉＭｉｎ（Ｙｉ） ＣＳｊ 一 Ｐ Ｐ ×１００ ∑ Ｍａｘ（Ｙ ）一∑砌 Ｍｉｎ（Ｙ ） 一１ 一１ （１） 目前采用的顾客满意度指数计算公式为 Ｐ Ｅ（ 一∑ｗｉＭｉｎ（Ｓｉ） ＣＳＩ 一 ———— —了——一×１００（２） ∑ｗ￣Ｍａｘ（Ｓｉ）一∑Ｗｉｌｋ￣ｌｎ（Ｓｉ） ｉ＝１ ｉ＝１ 其中，ＣＳＩＲ表示依调查结果最值进行标准化得 到的ＣＳＩ，ＣＳＩ 表示按照量表的最值进行标准化得 到的ＣＳＩ，其余符号含义同上。 首先我们看调查结果没有偏斜的情况，即 的 分布范围在１～１Ｏ之间。采取公式（１）和公式（２）分 别计算ＣＳＩＲ和ＣＳＩ ，计算结果见图１所示，可见， 在调查结果没有偏斜的情况下两种计算方法可以得 到相同的结果，即用调查量表的最大最小值代替总 体的最大最小值，不会产生差异，即命题１。 －０－按量表的最值计算 ＋按调查结果的最值计算 图２－１调查结果向上偏斜到２～ｌＯ时 一７６一 一◆按量表的最值计算 ——一按调查结果的最值计算 图１调查结果无偏斜时不同标准化方法得到的（２５Ｉ比较图 同样道理，我们采取２—１Ｏ、５—１０、１—８、１—５ 之间的随机整数，分别代表数据向上偏斜、向上偏斜 程度较大、向下偏斜、向下偏斜程度较大时的情况， 并把计算结果分别用图２—１、图２—２、图２—３和图２— ４来表示。 由上面一组图表可以看出，当调查结果出现偏 斜时，用两种方法得到的ＣＳＩ大小顺序并不会改 变。结合图１，即说明无论调查结果是否出现偏斜， 用调查量表的最大最小值代替总体的最大最小值， 不会改变各被测主体的位次，即命题２。 上面组图２还有一个共同的特征，就是用两种 不同的计算方法将得到不同的ＣＳＩ，用调查量表的 最值计算得到的各样本的ＣＳＩ之间的差异明显减 少。比较上面组图中左面的图２—１、图２—３和右边 的图２—２、图２－４，我们会发现当数据偏斜程度增加 时，各样本之间的ＣＳＩ的差异明显减少，ＣＳＩ敏感 度下降。这就是命题３说明的问题，即用量表的最 大最小值代替总体的最大最小值，将会减少各被测 主体之间的差异，降低敏感度，且偏斜的程度越大， 差异减少的越多。 上下比较组图２，我们会发现，上面的图２—１、图 ２－２的情况是，用量表的最值计算得到的ＣＳＩ都较 高，而下边的图２—３、图２－４的情况是用量表最值计 算得到的ＣＳＩ都较低，换句话说，在观测变量向上 （％）１ 一 ． 、 。＼／、Ｉ、ｌ／Ｊ ■ －ｏ－按量表的最值计算 ＋按调查结果的最值计算 图２－２调查结果向上偏斜到５～ｌＯ时 维普资讯 http://www.cqvip.com Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ ａｎｄ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｎｏ．１，２００７ （％）８Ｏ ６０ 一 ．一－ 工业工程与管理（％）８Ｏ ２００７年第１期 入 一 ６０ ／＾＼ ．４０ ４０ ＾入 — ／、＿＼／Ｉ ２０ ２０ 、 Ｖ Ｏ Ｏ ◇一按量表的最值计算 ＋按调查结果的最值计算 —— 一＋按量表的最值计算 按调查结果的最值计算 图２－３调查结果向上偏斜到１～８时 图２＿１调查结果向上偏斜到１～５时 组图２调查结果有偏斜时不同标准化方法得到的ＣＳＩ比较 偏斜时，用调查量表的最大最小值代替总体的最大 最小值将乐观的估计顾客满意度指数；而当观测变 量向下偏斜时，用调查量表的最大最小值代替总体 的最大最小值将悲观的估计顾客满意度指数，即命 题４。 Ｐ Ｐ ∑叫 Ｙ 一∑ Ｍｉｎ（Ｙ ） 一 ｐ ——— ｐ ——～×１００ 、 ∑叫 Ｍａｘ（Ｙ ）一∑叫 Ｍｉｎ（Ｙ ） ｉ一１ ｌ；ｌ 则ＣＳＩ的实际计算公式为： 户Ｐ ４ ＣＳＩ标准化处理方法的改进 我们希望在构建顾客满意度指数时，所有观测 ∑而歹 一∑ ｉＭｉｎｙ Ｇｓ１一 ｐ ｐ Ｘ １００ ∑ Ｍａ 一∑ｚｉ， Ｍｉｎｙｉ ｉ—ｌ —ｌ 变量都是无偏斜的，这样我们就可以继续使用现在 普遍被采用的方法，问题也将因此变得的简单。但 是，一些国家的实践告诉我们这样一个事实，即在对 顾客满意度进行调查时，调查对象受各种因素的影 响，一般倾向于对各观测变量要么给予相对高的打 分，要么给予相对低的打分。由此造成调查得到的 观测变量的样本要么向上偏斜，要么向下偏斜，而且 偏斜的程度随国家、地区的社会文化和经济状况不 同而不同。 其中叩表示ＣＳＩ的隐变量，顾客满意度对应的 显变量为Ｙ／，训 各显变量的权重，ｉ—ｌ，…， ， 为 观测变量的数目。为方便区分，我们把检测后有效 的样本数据用 表示，Ｍａｘ（ｙ ）和Ｍｉｎ（ｙ ）分别表 示第个观测变量有效样本的最大值和最小值。 ５ 结论 目前，ＣＳＩ跨越国界，构建范围的区域化趋势日 渐明显。但是，受传统文化、经济和社会等因素的影 响，在接受顾客满意度调查时，对同等的满意程度， 一为了还原顾客满意度的真实面目，我们首先就 必须能确定调查量表在某一国家或地区对特定调查 对象的真实有效的范围。一般而言，即使一个调查 对象群体特质基本相似，也可能有个别调查对象给 出与众不同的调查结果，但这几个个别的样本并不 个调查总体做出的反映，常常不同于另一个调查 总体做出的反映。并且，这种不同将使调查量表有 效的尺度范围受到，表现在测量变量的样本的 分布范围狭于调查量表的取值范围，使顾客满意度 调查结果出现不同程度的偏斜。 能代表总体的特性，在统计上属于异常值。而且，我 们目前对顾客满意度指数的构建中主要使用的偏最 小二乘估计方法，对异常值不具有稳健性，一两个异 常值的存在，就可能严重改变结果。为此，得到观测 变量的样本后，首先对样本进行检测，剔除异常值。 一在调查结果存在偏斜的情况下，用调查量表的 最大最小值代替测量变量的最大最小值，尽管不会 对各被测主体的顾客满意度指数的位次产生影响， 般而言，可以结合残差图与正态分位数图、样本点 贡献图等进行偏Ｆ检验，来识别异常值。当我们剔 除了异常值之后，数据的分布范围就基本可以确定， 从而得到有效样本。数据实际的分布范围也就相当 于实际有效的测量量表的尺度范围。 但将会减少各被测主体之间的差异，降低敏感度，且 偏斜的程度越大，差异减少的越多；而且，当观测变 量向上偏斜时，将乐观的估计顾客满意度指数，当观 测变量向下偏斜时，将悲观的估计顾客满意度指数。 若我国的ＣＳＩ体系包括地区层次，必须考虑因 我国地区差异可能引起的调查结果的偏斜。此外， 该结论不仅适用于顾客满意度的度量，对其他类似 的统计调查和数据处理都有一定的指导意义。 一若ＣＳＩ的理论计算公式仍为： ｒ／） ＣＳＩ＝而Ｅ（－）ａｘ（Ｍｉｎ（） ×１００ ｑＭｉｎ（７７— 维普资讯 http://www.cqvip.com 贾新明，等：顾客满意度指数标准化处理方法的改进 Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ Ｉｎｄｅｘ［Ｊ］．ＴｏＭ Ｑｕａｌｉｔｙ Ｍａｎｇｅｍｅｎｔ， 参考文献： ［１］张新安，田澎．顾客满意度指数述评［Ｊ］．系统工程理论方法应 用．２００４，１３（４）：２８９—２９４． ２０００，ＩＩ（７）：Ｓ８６９一Ｓ８８２ ［５］Ｍａｎｆｒｅｄ Ｂ，Ｍｉｃｈａｅｌ Ａ Ｇｒｕｎｄ，Ｔｈｅｏｒｙ，Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ Ｉｍ— ｐｌｅｍｅｎｔａｔｉｏｎ ｏｆ Ｎａｔｉｏｎａｌ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ Ｉｎｄｉｃｅｓ：ｔｈｅ ［２］Ｅｔｄｏｆ，Ｊａｎ Ａ；Ｗｅｓｔｌｕｎｄ，Ａｎｄｅｒｓ Ｈ，Ｔｈｅ ｐａｎ－Ｅｕｒｏｐｅａｎ Ｃｕｓ— ｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ Ｉｎｄｅｘ Ｐｒｏｇｒａｍ－－Ｃｕｒｒｅｎｔ Ｗｏｒｋ ａｎｄ ｔｈｅ Ｗａｙ Ｓｗｉｓｓ Ｉｎｄｅｘ ｏｆ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ（ＳＷＩＣＳ），Ｔｏｔａｌ Ｑｕａｌｉｔｙ ａｎａｇｅｍｅｎｔ，２０００，１１（７），１０１７—１０２８ ＭＡｈｅａｄ，Ｔｏｔａｌ Ｑｕａｌｉｔｙ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００２，１３（８），１０９９一ｌｌ１７ ［６］Ｖａｓｓｉｌｙ Ｄ，Ｊａｎ Ｅ Ｕｓｉｎｇ Ａｇｇｒｅｇａｔｅ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ Ｉｎｄｅｘ： Ｃｈａｌｌｅｎｇｅｓ ａｎｄ Ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｏｆ Ｃｏｍｐａｒｉｓｏｎ ｗｉｔｈ Ｓｐｅｃｉａｌ Ｒｅｆｅｒｅｎｃｅ ｔＯ ［３］ＥＰＳＩ，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｅｐｓｉ—ｒａｔｉｎｇ．ｃｏｍ，２００５ ［４］Ｅｕｇｅｎｅ Ｗ Ａｎｄｅｒｓｏｎ，Ｃｌａｅｓ Ｆ．Ｆｏｕｎｄａｔｉｏｎｓ ｏｆ ｔｈｅ ＡＩｎｅｒｌｃａｎ Ｒｕｓｓｉａ［Ｊ］． Ｑｕａｌｉｔｙ ＩｖＬ￣ｇｅｍｅｎｔ，１２（１７）：１０５４—１０６３ 本１．本刊近期征稿的主要方面有： （１）生产计划与控制； 刊投稿导向 （２）生产和服务系统建模与仿真； （３）物流系统和供应链管理； （４）项目管理； （５）生产和服务管理的定量分析方法； （６）工效学、工作研究和工时定额制定； （７）质量管理与可靠性，维修管理； （８）ＥＲＰ、ＭＲＰＩＩ和其他管理信息系统的实施 经验； （９）生产和服务管理中的工程经济分析，等。 ２．本刊特别欢迎下列稿件： （１）ＩＥ和管理专家、教授、博士生、博士后就有关 ＩＥ的某一创新点和新算法写成的文章。 （２）企业主管和ＩＥ工程师就上述征稿方面撰写 的经验性文章（这类文章希望集中一个专题，要有数据 支持，避免空泛）。 （３）ＩＥ和管理专家、教授撰写的有关ＩＥ最新发展 方向的综述性文章。 ３．目前本刊录用率较低的稿件： 目前本刊收到如下两类稿件，由于缺少自己的研 究和分析，内容大多雷同，因此录用率很低。 （１）据国外专业期刊内容综合而成的文章。这类 稿件多数是博士生根据其开题报告改写的，缺少评论 和分析； （２）“热门问题”的泛泛而谈文章，缺少自己的研 究和实际数据的分析。如：前一时期的供应链管理、管 理信息系统，最近的物流系统和绩效评估模型等；管理 信息系统（ＭＩＳ）的开发超出本刊的范畴，但结合生产 管理模式总结、讨论ＭＩＳ在我国企业使用经验和问题 的，本刊也欢迎。 以上诸项，特提请作者注意！ 《工业工程与管理》编辑部 于客户真识的一切”。但是，该书基本上涵盖了所有主要问 《市场调查宝典——客户真识》 该书系“市场调查宝典”丛书之一。 正如该书所示，客户真识不可能信手拈来。它是不同研 究门类的产物，尤其是市场调查和客户数据库分析的产物。 题，即那些我们和我们的用户需要共同解决的问题。这是第 部全面探讨客户真识问题的著作。如果你是一位新手，不 管是用户、咨询师，还是营销人员，该书都是一本把你引向成 一两者被结合起来，用于管理顾客，并让他们管理自己。公司 利用客户真识发明了许多方法，顾客确实能按照这些方法自 己管理自己。在因特网和移动通信时代，客户真识几乎可以 在瞬间到来。一旦顾客打电话或进入公司网站，公司就可以 根据刚刚得到的情报提供度身定做的产品或服务。 当然，客户真识包含所有这些领域，即从改变市场战略 功之路的伟大著作。如果你是高级管理人员，你能从中得到 无数启发。该书还就一些非常困难的问题进行了探索，如我 们经常碰到的伙伴关系问题和外购问题。 该书由墨林・斯通，教授著，他是ＩＢＭ商业咨询服务公 司工商调查部主任，为ＩＢＭ的用户、伙伴和有关大学提供商 业调查、咨询和营销服务。他主管ＩＢＭ营销革新集团，一个 由用户、营销公司、咨询公司和业务伙伴组成的、旨在关注营 销变革的网络。他还担任ＱＣｉ有限公司董事。墨林是布里 斯托尔商学院（Ｂｒｉｓｔｏｌ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｓｃｈｏｏ１）ＩＢＭ关系营销教席 的教授。在营销和客户服务方面，他已经发表多篇论文和 ２５本著作，包括《接近与个性：ＣＲＭ在行动》、《客户关系营 销》、《成功的客户关系营销》、《金融服务中的ＣＲＭ》、《客户 管理记分卡》和《直接营销和交互营销的权威指导》。他是 “直接营销协会”创始会员之一，是“特许市场营销协会”的特 别会员。 该书是学生、专业和非专业调查人员的实用宝典。 该书由上海交通大学出版社于２００５年８月出版，２８９ 页，３３４千字，定价５Ｏ元。 （徐秋栋） 到改进与单个顾客的关系。好的客户真识是好的客户关系 管理的基础。它是公司根据市场情况制定任何决策的基础， 比如电子商务决策。该书是关于顾客市场的，但是，作为 ＩＢＭ的工作人员，我们可以证明客户真识对于了解公司型 顾客同样具有重要的意义。事实上，客户真识已经成为ＩＢＭ 全球营销部门的重要投资领域。对顾客及其需要的了解大 大改变了我们所提供的解决方案和咨询方案，现在，两者已 经成为我们的主要业务。最重要的是，我们ＩＢＭ业务咨询 服务公司的每项工作都以客户真识作为坚实的基础。 该书是一部概论性著作，不可能告诉你“需要知道的关 一７８一
