竹叶青茶业品牌经营之路

竹叶青茶业品牌经营之路　唐先洪　宋少俊刘祥云　唐　茜　（四川峨眉山市竹叶青茶业有限公司，６１４２００　）　（四川农业大学茶学系，６２５０１４）　近年来，四川峨眉山竹叶青茶业有限公一Ｊ以大力实施品　检，并对原料供应商的产品及生产基地定期进行抽查，提高　牌战略为切入点，走出了一条以企业发展打造品牌，依托品　了产品的卫生质量和安全性，以无公害化来提升品牌。在茶　牌促企业发展之路，使“竹叶青”茶业公司进入快速增长阶　叶行业开始实施“ＱＳ”认证后，公司在四川茶叶行业中第一　段，并呈现强劲的发展势头。　家通过“ＱＳ”认证。　２．以规模求品牌发展　一、品牌的由来　竹叶青茶业公司主要采取以下措施来扩大经营规模，发　竹叶青茶业公司生产的竹叶青名茶１９６４年由陈毅元帅　展壮大品牌，同时实现企业的扩张战略。　命名，其清醇、淡雅的风格有１２１皆碑。自１９８５年以来，“竹叶　（１）狠抓基地建设。自１９９４年以来，公司先后投资　青”牌茶叶获得了数十个各类金奖，如１９８５年荣获葡萄牙　２２００万元，租赁（期限为３Ｏ年）荒山荒坡，在峨眉山市双福　里斯本第十四届国际食品质量博览会金奖，ｌ９９３年荣获德　镇、黄湾乡和沙溪乡建成茶叶基地１６０００余亩。同时公司从　国斯图加特第十四届国际博览会金奖，２０００年荣获中围同　１９９８年起开始实施“公司＋基地＋农户”的茶业产业化模式，　际博览会金奖等，在省内茶叶市场上已有一定知名度，符合　已与周边的乐山、雅安、眉山、宜宾等ｌ３个区、市、县的５３个　创品牌的一些条件。公司在１９８９年注册了“竹叶青”商标，　镇（乡）建立联营茶叶基地３Ｏ万亩，基地茶农达８５０００户，　把商标、品牌、企业名称三者融为一体，导入具有自己特色的　以此实现ｒ生产基地的规模化。　企业识别系统；并聘请专业策划人员对企业形象和“竹叶　（２）大力实施扩建丁程和技术改造。近几年来，公司先　青”品牌形象进行专门的设计和策划。贯彻“一流产品，一流　后投资达ｌ　１２１０万冗致力于扩建工程和技术改造。实施了出　企业。一流服务”的经营理念。同时确定了竹叶青品牌的战　口茶（珠茶和眉茶）车间新建，名优绿茶初、精制生产线扩建　略定位，即争取发展为与龙井茶齐名的全国著名茶Ⅱ１　品牌．　．和蒸青、炒青绿茶生产线扩建等项目。从日本引进国际先进　二、品牌的打造　的全自动蒸青绿茶初制生产线３条（其中１２０Ｋ　２条，生产　能力按鲜叶计为ｌ００００公斤／天；１８０Ｋ１条，生产能力按鲜　１．炼好内功。以质为本铸造品牌　叶计为１５０００公斤／天）。全自动炒青绿茶初制生产线１条　品牌的核心是产品，而产品的核心竞争力在于产品的质　（生产能力按鲜叶计为８０００公斤／天，日前属国内独家引　量，质量是品牌的立足之本。公司把质量视为发展企业、维护　进），全自动绿茶精制生产线１条（精制各类名茶３０００公斤　信誉、树立品牌的“生命线”。首先，在企业内建立了完整的　／天）。此外，还从日本引进了远红外提香机、全自动包装机　质量保证体系，１９９９年至今，“竹叶青”连续４届被四川省　（ＨＰ５００型）２套。国产名优茶生产线已增至６条（可加ｌＴ　认定为“四川名牌产品”，２０００年获ＩＳＯ９００２：１９９４质　名荼鲜叶２６０００公斤／天）。２００３￣２００５年，新建容量为　量体系认证，同年“竹叶青”系列产品还获准使用绿色食品　８０００立方米的全国最大的名优茶保鲜库，面积达９０００立方　标志；２００３年ｌ０月又通过ＨＡＣＣＰ食品安全控制体系认证，　米的ｆ｝｛口茶初、精制车间，面积为１００００立方米的成品库房　同时完成ＩＳＯ９００１：２０００的转版认证工作，成为四川省茶叶　和包装车间．．通过引进国际和国内的先进生产设备和扩建生　行业中首家同时获得两个认证的企业。公司把对全体员工进　产车间，使公司生产规模和生产能力都得到了迅速扩大和提　行质量意识教育和质量知识培训作为培养学习型企业的重　高。已具备年生产各类名优绿茶１６００多吨，年生产出口珠茶　要内容，使员工树立起人人想质量，处处讲质量，时时抓质量　１０００吨、出口眉茶８００吨和｝｝｛口蒸青绿茶５００吨的生产能　的思想。从产品研发、原材料选购、生产流程到售后服务进行　ｊ］　全过程的质量管理，制定了一系列的质量标准和操作规程。　公司还利用资源优势和品牌优势，通过资本运营，实施　使“竹叶青”系列名茶的生产有标可依，质量有标可查；同时　低成本扩张，对一些茶叶加工厂进行兼并、收购和股份合作。　建立起一套严密的购进、检测、进仓、　仓、销售、退换货等质　目前已全资收购洪雅县最大的茶叶企业洪雅道泉茶业有限　量管理责任制度，在质量控制上切实做到了“层层设卡，全　公司、峨眉山市医药有限公司、成都新大东贸易有限公司；投　程把关”。　资３８００万元的夹江县加工厂正在建设之中。同时公司还拥　针对目前茶叶市场最大的质量问题是农残和重金属超　有５个定点生产厂，Ｉ　１６个收购点，使企业向规模化快速迈　标等问题，公司先后投资１００多万元。引进安捷伦６８９０Ｎ气　进，并为企业实现超常规发展奠定了坚实的基础。　相色谱仪（美国进口）、安捷伦４５１０原子吸收分光光度计等　３．以先进的营销手段和营销方式培育品牌　一系列先进的茶叶农残和重金属检测设备，对产品进行白　运用先进的营销手段和营销方式，积极开拓市场，可促　・３２　维普资讯 http://www.cqvip.com

进名牌的创立和发展。在实施竹叶青品牌战略的过程中，公　质和风格，树立了产品的独特卖点。应用Ｈ本引进的全自动　司敛力推进产品营销管理的创新，强化市场营销战略和品牌　包装机（ＨＰ５００型），实现了自动装袋、计量、计数、封【＿＝＿Ｉ、外　营销功能，创新营销方式。积极采用现代品牌特许专卖制、代　包装等作业的连续化，并可采用真空、充氮、无菌化包装等技　理制、连锁经营制、超市、配送和电子商务等，建立品牌营销　术手段包装贮存茶叶，大大提高了产品的耐　性，同时延长　网络、产品分销网络和售后服务体系，把品牌的营销纳入现　了货架保质期。　代物流的体系中去。在省内的大型商场、超市以及机场、宾馆　（４）产品创新。公司围绕培育品牌的核心竞争力，运用　等对外开放的“窗１：３”部位一般都设立了销售专柜，并与一　茶叶高科技成果不断研制、推Ⅲ技术含量和附加值较高的新　些采购中心、货物配送中心之间实现直接对接。目前公司已　产品，以提高产品档次，提升品牌价值。首先打好特色牌，选　拥有直营门店３０多家，专柜及经销商、加盟商７ｌ６家。竹叶　准突破口，在“质”和“特”字上做文章。不断创造新优势，不　青系列产品已销往全国２０多个省、市，并直接出口日本、俄　断推出人无我有、人有我精的主打强项和拳头产品，同时，打　罗斯、摩洛哥、美国和法国等国家和地区。“竹叶青”商标已　好产品的系列、节奏和组合拳，先后推　了论道级、静心级和　在英国、日本、法围和我国等ｌ０多个国家和地区注册成　品味级竹叶青系列名茶。２００２年。公司依托设备和技术优　功，为“竹叶青”品牌进一步成为国际茶叶品牌打下坚实基　势，利用从日本引进的蒸青茶生产线，根据国内茶叶消费者　础。　的品饮习惯开发出了茶叶特色产品——疏香绿。该产品综合　４．以创新保品牌活力　中日两国茶叶加工工艺的精髓，形成了“ｉ绿一高”的优良　创新是品牌发展的永恒动力。面对不断变化的茶叶市场　品质（色泽绿、叶底绿、茶香浓郁高远），滋味更是浓醇鲜爽　环境与消费需求，公司在以下几个方面实现创新。　回甘。２００３年，主要开发了茶水间系列袋泡茶。２００５年公司　（１）观念创新。更新观念，把自身的经营理念和市场行　开发了高档的竹叶青——论道竹叶青，并受邀参加２００５年　为从以产品经营为核心转为以品牌经营为中心。　１０月在上海举办的“ＴＯＰＭＡＲＯＵＥＳ世界顶级奢侈品展　（２）机制创新。采取“公司＋基地＋农户”的茶业产业化　会”；同时致力于碧潭飘雪等高中档系列花茶产品的开发。　经营模式来创新机制。一是建立了最低价格机制；二是建立　产品创新为“竹叶青”品牌产品的市场拓展和延伸奠定了良　了投入机制，近几年来，公司共向基地茶农提供了２５６万元　好的基础。　的扶持资金；ｊ是建立风险保障机制，每年从公司销售收入　ｓ．以文化带动品牌市场　中提取３％的资金作为风险基金；四是建立二次返利机制，每　通过积极开展茶文化活动赋予竹叶青品牌深厚的文化　年从纯利润中提取５％返还给荼农。　内涵，提升品牌的美誉度和生命力。公司于２００２年ｌ０月斥　（３）技术创新。公司先后投资２００多万元。与四川农业　资１５６００万元，征地２８０亩，经过近２年的建设，于２００４年　大学茶学系共建技术创新中心，拥有研发人员２３人，并聘请　９月建成峨眉山竹叶青生态茗园暨四川乐山周家农业科技　国内外茶叶知名专家１５人担任技术顾问　此外，公司还同西　园区茶叶科技园。该园是集茶文化展示、品茗　闲、生态茶园　南农业大学、四川省农业科学院茶叶研究所和中国农业科学　观光和茶叶加工工业旅游为一体的茶文化主题公周，更是　院茶叶研究所等单位进行技术合作，提高了研发能力。增强　“竹叶青”展示其企业文化和川茶文化的窗口。整个园区由　了品牌的发展后劲。目前与四川农业大学荼学系和四川省农　“茶博园”、“茗青苑”、“生态园”、“科研生产加工厂区”和　科院茶叶研究所共同承担了“名优茶、出口茶提香技术研　数十个茶文化景点组成。游客町以在“茶博园”了解四川茶　究”、“茶叶在食品中的应用研究”等研发项目。公司同四川　史、四川茶俗、“竹叶青荼话”．欣赏荼艺表演。购买竹叶青系　农业大学合作开发的“竹叶青无公害系列名优茶及有机茶　列名优绿茶；也可在“茗青苑”内边品饮竹叶青，边欣赏江南　产业化开发项目”（已完成并通过科技部验收）、“竹叶青名　园林的古典情韵和名曲民艺，遍尝四ＪＩＩ美食；而“生态同”则　茶加工新工艺——蒸青１＿艺技术开发项目”和“竹叶青名茶　集中展示了茶树育种、栽培、管理的全过程，还能让游人亲自　无公害优质关键栽培技术的推广应用”３个项目已被科技部　体验采茶和炒制名茶的乐趣。总之，竹叶青生态茗同把四川　列为国家星火计划项目（项目编号：２００２ＥＡ８１００３２、　茶文化、竹叶青品牌优势、生态休闲产业巧妙地融为一体，让　２００３ＥＡ８１００２５、２００５ＥＡ８１００７３），并有“竹叶青牌蒸青绿茶　每一位来宾不知不觉地走进茶的世界，感受茶文化氛围。生　工艺研究”、“茶叶在食品中的应用”、“冷水浸泡茶叶产品　态茗园现已成为峨眉山市定点旅游景点之一，内２００４年９　的研究”等多个科研项目被列为四川省、乐山市重点科研项　月投入试运营以来，每天平均接待游客２０００多人次，现已接　目。同时，公司技术创新中心２００４年８月被科技部星火计划　待了国内外游客数十万人次，对提升竹叶青品牌起到　Ｉｒ很好　办公室批准为国家星火计划龙头企业技术创新中心；２００５　的宣传作用。　年９月，被四川、省评为四川省技术创新先进企业。　６．加大品牌的宣传和传播。有效提高品牌的形象　公司始终把技术改造、技术引进、技术开发和实施名牌　公司加强了品牌的广告宣传力度，通过报纸、电台、电　战略结合在一起。坚持引进消化与自主创新相结合，跟踪国　视、车尾广告、店铺ＰＯＰ、户外促销等多种手段来推介竹叶青　际上最先进的茶叶生产科技成果，不断提高装备水平，改革　品牌，２００５年竹叶青产品的广告还上丁电视二台。“清　传统工艺。开发核心技术，以技术创新来提高品牌的效力。公　醇淡雅竹叶青”、“一杯茶品人生沉浮，平常心造万干世　司引进的日本最新茶叶自动化精制生产线，主要应用于竹叶　界”、“平常心竹叶青”的广告语，对观众视觉和听觉产生＿广　青系列名茶和　Ｅｌ绿茶的精加Ｔ，使产品具有与众不同的品　较强的冲击力，使品牌知名度和美誉度大大提高。　・３３・　维普资讯 http://www.cqvip.com

品牌包装素有“无声推销员”之称。公司致力于品牌包　后来公司视察，对公司实施品牌战略在推动茶业产业化进程　装的高品位、系列化、多样化和防伪化，加强了商务用茶、礼　中做　的贡献给予充分的肯定，并提出了殷切的希望，提高　品茶、旅游荼产品及组合包装的开发力度，不断推出符合时　ｒ＿企业的知名度和美誉度。　代潮流、适应消费需求的系列化包装。目前，仅竹叶青牌系列　竹叶青品牌的传播和发展，使得品牌资产迅速增值。公　名荼的包装就有８６种，全部采用了激光防伪标识。此外，追　司总资产由２００１年的１．５３亿元增加到２００４年的２．７亿元，　求包装的个性化、艺术化和产品的独特性——精品、清醇淡　其中固定资产１．２４亿元，比成立初期（１９８７年成立时固定　雅，突出了产品卖点。　资产只有３万元）增长近４０００倍；“竹叶青”品牌的价值也　“名人效应”可以在短期内迅速提升企业和产品的知名　从１９９９年的１５万元，升值到现在的２．８亿元，“竹叶青”品　度。为了更好地借助“名人效应”来打造品牌，利用围棋和茶　牌价值的迅速提高，同时促进了企业的规模扩张和竞争能力　道的密切联系，公司聘请棋手常吴九段担任“竹叶青”的品　的提高。此外，品牌发展产生Ｊ，很好的“打造一个品牌，带动　牌代言人，同时竹叶青牌茶叶成为国家嗣棋队指定用茶．．通　一行产业，繁荣一方经济”的效应，从而得到的大力扶　过品牌代言人的形象很好地传播了竹叶青品牌的亲和力信　持，银行信贷方面也获得特别支持。　息以及品牌价值信息。　２．促进销售，提高品牌创利能力　公司还注重打造竹叶青产品品牌的展示平台。积极参加　随着品牌战略的深人实施，２００４年公司的销售量、销售　一些农产品博览会、展销会，通过展销会、博览会吸引国内外　收人、利润和税金迅速增加，分别为２１５０吨、１．１８亿元、１５００　客商，以增加分销途径，展示竹叶青产品的品牌形象，并扩大　万元和８７０万元，较２００３年分别增加４３．３３％、３８．８２％、　品牌的整体影响力。　３６．３６％￣１１　４８．８９％。预计２００５年的茶叶销售量达２６００吨，实　现销售收人１．６亿元，利润１８００万元，上交税金１１００万元，　三、品牌的效应　出口创汇５００万美元。　３．品牌的市场知名度和占有率不断提高　自竹叶青荼业公司推出品牌战略以来，企业焕发了勃勃　在四川省茶叶市场，竹叶青的市场占有率达３０％，已成　生机，呈现出强劲的发展势头。　为四川茶叶第一品牌，中国十大名荼之一。“竹叶青”牌名优　１．企业形象的树立　绿茶１９９９年至今连续４届被四川省授予“四川名牌产　２０００年、２００２年，竹叶青茶业公司被四川省列入伞　品”称号；“竹叶青”商标被认定为四川省著名商标，并在　省８Ｏ家农业产业化重点龙头企业之一，２００２年义被国家九　全国茶叶行业中率先申报了中国驰名商标。　部委认定为农业产业化国家重点龙头企业。２００３年ｌ１月和　２００４年６月，国家副和全国政协先　四、进一步发展、壮大竹叶青品牌的主要对策　竹叶青品牌战略的成功实践促进了　企业的跨越发展。但是，与世界知名茶叶　企业和品牌相比，竹叶青还是新军，特别　是在国际化战略过程中，尚处于“创业”　阶段，从品牌到名牌的道路还十分漫长。　因此，只有继续实施名牌战略，才能进一　步发展、壮大竹叶青品牌。首先要实行品　牌经营向经营品牌的战略转变，通过名牌　这一无形资本的有形营运，积极以品牌扩　业、聚资、引才，壮大市场竞争的有形力量　和有形资本。其次。要在技术上、管理上、　营销上、机制上、思维上、服务上、文化上　全面创新，赋予品牌新的生命活力。同时　要注意保护品牌，特别要努力培养一支有　影响、有实力的品牌管理人才队伍，以壮　大企业智力优势，为竹叶青品牌的提升和　长远发展，奠定战略性人才基础。坚持立　足四川，面向全国，努力开拓国际市场，　内、外销并举，尽快提高自身的国际竞争　力。进一步把企业做强做大，把竹叶青品　牌做优做响，做到“东有龙井，西有竹叶　青”，使竹叶青成为全国著名茶叶品牌。　・３４・