女性时尚杂志的传播内容与消费主义倾向

研究生学苑　女性时尚杂志的传播内容与消费主义倾向　张水菊　当今社会，由于经济水平的提高、消　及的内容根据杂志侧重点的不同而有所　或时尚观念。传播学中介绍的传播效果，　费产品的丰裕，如何推动消费，维持社会　差异，但总体上摆脱不了“时装”、“美容”　根据其发生的逻辑顺序可分为认知层面、　大生产的正常循环，成为大众关注的一　“娱乐”、“情感”这些话题，而大量的广　态度层面、行动层面这三个阶段。这类文　个重要问题。　告几乎是所有女性时尚杂志的共同特征。　章的目的就在于达到认知和态度层面的　在我国一些发展较快的城市，消费　《时尚ｃｏｓＭｏＰｏＬ１ＴＡＮ》每期都设　改变。如《时尚ＣＯＳＭＯＰＯＬＩＴＡＮ》每　社会的特征已初见端倪，消费为主导、消　有“人物社会”、“情感健康”、“职业居　期的卷首语、流行观点等专栏。　费至上的消费主义价值观也得到了宣扬　家”、“时装美容”、“文化娱乐”等版块。　２、以“美丽”的名义介绍时尚消费　和追捧。女性时尚杂志通过不断制造时　而“流行观点”、“心灵Ｄｌ”、“时尚生活”、　品。这类文章通常会虚设一些情景作为　尚需求，刺激消费欲望来为消费社会造　“美人计”、“美容顾问”、“时尚圈”、“了　串起文章内容的背景，也会以美丽顾问　势呐喊，表现出了消费主义的价值取向。　解自己”、“男性专刊”等更是每月必有的　的角色为读者“美丽支招”，让读者及时　一、物的橱窗——女性时尚杂志内　栏目。ＶＯＧＵＥ》也包括了“时装”、“美　掌握流行风向。这类文章一般采用微观　容的设置　容”、“专题”、“艺术与生活”等版块以及　的视角，不惜笔墨突出某些特定商品的　１９８０年我国第一本真正意义上的时　“盛事”、“本月星座”、“购物指南”、“本　品牌和功用，具有明显的广告痕迹。其传　尚杂志——《时装》￣ｌＪＴｉＪ，１９８８年《世界　季潮流”、“热门必备”等专栏。这些专栏　播意图就是刺激消费某些特定商品，在　时装之苑一ＥＬＬＥ》进入我国，紧接着　文章或描述明星生活，或介绍时尚观点、　传播效果上深入到行动层面。如《时尚　１９９３年《时尚》创刊，１９９５年《瑞丽》创　或讲解服饰搭配、或展现奢华的社交旅　ＣＯＳＭＯＰＯＬＩＴＡＮ》“时装・美容”栏目　刊，２００５年ＶＯＧＵＥ》中文版面世。在　游。它将所有时尚的人、时尚的事、时尚　中很多文章都可以归为这一类。　这二十几年的时间里，女性时尚杂志从　的妆容服饰、时尚的休闲方式、时尚的商　３、以明星、白领为主角，呈现时尚　无到有，从一枝独秀到百花竞放，其传播　品服务网络连在一起，全方位地展示了　生活方式或时尚界盛宴，让她们为时尚　内容也不断得以丰富，从最初的介绍时　各种时尚元素，告诉我们什么是时尚，并　产品说话。这类文章介于前两类文章之　装为主，逐渐开始变成了时尚元素的展　为人们提供了“时尚生活”的模板。　间。其中不仅能看到相对完整的故事情　示橱窗。　根据杂志中文章内容的传播意图来　节，还能了解到主人公的时尚品位、品牌　女性时尚杂志的内容由两部分组成　看，女性时尚杂志的文章部分又可以分　偏好，甚至能得到一些实用的“时尚心　一部分是杂志目录中可以看到标题的所　为以下几类：　经”。这类文章对商品的凸现比第二类文　有文章。这些文章分类归纳在比较固定　１、展现时尚生活方式，宣扬时尚观　章隐蔽，读者一般是在接受主人公故事　的专题栏目中，构成了杂志的主体部分。　念，培育时尚消费群体。这类文章一般从　的同时认可了这类商品。从传播效果上　另一个组成部分则是广告，这也是女性　大处着眼，不局限于某个产品或品牌，通　来看，它包含了认知、态度、行为这三个　时尚杂志不可或缺的组成部分。前者涉　常以宏观的视角来讲述时尚的生活方式　层面。　５６今传媒２００６，１　１　维普资讯 http://www.cqvip.com

研究生学苑　总体来说，第二类和第三类文章对　于商品、品牌的强调使其难以抹去广告　的痕迹。　的整体，它们不再是一串简单的商品，而　是一串意义，因为它们相互暗示着更复　“迪奥真我香水系。　演绎女性极致魅　力”则直接表明了名品与时尚的对等关　像这样的观点在女性时尚杂志中不　足为奇。甚至有些文章的标题就直言不　杂的高档商品，并使消费者产生一系列　更为复杂的动机。”¨　二、消费着。所以时尚着——女性时　尚杂志的核心“时尚观”　按照以上的分类，对２００６年２月《时　尚ＣＯＳＭＯＰＯＬＩＴＡＮ》共计８１篇文章（不　包括男性专刊）的内容分析如下：　第一类文章为２５篇。代表文章有：　“时尚的发展壮大导致的是它自己的　讳“消费换取时尚”的提法。这是一个充　满物质与欲望的盛场，时尚本身就是一　个巨大的奢侈品。在里面我们被告知穿　什么品牌的服饰才够时尚，用哪些化妆　品就能画出模特般精致的妆容，在哪家　餐厅可以享受世界顶尖西点大师的杰作，　去哪里度假才能领略纯正的海滩浪漫。　正如经典的“议程设置”理论所揭示的那　《欢迎来到“剩女”时代》、《打造高质量　的社交圈》、《爱情“女巫”莫与文：女人　要先爱自己》、《十一月的毕加索》、《新衣　裳还是旧爱情》等。第二类文章为２９篇。　代表文章有：《１０款畅销香水》、《粉春　天》、《浪漫宝贝》、《爱在空中飞翔》、《收　褶伞裙，甜蜜升级》等。第三类文章为２７　篇。代表文章有：《绝望鞋形，点燃热望》、　《跟明星学“妆嫩”》、《双双对对ｊ青人节》、　死亡，因为它的发展壮大即它的广泛流　行抵消了它的独特性。”　’作为时尚消费　的指南，女性时尚杂志引导人们时刻紧　跟时尚消费，要求人们根据时尚的变迁　而不是实际需求来不断更新消费。因此，　女ｈ生时尚杂志无处不洋溢着高档消费成　就时尚的观点。　美女李嘉欣戴着粉色香奈儿的毛帽、　穿着粉色香奈儿的礼服裙，在另一张图　片中则换上了路易斯威登的黑色曳地礼　样，媒体无法决定人们怎么想，却能够告　诉人们想什么。杂志内容对于“奢侈品　牌”、“华美商品”的反复突显和诉说，使　它们成为了时尚的代名词。它不断诱惑　人们时尚就是用法国娇伊兰彩妆带来的　《为礼服加温暖》、《你敢出风头吗？》等。　其中第二类和第三类文章合计为５６篇。　约占了杂志文章部分的６９％。这说明，这　期杂志中约有６９％的文章与时尚消费品、　高档品牌有关。　服长裙。这不是纯粹的广告页，而是《李　嘉欣：不仅仅是美女》一文中的图片。　“夏天，我们穿得越来越少，顾虑却　“尊贵出色彩自天然”，时尚就是“迈阿　密阳光”香水带来的激情体验，时尚就是　“让你的情人去卢塞ｌ　”……奢侈消费缔　造时尚的观点成为了女性时尚杂志中最　为灵魂的时尚观。　变得越来越多……，不如行动起来，立即　开始跟着明星“爱”手“爱”脚吧。”这　是《“爱”手“爱”脚的夏天》一文的引　语。文中分别介绍了韩国歌手Ｍｉｎａ、模特　胥力文、演员秦海璐、王岩的“美丽心　经”。那些她们钟爱的各种护肤美体品牌　被经过粗体处理后显得格外醒目。　与以往动辄超过４００页的厚度相比，　这期杂志有３３６页。封面介绍以及本期目　录必须在２３页广告后才可以看到。整期　杂志广告彩页多达一半以上。其中汇集　了全世界各地顶级品牌的时装、内衣、护　肤品、化妆品、腕表、珠宝、香水、女包　等。　女性时尚杂志正如由高档商品组成　的“物的体系”。在这里，不仅有奢侈的　商品，还有高档的会所、尊崇的服务、完　美的度假都是被消费的对象，都是时尚　的元素。无论在杂志的文章、还是广告　中，“物”—在这里尤其指“高档商品”，　在《无油无负担》一文中介绍到的润　肤品有兰蔻保湿凝露（标价３９５元）、迪　奥水动力深层凝乳（标价５５０元）、香奈　儿润泽保湿乳霜（标价５９０元）、植村秀　深海修复霜（标价４５０元）等，这篇文章　出现在“美丽一招”这个栏目中。　以上文章都出自２００５年８月号的　杂志的一半是高档商品广告，另一　半是文章部分，而文章中６９％的内容又　涉及到具体的商品品牌甚至价格。如此　受到了格外的恩宠。其中“物”与“物”　之间互相联系、互相参照，构成了一个成　体系的“物的橱窗”，它们凭借着不菲的　价格标签和顶级的品牌标志，成为了“时　尚”链条中不可或缺的元素。女ｈ生时尚杂　志中由“物”堆积的时尚，由“品牌”演　算来，整本杂志有超过８０％的内容与商　品相关。如此不惜笔墨对于奢华商品的　强调，使女性时尚杂志宛若一个流光溢　彩的世界名品的橱窗，向人们炫耀着米　兰的时装、瑞士的腕表、巴黎的香水、卢　《时尚ｃｏｓＭｏＰｏＬＩＴＡＮ》，很显然它们　属于我们划分的女性时尚杂志的第一个　组成部分。而文章却不乏对商品、品牌、　绎的时尚，说到底就是“消费的时尚”，是　建立在金钱之上的“时尚”。这种对高档　商品的过度关注和膜拜，认为消费高档　商品就是时尚生活的观点，反映出了以　“时尚”的名义制造需求，刺激消费、消　费至上的消费主义倾向。　注释：　塞恩的旖旎、阳光下的印度双色城以及　时尚的派对场。在这里，感受到的是物的　极度丰盛和商品的系列化与系统化。正　如鲍德里亚指出的那样，形成了“物对人　价格的凸显，这样的内容安排给读者的　暗示就是：要像明星一样时尚，就和她们　用一样的化妆品。　的包围”。并且包围消费者的商品是以整　体的面目出现的，即“今天，很少有物会　在没有反映其背景的情况下单独地被提　供出来。消费者与物的关系因而出现了　“是的，对于女人，宁愿不吃饭也要　把中意的鞋带回家……”　“ｃｈａｎｅｌ说不用香水的女人是没有前　（１）（法）让・波德里亚，《消费社　会》，刘成福、罗志刚译，南京大学出版　社．２０００，第３页　途的，Ｔｏｍ　Ｆｏｒｄ说不穿高跟鞋的女人是　不性感的……”　变化：他不会再从特别用途上去看这个　物，而是从它的全部意义上去看全套的　物。洗衣机、电冰箱、洗碗机等，除了各　自作为器具之外，都含有另外一层意义。　橱窗、广告、生产的商号和商标在这里起　着主要作用，并强加着一种一致的集体　观念，好似一条链子、一个几乎无法分离　在《带几件泳装去度假？》一文中写　到“首先，我们的观念是，一套泳装绝对　不能满足你的任何需求，所以在你的行　（２）（德）齐奥尔格・西关尔，《时　尚的哲学》，费勇译，文化艺术出版社，　２００１．第７７页０　李箱里，便不存在‘１’这个数字……度　假时刻，泳装就是你时尚的武器，所以，　还是多多益善吧。”　（作者系兰州大学新闻与传播学院传　播学专业硕士研究生）　今传媒２００６．１１　５７