雀巢咖啡网络广告策划书

公司于19__年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为咖啡,受到

西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力

的都市消费者喜爱。如今,咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖

啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费

者忠诚度较高。

国内大众对咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语"味道

好极了!"一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，在未

来中国会变成咖啡全世界最大的市场，同时也是全球产品供应的最主要

来源和研发重镇。

1销售环境

公司的市场销售现状

1)根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异；

2)价格定位：系列咖啡：1～10元不等；

3)渠道策略：咖啡,全国各地的大.中.小超市。

2市场概况

咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国19__年消费的咖啡数量为20万袋。到20__年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“XX即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2009

年，在做出深入市场调查后，XX首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。XX在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，XX也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。

三、消费者分析

1消费者行为分析:

购买动机：咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度。

2消费者细分

a、18-30岁,"对广告有亲切感","注重流行新趋势","希望成为具有独特风格的人"。b、30-45岁居多,"朋友会听从我的意见",宁愿牺牲休闲时间挣钱,喜欢外国产品。年龄集中在25-35岁,不希望成为"独特风格的人".受广告影响较小,品牌忠诚度低.。

c、35-45岁居多,不注重浪漫,也不关注"流行新趋势"。

d、年龄集中在25-35岁,侧重品牌消费,看重家庭,作息规律性较差。

消费者主要分以下几个类型：大众型，品牌消费型，保守型，年轻、活力型，

3消费者分析总结

咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力

四、产品分析

1咖啡介绍

种类：咖啡1+2原味咖啡1+2特浓咖啡1+2冰咖啡咖啡醇品咖啡卡布奇诺雀巢金牌咖啡咖啡早餐咖啡咖啡一杯装咖啡礼盒咖啡即饮饮料

2产品特征分析

产品性能:以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可.

产品价格:对于同行市场,其居于品牌领先位置,属于典型的中高档咖啡,价格较高.

五、广告的描述及广告的优劣势分析

2、广告内容：

首先是“印有咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩：作家、车手、博主。接着韩喝口咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。一串一闪而过的镜头之后，韩放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢”的主题。

接着是韩边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。而咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。

最后韩说道：只要你敢，总会有光芒指引你。活出敢性，咖啡。3、案例评析：

SWOT分析

优势（strengths）：

咖啡已成为世界知名的品牌，消费者忠诚度较高。在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入人心，红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求。

劣势（weaknesses）

品牌形象仍不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征。雀巢奶粉的负面新闻也为咖啡减分不少。

六、广告媒介策略

1、媒介目标

目标受众年龄在18—30岁的大众消费人群。

地点：全国

目的：（1）.树立咖啡的品牌形象，强化咖啡的定位。.（2）.广告对主要目标的到达率达到80%，暴露频次达到5。

2、广告目标

配合品牌与营销目标，通过广告的宣传，扩大咖啡的知名度和美誉度，树立和传播企业形象，扩大市场占有率

七、广告预算

广告设计：100000元平面、pop广告制作：300000元

3、市场调研预算：20000元4、机动费用预算：40000元总计：元